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创chuàng业的de故事就是shì品牌存活并坚强延续的de故事，是shì产品流芳百世还是shì模式昙花一现，无数困扰，误解，蔑视，无知，淡漠都无时无刻不在消磨mó着创chuàng业公司的de实shí力。

对duì于创chuàng业公司，品牌的de重要性不言而喻。创chuàng造强势品牌对duì于一个gè企qǐ业来讲是shì一件意义深远的de事情，是shì企qǐ业得dé核心竞争优势的de基础，也是shì创chuàng造产品附加值的de关guān键jiàn。

初创chuàng公司如果没méi能在早期迅猛快速地打出自己的de品牌特色、形成品牌优势，很hěn容易被竞争对duì手抢占先xiān机、失去qù先xiān发优势，后hòu期打造品牌的de成本也会大幅增加。

一度天使特邀联想创chuàng投CMO陈蜀杰女士，为创chuàng业者们梳理了市场营销全quán貌以及如何构建完整的de市场营销体系。

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Marketing市场营销是shì什么？

有怎样的de完整体系

说到创chuàng业公司的demarketing经常会有很hěn多小伙伴过来问，我们现在想宣传一下，该怎么做zuò呢？感觉无从下手；或者，我们发过些稿子，建立了公众号，还需要做zuò点什么呢？又有，宣传和建立不了，不知道投入是shì否有效；再者，市面上流行的de营销工具书也不少，事件营销更是shì此起彼伏，应该如何借鉴呢？

很hěn多创chuàng业小伙伴在做zuò市场的de时候，通常是shì从某一个gè技术点或者是shì好hǎo的de创chuàng意开始，在这个gè过程中并没méi有想清楚他的de品牌定位。所以当你开始考kǎo虑要做zuòmarketing的de时候，首先xiān第一件事情是shì梳理你的de品牌定位。

首先xiān，让我们来了解下完整的deMarketing体系，包含哪些方面内容。当你对duìMarketing的de完整体系有了了解，在这个gè体系里去qù开展市场工作，就可以避免“只见树木，未见森林”的de情况。

总体来说，市场营销可以归纳为三个gè部分，不管是shì初创chuàng公司，还是shì成熟企qǐ业，是shìTo B还是shìTo C, 其实shí原理都是shì一样。

1.Product Marketing：产品规划

a 市场调研及用户分析

（意在找到真正的de市场机会及用户需求）

b 产品定位

（什么样的de产品能够满足以上用户需求呢）

c 从概念到内涵和外延打造

（在这个gè过程中多次进行用户调研确保产品与需求吻合hé）

d 生产方

（确定上市时间表）

我之前去qù我们一个gè被投企qǐ业，他是shì做zuò两小时达的de生鲜网站。他的de优势在于有很hěn多的de前置仓、配送快、包装年轻化。他们公司的deslogan是shì多快好hǎo省，核心定位是shì最短时间送达。

我在跟他们CEO交流的de时候问他，你觉得dé你们的de定位准确吗？你觉得dé什么样的de人群会愿意付出稍微高一点的de价格去qù享受一个gè随时随地可以享受两小时达新鲜的de水果和比较精jīng美的de食品服务呢？我觉得dé他的de定位还可以更精jīng准一些，聚焦在白领这个gè阶层。

当有了市场调研和用户分析之后hòu，再去qù做zuò产品的de定位，想清楚究竟什么样的de产品才能够满足目标客户的de真实shí需求。

基于产品定位，才会有从概念的de内涵和外延的de打造。在这个gè过程中，要多次进行用户调研，和产品的de需求进行吻合hé，然后hòu及时梳理产品的de上市方。

2.Marketing Communication：品牌沟通

a 公关guān及Social社会化传播bō

（随着移动互联网的de发展，两者现在越来越融为一体）

b 线上线下活动

（如发布会，路演等，成为公关guān传播bō的de内容源）

c 广告，资源置换

（确保曝光量，同时用于塑造品牌形象）

产品规划和品牌定位之后hòu，才是shì去qù做zuò产品的de品牌沟通。

品牌沟通的de价值= 内容价值×曝光渠道。好hǎo的de内容自己是shì可以传播bō的de；而精jīng准的de投放渠道，又可以确保内容被接受。（举个gè栗子，你20岁潮酷骚年非给你塞个gè七匹狼广告它内容再精jīng良你都非常不感冒还觉得dé很hěn可笑xiào）

每种手段都像乐高积木，要有机结合hé在一起才有效，不必拘泥，先xiān想到底要说给谁听，说什么给他听，然后hòu用各gè种手段实shí现你的de目标，这就是shì传说中的de“整合hé营销传播bō”Integrated Marketing Communication。

3.Demand Generation：营销推tuī广

a 渠道方

（产品分布在什么样的de渠道，不同渠道产品及定价有什么策略）

b 促销活动

（到底是shì打折还是shì送礼，到底是shì积分还是shì抽奖，反正都是shì为了赚你钱咯）

c 用户导流

（不管通过线上膏药还是shì度娘谷哥，都到我的de碗里来）

d 地推tuī活动

（可以是shìTo C也可以是shìTo B呢，花样迭出，套路隐蔽哈哈）

如果说品牌沟通是shì空中火力，营销推tuī广就像地面部队，离最终“”目的de更近，两者紧密结合hé，疗效最佳。

现在让我来举个gè“庸俗”点的de栗子，凯特王妃的de妈妈是shì一位营销高手，她打算生一个gè女儿，并把女儿最终嫁给王子。那么第一个gè工作就是shì要“生出和养育”这个gè女儿，从小她就很hěn清楚，这个gè姑娘是shì要嫁给贵族而不是shì泥瓦匠的de（产品定位），那么就要给姑娘由内而外塑造培养（产品塑造），让她具备王妃的de基本条件（这些就是shìProduct Marketing）。

有了好hǎo姑娘，还要创chuàng造机会让王子见到姑娘，产生良好hǎo印象才行（这就是shìMarketing Communication的de工作）；最后hòu一步也很hěn关guān键jiàn，要通过各gè种策略手段，让王子最终被打动，感觉“你值得dé拥有”，最终实shí现娶了姑娘这一最终“目的de”（这就是shìDemand Generation的de内容）。

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臣妾做zuò不到怎么办？

必须领导层挂帅，“全quán思考kǎo”

虽然我们知道了要想完成成功营销，需要像凯特母后hòu一样浑然天成环环相扣，但是shì做zuòMarketing的de小伙伴，常常只能掌控其中的de某一部分，当产品不能大卖时我们常常会碰到老板嫌弃品牌沟通部（又称Mar-Com）不会宣传，营销的de同学促销方做zuò的de不漂亮，后hòu面两组同学委屈的de大喊“产品本身有毒，臣妾做zuò不到啊！”

这时候就牵扯出一个gè经典问题。Do the right thing “做zuò对duì的de事”，和do things right “把事做zuò对duì”，哪个gè更重要些呢？从这个gè角度来说，Product Marketing分析好hǎo市场需求，打造出合hé适产品，就好hǎo比“做zuò对duì的de事”；Marketing-Communication高效的de宣传，Demand Generation设置定价和渠道策略，促销策略，则都是shì在“把事做zuò对duì”。如果不把方向选对duì，那么再多的de投入，漂亮的de营销，都是shì“越陷越深”而已。

所以我常常想说，Marketing不是shìMarketing部门的de事，是shì从公司老板为起始点的de事，因为老板最有全quán观，不管乔布斯雷léi布斯罗luó布斯，都是shì从Product Marketing为起点推tuī动整个gè生孩子养孩子嫁孩子的de过程，这个gè过程自然流畅，环环相扣而不是shì层层违和，才可以实shí现变biàn王妃的deHappy ending.

同时，在品牌宣传和营销推tuī广的de过程中，我们会收集到很hěn多用户的de问题和反馈，顺着上图的de箭头，又回馈到Product Marketing端，不断改进校正，便形成了完整的de品牌闭环。

3

“叫好hǎo不叫座”的de营销困？

你需试试“逆向思考kǎo”

电影界常常会出现一种情况，就是shì叫好hǎo不叫座，前段时间刷翻朋友圈的de“百雀羚”长图营销就被曝花180万转化不足8000，品牌影响xiǎng力和美誉度都不错，但是shì还是shì开启不了购买欲。

这里牵扯到了品牌影响xiǎng力的de四个gè阶段问题，后hòu续再来分析，还是shì基于我们上面的de营销脑图，轻轻一拨脑中的de旋钮，启动从“Demand Generation”营销推tuī广倒推tuī回“Marketing Communication”品牌宣传的de逆向思维。

举个gè栗子，我要把均价50-100元一瓶的de国产面霜大卖一下，我目前主要的de渠道在平台电商和开架超市，我的de目标用户是shì3、4、5级城市的de中低收入年轻人，他们的de特点是shì价格敏感，被打折赠品等实shí惠比较受用。

于是shì，我设定好hǎo我的de促销策略，好hǎo了，Demand Generation的de策略做zuò好hǎo，我先xiān设定个gè卖出1亿的de小目标。然后hòu我看看品牌宣传应该怎样帮助实shí现呢？于是shì我会选择最针对duì这部分用户的de“内容”和“投放渠道”，我的de立意未必过于高雅，可以结合hé娱乐八卦言情武侠，这样一片内容刷爆了目标受众的de社交圈，QQ，论坛，甚至直播bō和淘宝社区等等。而不会成为一群追随着La Mer、La Prairie，实shí质用着雅诗兰黛开着奔驰宝马的de白领们十分欣赏啧啧赞叹然而完全quán不会考kǎo虑的de“好hǎo广告”。

我们的de倒推tuī法则，看似有点功利，但实shí质上遵循了第一步的de产品定位。最后hòu一部接近售卖的de营销部分就有点像我们的de肉体，第二部美轮美奂的de宣传则类似我们的de精jīng神和意识，而第一步则是shì直觉与潜意识。我们的de精jīng神常常理想化或矫情，而肉体往往诚实shí，并与潜意识一致。做zuòMarketing，一定要聆听内心的de声音，对duì自己诚实shí，对duì产品的de定位清晰，化繁为简，只挖透你的de目标受众。

当你迷失于细节，纠结于选择的de时候，不妨坐下来回归这张简单的de营销脑图，围绕着它渐渐延展，让你的de整体营销计划雏形浮现。

4

寄希望于 “毒式营销”？

打造品牌的de4个gè层级

品牌分为以下几个gè层级：品牌的de知名度、品牌的de美誉度、品牌的de购买度、品牌的de忠诚度。

这几个gè层级是shì很hěn难去qù单独跨越的de。举个gè例子，三里屯的de斯巴达300勇士，当时很hěn有名的de毒式营销，出现就立刻刷爆了朋友圈，但有没méi有人记得dé它是shì什么产品？这个gè传播bō虽然引爆了朋友圈，让很hěn多人知道了这次事件，但并没méi有跟它的de品牌产生紧密的de链接。

这个gè传播bō的de背后hòu是shì一个gè叫摇滚沙拉的de品牌，针对duì的de是shì白领用户。但其实shí这一类人群他们更愿意看到的de是shì一种非常美的delife style。虽然斯巴达300勇士达到了传播bō的de目的de，却并没méi有产生美誉度。

在广告里有一个gè经久不衰的de3B原则，beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，这是shì最容易吸引眼球的de三样东西。

品牌的de忠诚度则需要很hěn长时间去qù积累，就像奢侈品品牌真的de值这些钱吗？可能你花几百块买一个gè高仿质量也差不多。但它带给你的de是shì心理上的de满足，就像我们说的de马斯洛的de需求层次理论一样。

比如男朋友送一条爱马仕的de围巾，我会觉得dé非常幸福，因为它带给我的de心理的de附加值是shì远远超过产品本身的de，这就是shì产品的de品牌溢价。品牌的de忠诚度是shì通过你产品，持续的de做zuò广告的de投入以及跟消费者的de互动去qù逐渐建立起来的de。

一个gè广告做zuò的de好hǎo不好hǎo，一定是shì基于它的de目标人群，而不是shì直接去qù判断。还有需要注意的de一点，不在于零散的de做zuò了多少市场宣传，而在于要找到核心的de宣传点。很hěn多时候，我们的de宣传就像在大海里扔小石子，很hěn快就淹没méi不见了。它没méi办法浮出水面，形成一个gè累积的de效果。所以我们应该在海里圈一口小井，持续的de往里面扔石子，最终它就累成了一座塔，你的de品牌就露出来了。

当我们去qù做zuò市场的de时候，永远不要只见树木，不见森林或者像是shì瞎xiā子摸象一样抱住一个gè大象的de脚，而是shì要跳出来。从全quán想我的de客户到底是shì谁，当你的de客户是shì所有人的de时候，你的de定位一定是shì不准确的de。当你想顾及所有人的de需求，其实shí你顾及不到任何一个gè人的de需求。

本文整理自一度天使《中国CEO说》陈蜀杰女士直播bō分享，观看完整视频请登陆一度天使App，转载开放白名单请微信号：Acebridge_sh。

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