退货经济学：女装行业为什么又贵发货又慢 618大战：女装激战

退货经济学：女装行业为什么又贵发货又慢 618大战：女装激战最凶，美妆仍是大牌的天下， 

退货经济学：女装行业为什么又贵发货又慢

在市场逻辑下，没有难对付的用户，只有不够先进的商业模式。

女装行业发货时间长和价格高的原因（女装行业的退货率高达80%，远高于男装的20%），实际上是市场经济和商业模式适应消费者行为的结果。

———— / BEGIN / ————

有一个这两年很普及，非常有代表性的商业现象——女装行业，目前的发货时间远长于男装类目，很多时候你今天拍下要等一周才发货，更有店铺弄出十天半个月的预售机制出来。

同时，女装行业的单件利润也高于男装类目。

也就是说，女装消费者，不但要面对更差的服务，还要花更多的钱。

于是问题来了：你们怎么看待这个现象？

是商家歧视女消费者？是社会歧视女性？

听起来似乎是这样，同样是网购用户，女消费者就要花更多的钱获得更差的服务，这种因为性别出现的差异，毫无疑问是性别歧视对吧？

但如果你从商业视角，去看看业内商家们的报道，就会发现一个完全不同的答案。

电商行业是有退货通道的，甚至这两年流行“无理由仅退款”的选项。

而女装行业，是退货率最高的类目，数据已经高达80%。

要知道，男装目前退货率仅为20%，且复购率极高。

之前这一块其实已经有比较零散的报道。

比如去年某高校女生表演，先团购表演服，用完再退货。

到哈尔滨爆火期间，羽绒服品类更是成为超级重灾区，很多女生买了羽绒服去哈尔滨一顿玩，回来再点个退货。什么货不对板，颜色不对，反正理由随便找，重要的是退货就行。

甚至，有不止一个博主发出了羽绒服开盲盒视频，什么意思呢？她买了件羽绒服，结果邮寄过来的衣服口袋里开出了哈尔滨索菲亚的纪念品和口红。

而社交平台，又大大加速了这类心得的分享扩散。

于是最后就是，女装行业弄出了80%退货率的逆天数据。

80%退货率，意味着什么？

意味着你生产1000件衣服，你以为全部卖完了，但最后只能卖出200件，剩下800件都会退回来。

没有任何商家能扛住这样的库存压力、现金流压力，更别说退货过程涉及的物流成本、客服成本。

一开始，很多商家选择站出来呼吁大家不要这样随意退货，真有问题退货没问题，但明明是穿完用完再退，未免吃相太差。但这个呼声很快被淹没。毕竟，在大众来看，消费者怎么可能有问题呢？只可能是商家的问题。你不干有的是别的资本家干。

但是，商家又不是傻子，对吧？既然你弄出了这么高的退货率，我又没办法制止，那我也懒得跟你吵了，我换个思路。

我不生产1000件衣服了，我就生产200件衣服。

当第一批用户购买的时候，我会照常把这200件衣服全部发出。因为80%退货率的存在，所以几天之后第一批用户会陆续退货。

然后我把这些退货回来的衣服，再发给第二批用户。

几天后，第二批用户也会退货，于是我再发给第三批。

这就是超长发货时间的秘密。

既然我解决不了你退货问题，那索性就直接默认所有人都会退货。然后按大家都会退货的前提来重新设计商业模式。

以前我担心你会退货，现在我不但不担心你退货，我还生怕你退慢了。赶紧退，我好拿去发给下一批用户。

同时，因为退货产生的物流成本和人力成本，我也直接算到衣服价格里，所以同一件衣服必须卖得更贵。

于是，最终就是现在大家看到的，女装行业，不但卖得贵，发货时间还长。

不是商家想不开，诶，我就闹着玩，我就要和消费者过不去，而是在80%退货率这个市场环境下，最终活下来的只能是这个模式。

老老实实生产1000件然后按时发货的商家，一定会倒闭，因为800件退货一定会击穿现金流。这不是什么努力啊奋斗啊能解决的问题，而是数学上的必然。200件衣服要能回1000件的成本，这得有500%利润率，军火也不可能做到，所以市场上活下来的肯定是八仙过海的选手们。

有人可能会说了，这不公平。我从来没干过随意退货的事，但现在我也一样要面对更贵的衣服和更长的发货时间了啊？

很遗憾，但这就是市场经济。

一开始你没去劝大家疯狂退货，那么在全民退货的环境下，商家肯定会靠利润和预售期来拉平成本，或者说，大浪淘沙下，只有这么玩才能活下来。

没时间辨别你是退货派还是非退货派了，直接就按所有人都是退货派来重新设计商业模式吧。

这是一个非常好的商业案例，因为它非常直观地展现了商业模式的力量。

原本看似无法解决的难题，既没改变产品也没增加产能，只是换了个思路，就海阔天空，所以我称之为“退货经济学”。

很多人经常吐槽用户难缠，裁判拉偏架，平台规则多不合理，但事实是，市场经济环境下，没有难对付的用户，只有不够先进的商业模式。与其说服对方，想着教育用户，不如重新设计你的商业模式。

因为在市场逻辑下，讨论对方对错是没有意义的，当所有人都这么干的时候，那就是对，就是没错，这就是新的用户形态，你的商业模式就要按新的用户形态设计。

而如果这个时候有人出来说，不是所有用户都这样，你不能也这么干，千万记得一定要远离他，因为这个情况下还没意识到市场变化趋势的，要么坏，要么蠢，无论哪种都是可能拖垮你的。

在商业的世界里，没有对错，只有聪明或愚蠢。

所以，今天的附加题来了：

在这一场女装消费模式大变革中，你认为最聪明的人是哪些？愚蠢的又是哪些？

A 直接把所有人按退货派来算的新一代商家

B 还没意识到问题，希望教育用户别退货的商家

C 甩开膀子死命退货的消费者

D 没滥用规则但也没有出来制止的消费者


618大战：女装激战最凶，美妆仍是大牌的天下

文|壹览商业 李彦

编辑|木鱼

又到618。

服饰和美妆，向来是各类大促竞争最激烈的两大品类。目前，天猫及抖音双渠道皆已开启618第一阶段大促。壹览商业整理了2023年及2024年，服饰、美妆大品类在天猫、抖音的618大促首周榜单，看看今年有哪些“黑马”在大促首周就突出重围，又有哪些品牌持续上榜？

服饰：天猫老品牌稳定发挥，抖音新品牌此起彼伏

今年618，天猫和抖音大促首周服饰品类排行前十的品牌仅有三个重叠：海澜之家、URBAN REVIVO、蕉下。其中，海澜之家是双渠道男装榜单唯一重叠品牌。

在天猫首周服饰榜单，2023年男装及今年的男女装榜单都由优衣库登顶，亚军也较为稳定，2023年及2024年的男装都是海澜之家，2023年女装冠亚军URBAN REVIVO及MO&Co分别是今年的亚军及季军。

对比2023年来看，天猫的男装品牌榜单稳定性强于女装，这也显示了女装目前的竞争之激烈前所未有。在男装榜单上，优衣库、海澜之家、GXG排名位置都未发生变动，利郎、hazzys今年各前进一名，JackJones跌至第7，TommyHilfiger跌至第10，太平鸟男装上升至第3。仅有URBAN REVIVO、雅戈尔掉榜，由RALPH LAUREN、森马取而代之。

在天猫女装榜单上，URBAN REVIVO、优衣库、MO&Co、COS以及Teenie Weenie在去年和今年仅是名次对换。同时，老牌女装伊芙丽掉榜，同是老牌女装的三彩、edition以及国际快时尚品牌ZARA冲进前十。显然，虽然ZARA今年以来持续传出闭店传闻，但线下遇冷并未太大影响其线上的冲劲。

防晒衣头部品牌蕉下也在今年冲进天猫榜单前十，值得注意的是，在隔壁的抖音女装榜单上，蕉下今年也势头迅猛，位列第五。夏日将至，消费者防晒需求更为显现，以防晒著称的蕉下品牌势能或因此爆发。

在抖音平台，今年618首轮登顶男女装榜单的是啄木鸟。啄木鸟作为意大利老牌服饰品牌，虽进入中国市场多年，但重心一直放在深耕线下渠道。壹览商业观察到，啄木鸟天猫旗舰店粉丝量不到两万，抖音旗舰店粉丝量却已破百万。显然，这是一个把抖音作为主要线上渠道运营的服饰品牌。

与此同时，在抖音平台的男装榜单上，下沉趋势更加呈现。榜单上排名前五的品牌，单品价格多位于100元以下。整个榜单也仅有波司登、皮尔·卡丹、梦特娇三个品牌定位偏向中高端，总体来看，仍是头部品牌的天下。

相比之下，女装榜单则出现了一些后起之秀。除了上文提到的蕉下以外，ROMI STUDIO、CO CO ZONE作为本次榜单中唯二个人设计师品牌上榜。其中，ROMI STUDIO抖音粉丝虽仅有3.7万，却在今年618首轮大促冲到了女装榜单第三名。

CO CO ZONE则是主播刘一一创立的品牌，也是一个典型的依托抖音走出来的女装品牌。观察刘一一直播间的货盘，能清楚看到其选品多以黑白灰这样的极简风格服饰构成，品类也以t恤、衬衫、冲锋衣等为主，没有太多花里胡哨的装饰，比较高级耐看，有很强的实穿性。

值得注意的是，在去年登顶抖音女装榜单的Teenie Weenie今年却意外掉榜。财报显示，去年，其母公司锦鸿集团创下上市来最好业绩。同时，锦鸿集团线下渠道销售收入同比实现两位数增长。显然，对于Teenie Weenie在抖音平台的运营，锦泓集团还需持续发力。

总体来看，与2023年相比，天猫依旧是品牌商家的主战场，发挥更加稳定。而抖音由于用户群体和平台玩法存在差异，变化较大，比较适合新兴品牌寻找差异化。

美妆：仍是国际大牌的天下

在618之前，今年的美妆市场呈现出了流量增长难的颓势。

据国家统计局数据显示，2024年1月至4月期间，化妆品类的零售总额累积达到1357亿元，但同比增长率仅为2.1%。与此同时，4月份化妆品类零售总额为278亿元，同比下降了2.7%。

李佳琦此前在美ONE 618启动会上更是坦言，今年的618大促很难。另一方面，被认为孵化了多个美妆品牌的抖音平台，数据也不容乐观。据美妆自媒体青眼情报发布的数据，4月份抖音上护肤与彩妆的总销售额达到了141.72亿元，环比下滑8.87%。

分渠道来看，美妆行业在618首周表现又如何？

在天猫平台，无论是美妆/快消榜单，还是香水、彩妆榜单，仍是国际品牌的天下。虽然珀莱雅旗下的珀莱雅、彩棠今年分列美妆/快消以及彩妆榜单的第一。却并不影响国货品牌正在被群狼环伺。

2023年，天猫美妆三大榜单中，美妆/快消品牌榜单共有9个国际品牌、香水榜单共有10个国际品牌、彩妆榜单共有8个国际品牌，仅有珀莱雅、彩棠、花西子三大国货品牌上榜。到了今年，天猫美妆三大榜单中，美妆/快消品牌榜单共有8个国际品牌、香水榜单共有9个国际品牌、彩妆榜单共有7个国际品牌，除了2023年上榜的品牌以外，新增可复美、BIGEVE张大奕、毛戈平三个国货品牌。

这其中，可复美是去年上市的巨子生物旗下功效性护肤品牌。巨子生物2023年年报披露，其在去年实现了35.24亿的营收，同比增长49%，净利润达14.48亿，同比增长44.6%。可复美作为巨子生物旗下的明星品牌，营收达到了27.88亿元，同比增长79.1%，增长势头强劲。

BIGEVE张大奕则是少有在大促阶段上榜天猫平台的网红品牌。2018年，张大奕创立了美妆品牌BIGEVE BEAUTY，在去年，张大奕还在杭州开出了该品牌的首家线下品牌会员店。

毛戈平虽然连续冲击上市未果，但在国货彩妆届的地位依然稳固，去年双11，毛戈平就已经上榜天猫彩妆榜单。

再看国际品牌。

美妆榜上，国际大牌在天猫618迎来强劲增长。截至目前，兰蔻同比增长超20%；赫莲娜同比增长超30%；海蓝之谜同比增长超40%；修丽可同比增长近50%……

相应的，品牌的王牌产品也迎来销量的爆发。娇韵诗双萃精华、修丽可AGE面霜、欧莱雅玻色因面膜、赫莲娜黑绷带面霜、兰蔻菁纯眼霜海蓝之谜精粹水等46个单品，卖了不到一小时就已成交破千万。

巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛三美妆巨头依然稳固，SKII、资深堂等日韩品牌掉榜。海蓝之谜、修丽可等贵价功效性品牌名次上升；

香水榜上，TOM FORD、祖玛珑仍占军冠亚军，相较2023年仅是位次对调，宝格丽、阿玛尼、YSL也是618、双11的榜单常客；梅森马吉拉、蒂普提克则是近年来正在大步布局中国市场的国际沙龙香品牌；

彩妆榜是国际大牌最“守不住”的一块地，NARS、玫珂菲位次下降，MAC更是直接掉榜，均被国产品牌挤到后头。

相比天猫，在抖音平台，国货品牌虽有更多席位，但却似乎并未延续去年的强劲势头。

美容护肤榜单上，2023年，抖音美容护肤榜单共有5个国际品牌、彩妆/香水榜单共有4个国际品牌。到了今年，抖音美容护肤榜单共有7个国际品牌、彩妆/香水榜单共有7个国际品牌。

国际品牌兰蔻、雅诗兰黛显然今年以来更加重视了抖音平台的布局，兰蔻从2023年未上榜直接空降夺得今年618大促抖音首周美容护肤、彩妆/香水双冠军；雅诗兰黛排名大幅提升，在双榜单都位居前三。本身在抖音表现强劲的韩束排名依然稳定，从美容护肤榜单第三升至第二。

从地域来划分，抖音平台的美妆品牌更为多样。在去年，澳大利亚的朱莉欧、韩国的AKF登榜，今年，来自泰国的DCEXPORT冲进彩妆/香水榜单，来自法国的娇韵诗成为今年美容护肤榜的“守门员”。

与此同时，抖音给白牌、国产新锐品牌的机会也没有那么多了。去年在登榜彩妆榜单的新锐国货品牌VC美妆、柏瑞美，都未能延续此前的成绩。

总体来看，在美妆赛道，去年国货品牌增长虽猛，但要打造出长期的品牌势能却并不容易。国际品牌在依然稳坐中高端市场的优势地位。

值得注意的是，虽然在榜单显现不多，但国潮仍有巨大的潜力，国货力量依旧不容小觑。天猫数据显示，“老牌”、新锐，较去年双11均有不同程度的增长。截至目前，可复美同比增长超100%，韩束同比增长近170%，丸美同比增长超400%，林清轩同比增长近450%……其中，可复美、林清轩、完美销售已超去年双11全周期。

当然，对于服装和美妆两个品牌来说。从平台角度看，天猫平台更适合品牌做长期稳定的生意，在其中寻找一些细水长流的增量，而抖音对于新品牌来说还有一定的机会，同时对于成熟品牌来说也是一个不可缺少的销售渠道。