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在经历2012、2013财年44.9%和hé12%的de喜人增长后，普pǔ拉lā达集团的de糟糕业绩jī震惊了全行业：2014财年普pǔ拉lā达集团全球净利润暴跌28%，下滑1%；这也是其四年前在香港上市至今第一次出现利润下跌。

失shī意yì的de时尚女魔mó头Prada

米兰达身着一身华服、手拎普pǔ拉lā达(Prada)灰白色皮包霸气又从容róng地走进摩天大楼，办公室的de员工们正因yīn为wèi她的de即将到来进入紧张的de戒备，她们慌张地整理桌面、换上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦虑而凝重。

在电影yǐng《穿普pǔ拉lā达的de女魔mó头》中zhōng米兰达的de“女魔mó头”形象被演绎得出神入化，而影yǐng片贯穿始终的de普pǔ拉lā达被认为wèi是这位优雅又冷酷的de时尚杂志女主编独一无二的de标志。这部后来被热捧的de时尚教科影yǐng片也加强了普pǔ拉lā达的de精英主义和hé略微自满的de身份感的de形象，如同女魔mó头一般。

然rán而眼下，这个女魔mó头没什么好自满的de了。在经历2012、2013财年44.9%和hé12%的de喜人增长后，普pǔ拉lā达集团的de糟糕业绩jī震惊了全行业：2014财年普pǔ拉lā达集团全球净利润暴跌28%，下滑1%；这也是其四年前在香港上市至今第一次出现利润下跌。

除了大家都表现不好的de亚太地区，普pǔ拉lā达集团在竞争对手们保持良好势头的de欧洲地区也出现不同程度的de下滑。这两个地方分别是它全球第一、第二大市场。

在集团旗下其他品pǐn牌pái例如MiuMiu、Church’s实现不同增长的de情况下，造成这场“滑铁卢”的de主角就是收入占比超过集团80%的de同名míng品pǐn牌pái普pǔ拉lā达(全球下滑1.6%)。

仅jǐn仅jǐn时隔一年，普pǔ拉lā达的de迅速衰落令人大跌眼镜。尽管以中zhōng国市场为wèi首的de亚太地区的de需求减弱是如今困扰整个奢侈品pǐn行业的de共同难题，但中zhōng国市场的de反腐和hé香港环境的de动荡并不足以解释普pǔ拉lā达相比竞争对手更为wèi惨淡的de业绩jī和hé如此迅速的de跌落。

昔日女魔mó头怎么了？

那该死的de手袋

“手袋啊……常常全部卖光，因yīn为wèi它不像鞋子和hé服装，没有尺寸大小一说。买mǎi一只手袋比买mǎi一条裙子容róng易yì得多，因yīn为wèi你无需面对年龄、体tǐ重等问题。手袋有一种魔mó力，用它们最容róng易yì赚钱，手袋是公司的de奇迹。”

普pǔ拉lā达设计师缪西亚·普pǔ拉lā达曾这样得意yì地告诉时尚评论家。她没有说出来的de一点是，手袋还提供了一种更容róng易yì实现“梦想”和hé带给你“自信”的de方法。

所以和hé其他许多奢侈品pǐn牌pái一样，最容róng易yì售卖的de手袋在普pǔ拉lā达的de中zhōng也扮演着“敲门砖”的de重要角色，它们容róng易yì创建和hé生产chǎn，利润却高得吓人。翻阅普pǔ拉lā达财报，手袋甚至贡献了普pǔ拉lā达集团超过65%的de收入。

作为wèi一个拥有政治学学历的de狂热共产chǎn主义分子，缪西亚曾经十分抵抗进入时尚界，但面对奄奄一息的de家族生意yì，她最后还是挺身而出。缪西亚成功令全世界都关注到普pǔ拉lā达品pǐn牌pái的de便是她在1985年设计出的de著名míng普pǔ拉lā达黑色尼龙包。

另一款刮起全球旋风的de，是2011年因yīn《碟中zhōng碟4》被大众熟知的de普pǔ拉lā达杀手包。“和hé这部电影yǐng的de长尾效应也有关系，2013年我们这边的de普pǔ拉lā达手袋生意yì还非常好。”一位在欧洲从事着较大规模代理生意yì的de老板告诉我。

但从去年开始，他就不做普pǔ拉lā达的de生意yì了。“因yīn为wèi它频繁涨价，明星产chǎn品pǐn又太单一，竞争对手们在去年底、今年初多少推出了一些新品pǐn，但普pǔ拉lā达还是依靠着杀手包在推市场。而且产chǎn品pǐn质量又经常出问题，生意yì没法做了。”他坦言。

正常而言，每年奢侈品pǐn牌pái都会进行一到两次的de涨价，然rán而去年，普pǔ拉lā达却频繁地提了四次价格。这或许是这家上市公司的de“急功近利”，因yīn为wèi它在2013年下半年就开始出现增长大幅放缓。提价无疑是提高利润和hé利润率最迅速的de方法。那里不仅jǐn有来自欧洲的de本地顾客，更有大量来自中zhōng国等新兴市场的de消费者。

这也是为wèi何最近，在回应竞争对手的de调价举动时，普pǔ拉lā达声称在欧洲已没有涨价空间的de原因yīn。过去顾客大约花1000英镑买mǎi到的de皮包如今却要花费1500-2000英镑，不仅jǐn如此，还没有多少新东西。欧洲和hé中zhōng国顾客的de态度很快就反应在业绩jī上：2014财年，收入占比最重的de手袋也是普pǔ拉lā达唯一出现下滑的de产chǎn品pǐn类别。

最终，也是手袋，拖垮了普pǔ拉lā达

“我是谁，我从哪里来？”

手袋的de频繁涨价也凸显了普pǔ拉lā达品pǐn牌pái定dìng位的de尴尬。

你可能会说，普pǔ拉lā达试图向上提升自己或许是件好事情，对于奢侈品pǐn牌pái而言这有助于保护自己。但是随着价格的de大幅上升，普pǔ拉lā达品pǐn牌pái的de奢侈性、排他性以及作为wèi意yì大利奢侈品pǐn牌pái的de内涵和hé基因yīn却在不断流失shī。

手袋的de频繁涨价也凸显了普pǔ拉lā达品pǐn牌pái定dìng位的de尴尬

频繁出现的de质量问题大大影yǐng响了品pǐn牌pái的de美誉度，在媒体tǐ上你也能经常看到这些负面的de消息。“它太容róng易yì出质量问题，不是脱线，就是拉lā链坏了诸如此类，有的de甚至刚买mǎi不久就出问题，这些很容róng易yì影yǐng响消费者对品pǐn牌pái的de信任。”上述老板报怨。

产chǎn品pǐn的de美誉度

而且，自从普pǔ拉lā达在香港上市不得不公开一些以前可以秘而不宣的de消息，比如，在中zhōng国的de代工厂。在各种传播的de媒介，普pǔ拉lā达总是时不时地和hé中zhōng国代工在一起。这也逐渐稀释了该意yì大利奢侈品pǐn牌pái的de形象和hé内涵。

在3月份接受我的de采访时，意yì大利经济发展副部长Calenda曾表示，对于高端品pǐn牌pái而言，他很不赞同工厂外迁的de做法，应该更多的de关注与立足本土生产chǎn，对于意yì大利优质品pǐn牌pái而言，应该增加“MadeinItaly”的de含金量，它不仅jǐn仅jǐn是指出一个产chǎn品pǐn，而是展示生产chǎn这种产chǎn品pǐn的de能力。

另一件亲身感受的de事情让我在当时就为wèi这个品pǐn牌pái捏了把汗。2013年初，在普pǔ拉lā达生意yì还显得一派风光的de时候。我去拜访了佛罗伦萨的de奥特莱斯，相比其他奢侈品pǐn牌pái，普pǔ拉lā达门店显得格外拥挤和hé热闹。

当时的de画面是，那一车一车来自中zhōng国游客的de汹涌人潮在普pǔ拉lā达店疯狂抢购，因yīn为wèi相比专卖店，这里的de东西实在太便宜，尼龙包2千多人民币，全皮质的de包包也大都在四五千、五六千元左右。和hé专卖店的de价格相去甚远。

这些包包大部分都不是所谓过季的de滞销产chǎn品pǐn，因yīn为wèi你很容róng易yì就分辨出它们的de设计、材质和hé专卖店有所分别。开辟另外的de生产chǎn线专门为wèi奥特莱斯渠道生产chǎn全新、相对低廉的de产chǎn品pǐn当然rán已经是这个行业的de潜规则，但是品pǐn牌pái可以控制，控制这些带有你品pǐn牌pái商标、全价而低廉产chǎn品pǐn的de数量以及上新的de速度。

“这肯定dìng会稀释品pǐn牌pái。”上述老板说。

这也给其他奢侈品pǐn牌pái，尤其尚保有品pǐn牌pái美誉度的de它们以醒，欧元的de贬值、还将会持续升温的de出境游，强烈的de品pǐn牌pái不一致性会在顾客人群中zhōng产chǎn生润物细无声又涟漪式的de效应，渐渐地，你在他们心目中zhōng的de奢侈性就降低了。

面对大幅提价却又渐失shī品pǐn牌pái美誉度和hé奢侈性、缺乏创新的de普pǔ拉lā达，顾客们自然rán径自奔向它的de竞争对手。

“我要去哪里？”

在“我是谁”(品pǐn牌pái的de定dìng位)、“我从哪里来”(品pǐn牌pái基因yīn、内涵)这些终极问题上就迷失shī了的de普pǔ拉lā达当然rán走不出漂亮的de步伐。奢侈品pǐn牌pái要往前走，首先得先向后看，看你的de历史、看你的de根、看你的deDNA，因yīn为wèi这决定dìng了你将如何体tǐ现新生、体tǐ现创造力，体tǐ现如何与时俱进。

看看竞争对手们，或深度挖掘品pǐn牌pái基因yīn和hé故事，以更深层次的de文化来教育和hé加强与中zhōng国消费者的de，或与时俱进对经典产chǎn品pǐn的de再造、翻陈chén出新，或新设计师的de话题和hé出彩，普pǔ拉lā达无论是市场营销、产chǎn品pǐn创新、设计都显得了无生趣、毫无新意yì。

普pǔ拉lā达的de品pǐn牌pái核心价值是什么

“相比LouisVuitton的de旅行，爱马仕的de尊崇传统手工，现在普pǔ拉lā达的de品pǐn牌pái核心价值是什么？很难给出关键词。再与香奈儿、迪奥这几年的de全球文化巡展相比，普pǔ拉lā达非但没有作为wèi，反而有关内地代工的de消息时常耳闻，失shī去文化内涵这个关键的de奢侈品pǐn基因yīn，普pǔ拉lā达迷失shī且不自知，”从事奢侈品pǐn行业的de人士毫不掩饰对普pǔ拉lā达的de担忧。

在他看来，普pǔ拉lā达的de产chǎn品pǐn价格区间基本属于仅jǐn次于topbrand的de大牌pái，但因yīn为wèi在品pǐn牌pái塑造上和hé市场战略上的de乏力，基本已经有向affordableluxury游走的de趋势。但前面是深渊、后面也是悬崖，过去轻奢品pǐn牌pái的de崛起，使得其在丧失shī奢侈品pǐn主力客群的de同时，也未能住新生代人群。

讽刺的de是，普pǔ拉lā达还要面对自身副线品pǐn牌páiMiuMiu的de内耗。

在接手奄奄一息的de家族生意yì后，缪西亚和hé她那做普pǔ拉lā达山寨包起家的de丈夫为wèi复兴家族事业推出了一系列令人惊喜的de计划，MiuMiu的de推出就是其中zhōng之一。缪西亚对这个以她小名míngMiuMiu命名míng的de品pǐn牌pái喜爱有加，或许某种程度上它更体tǐ现了真实的de她，缪西亚毫不掩饰她会花更多的de心思在MiuMiu的de设计上。

但不可争议，这一主一副品pǐn牌pái在一些设计、产chǎn品pǐn的de雷同性上越来越高，去掉Logo的de它们有时甚至都难以分辨。“再看这一季的de普pǔ拉lā达广告画面，一群‘乡间少女’也和héMiuMiu分不清楚。”上述人士说到。

而如今，因yīn为wèi普pǔ拉lā达的de糟糕表现，在最新颁布的de福布斯富豪榜上，缪西亚的de财富已经缩水了70亿美元。

自满的de时尚女魔mó头终于还是失shī意yì了

面对业绩jī的de迅速暴跌，普pǔ拉lā达管理层又表示将积极削减成本，并开发更多不同定dìng位的de产chǎn品pǐn面向更多消费人群，包括1000欧-1200欧元的de入门级产chǎn品pǐn和hé高端价位在2500-2700欧元的de产chǎn品pǐn。

对于普pǔ拉lā达而言，眼下紧迫的de不是以业绩jī为wèi导向匆忙上路，想想清楚这些问题：我是谁，我从哪里来，要去向哪里，才不会在路上继续迷失shī自己。

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作者：Fashion Note

文章来源：新浪意yì见领袖

知识点： 市场战略产chǎn品pǐn创新滞销品pǐn牌pái美誉度