抖音电商图书行业发展数据报告：图书出版企业号数量同比增长13

抖音电商图书行业发展数据报告：图书出版企业号数量同比增长134% 2024年了，短视频行业还“卷”得动吗？， 

抖音电商图书行业发展数据报告：图书出版企业号数量同比增长134%

4月23日“世界读书日”前夕，《抖音电商图书行业发展数据报告》（以下简称“报告”）发布。报告显示，在兴趣电商的助力下，平台内全民阅读热情持续走高，图书消费规模发展迅猛，出版机构实现线上新增长。

图书消费规模持续扩大，兴趣电商助力出版机构长效经营

过去一年，在直播和短视频的带动下，抖音电商图书消费规模发展迅猛，平台日售图书超45万本，月消费人数超1000万，同比增长205%。截至2021年12月，直播带动图书销售额同比增长143%；短视频因起点较高，表现相对平稳，带动销售额同比增长64%。

报告显示，出版机构在抖音电商广泛布局，线上经营已然常态化。2021年，平台内图书出版企业号数量持续增长，到年底已接近1万，同比增长134%。

机械工业出版社是传统出版机构打开线上新市场的典型案例。其经典书目《被讨厌的勇气》于2015年出版，曾在四年间创下百万本的销售记录。2020年，在@机械工业出版社官方旗舰店 的运营下，该书在抖音电商“翻红”，一年间销售额破百万元。2021年，该社新书《聪明却混乱的孩子》一经出版就迅速在抖音电商售出4万余本。

此外，在浙江文艺出版社的抖音账号，文学类图书销量平稳增长，经典漫画作品引发收藏热；中信童书则积极拓展自营渠道，发力品牌自播，直播间销售额连创新高。

全民阅读热情持续走高，知识类创作者大幅增长

2020年以来，抖音图书相关内容搜索量持续走高，最高峰时超过1.4亿。“搜一段短视频，发掘一本好书”已经成为更多抖音用户的选择。

在搜索量上升的同时，越来越多人在抖音分享图书相关知识。到2021年底，月投稿人数已接近3000万，同比增长43%。从创作内容上来，“书籍推荐”同比增长441%，成为增幅最大的品类。

优质内容带动了抖音电商的图书销售。报告显示，万粉以上创作者是图书销售的主力军，尤其是1万至300万粉丝的中腰部创作者，他们贡献了平台上超过七成的销售额。

女性消费者占比超七成，广东人买书量居全国第一

报告显示，女性更爱在抖音电商买书。在图书消费人群中，女性占比71%，其中31至40岁的人数最多，最喜欢购买儿童读物和成长励志类图书。

从地域上看，广东人买书量居全国第一，最爱买经济、管理和计算机类图书。山东、江苏、河南和浙江紧随其后。

多措并举保护图书版权，维护行业良好生态

高效全面的治理手段才能保障行业的健康发展。报告显示，为保护平台内图书版权，抖音电商出台多项举措，持续加大治理力度。

在正版图书保护方面，抖音电商上线知识产权保护平台，为各版权方开通线上维权专属通道；与京版十五社反盗版联盟签订图书正版保护合作备忘录，在品牌合作、维权绿色通道、主动防控、线下专案打击等方面展开深入合作，共同维护和完善知识产权保护合作机制。

在打击盗版侵权方面，抖音电商主动清剿违规商家，积极配合警方调查。去年，抖音电商发现多家店铺在平台销售盗版图书，遂向警方举报。警方调查后，抓捕3名犯罪嫌疑人，冻结涉案资金1100余万元，查扣盗版图书十余万本。

在宣传知识产权保护方面，抖音电商上线相关教育视频和直播课，提升商家和达人对知识产权保护规则的认知，并发起业界首个短视频系列栏目《防伪dou知道》，积极提升公众知识产权保护意识。

发布于：北京


2024年了，短视频行业还“卷”得动吗？

昨天，快手刚刚举办了一年一度的投资者日。几个核心数据，也是对当下短视频平台发展现状的一种映射：

内容供给是核心。快手平台每天有超过4000万条新视频上传，三农、二次元、老铁知识百科等特色垂类制造爆款的能力不弱；

短视频依旧展现了很强的社交活力。比如快手今年第二季度，每日短视频与直播的互动次数累计达到100亿次，这里面包括评论、点赞等等；

好的内容供给是流量增长的基础，短视频平台流量增长逐渐企稳。今年第二季度，快手的日活用户日均使用时长122分钟，总使用时长（总流量）同比增长了9.5%。

结合最近参加的几场创作者大会，最大的感受是，短视频依旧是互联网最好的赛道之一，但无论平台自身的增长方式，还是创作者的经营思路，都发生着深刻的改变。

站在10亿用户规模的行业大盘上，短视频平台的流量增长已经告别了线上线下粗放拉新，卷流量卷规模这个事儿，走向了对好内容和创作者的激励，以及更高的粘性和交互频次。今天，你会发现无论抖音、快手还是小红书，都在不遗余力赋能创作者留在自己的地盘上，但各有所长。

几年前，快手投资人、五源资本创始人张斐说过一句话：多数人惊叹算法威力，少数人理解网络结构。他认为，网络连接的数量、密度和结构很重要，好的结构更具生命力。对于如今7亿月活的快手来说，这句话比以往任何时候都更加贴切。

我跟老朋友阑夕最近有一次深聊，对比了过去五六年，各大内容平台的进化。他有个观点很有意思，虽然快手月活翻倍了，公域扩容了，但社区的风格化依然很鲜明，保持了独特的调性，比如接地气、生活化、偏普通老百姓等等。这种独特性和风格化背后，就与网络结构有关。

用户大盘的扩容进入稳态，时长继续大幅提升也不现实，这个时候多边网络的乘数效应、社区粘性和互动关系就成为短视频平台间较量的新方向。这个方向，还有一个名字，就是私域。

所以，为什么私域价值放在2024年这个时间点依然重要？核心就在于存量竞争阶段，私域成为流量增长、流量变现和内容生态繁荣的重要驱动，更是短视频直播与实体业态融合的高效场域。

私域强一直是快手的特色。2020年快手上市前夕，我写过一篇文章叫，当时快手8.0改版上线，公域流量扩容，但也坚守了基于关注关系的私域分发优势至今。

前两周，我参加24年快手光合创作者大会，发现包括程一笑在内的一众高管对私域的重视，提升到了新高度，“私域和社交是快手的护城河。”程一笑说，要让私域表现好的创作者，获得更多确定性流量。

快手高级副总裁、主站业务与社区科学线负责人盖坤还落地了“新私域机制”——快手通过算法识别创作者的忠实粉丝，并在公域中将创作者内容触达忠实粉丝，公私域加起来对忠实粉丝的触达率达80%以上。

这一机制下，公域通过好内容积累更多用户的评论、点赞、收藏、分享、搜索等交互行为，就可以让创作者获得流量加权，快速成长，而更多来自私域的粉丝互动，则能让创作者在公域获得稳定的曝光，激励他们长期经营。

根据快手官方数据，截至今年二季度，平台上每天有约77%的日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动，快手私域时长同比增长7%，人均双关私信次数同比增长40%，私域的护城河价值十分突出。

和阑夕对谈的时候他说道，短视频发展到今天，商业生态对流量规模渴求越来越大的情况下，平台还愿意给创作者更多确定性流量，并且公开公域和私域的算法机制，指导创作者怎么做可以拿到应有的一部分流量，这对于平台的长期繁荣很有价值，“程一笑引用了创作者的一句话让我印象深刻，就是快手的流量可以吃一辈子，这是非常宏大的一个flag。”阑夕对我说。

私域对于平台来说，是流量稳定增长和自我繁衍的源头活水；对创作者来说，则意味着免费的、可以长期经营的阵地。快手提供的路径也很清楚，从好内容到好商业。

光合大会上，快手邀请了几位创作者现场分享，其中三农达人王北四的案例很有代表性。王北四是一位远嫁东北的四川媳妇，“北”是东北的北，“四”是四川的四，2022 年 10 月在快手开始发布内容，到今年5月8号才在快手进行第一次直播，当时应该不到 200 万粉丝，就撬动了单场千万的GMV，直接冲上了当天直播带货榜的第二名。

王北四的私域运营特别强，买家基本都是自己的粉丝，而且复购率很高。平时她就拍一些日常生活的视频进行内容种草，既有个人风格，也很有感染力，再不定期做几场电商活动。这就是擅长在私域里耕耘，从好内容到好商业的典型。

程一笑还引用了巴菲特的一句名言：“人生就像滚雪球，最重要的事是发现湿的雪和长长的山坡。”说的是通过长期复利，能实现巨大的指数级财富增长。

他认为，在快手的经营也是一样，给用户带来的每一点价值都希望能够日复一日的坚持，“就像长坡厚雪的复利一样，最终累积成巨大的效应。这比成名15分钟的短暂绽放收益更大，意义更深远。”

王北四们在快手的发展，无疑正在印证着这样的思路，不断释放着快手电商的潜力。2024上半年，快手实现了近6000亿电商GMV，而私域和货架，恰是下一步值得期待的新机会。

关于短视频达人如何转型直播带货？光合大会后我找“王北四在东北”录了一期播客，探讨怎么一步步找到自己的账号定位，以及如何跨越从内容达人到电商的门槛，完成电商转型的故事和私域经验。

北四账号的主心骨是一对夫妻档，其中王北四本人负责内容、王北四老公大伟负责商业。

以下为访谈摘要，完整版见播客。

潘乱：你们之前都是在北京从事广告行业？具体是做什么，积累下来的能力是什么呢？

王北四：17、18 年，做手机商店和信息流的广告代理商，快手和抖音这些都是我们的客户，我们帮他获取用户。

潘乱：当你们想要做一个账号的时候，为什么会选择快手？

大伟：我们对于快手有点情怀，因为最早我还有一家公司在快手做供应链。我服务过很多主播，给主播策划运营，包括选品，包括内容，包括直播。当时我媳妇也经常跟我去，所以也看到了网红的获利以及产品的利润。后来疫情我说我们自己也该做账号，一方面我们一直在从事互联网和在品牌方面的工作，另外我们做供应链在工厂端也有积累。

因为我老家在黑龙江伊春，媳妇跟父母在老家，就拍一些她跟我妈妈之间的情感故事。我认为快手的老铁可能偏粘度高一点，所以选择在快手作为咱们的视频首发和首创。

潘乱：你们之前跟很多网红都合作过，那在做账号时有参考过哪些账号吗？在你起号之前一年三农赛道的顶流是张同学，突然火起来的，你们不可能对他视而不见。包括你们视频里踹门那个动作和大东北的 bgm，跟东北雨姐也有些相像。我是说你们会参考哪些人，最终又怎么走出自己的路？

王北四：做这个短视频的时候，确实是我自己一手把这个账号做起来的，也没有专业的剪辑和编导，导演也没有，都是我跟我弟弟。最开始我们做这个账号的时候，剪辑也不会，拍摄也不会，我们拿着那个相机还是去现学的问别人怎么样去按快门，怎么样去调参数。

刚开始时我们也参考了很多其他博主，然后就在这个过程中不断的在思考。刚开始的时候上来我们做情感，那时大概有 100多万播放，没有达到我的预期，然后我就会思考怎么样去变通，怎么样去参考别人平台更好的优秀作者。像张同学、东北雨姐还有一些情感博主，我参考过很多很多的拍摄方法。然后很多人会觉得说你的拍摄方法非常专业，还有你的剪辑技巧，还有你的拍摄，还有你的那个构思很成熟。其实不是的，所有的这些全是我自己去思考，然后去参考别人为什么会爆火，去分析别人做。

潘乱：你们视频一大特点是高频切镜头，一期 5 分钟视频分镜大概都在上百个，为什么在一个短视频里面要埋这么多分镜？以及你们在这两年的拍摄过程中还有摸索到什么？

王北四：我们一个视频会拍300个以上的镜头，然后我们会优中选优，最后可能会只用100 个。其实我们拍摄的成本非常高，然后也很累，时间成本很高的。我们剪辑的时候，是凭感觉，不是说这个片段只需要一秒、两秒、三秒，我们是凭感觉剪的。

在音乐选择上，最初尝试过多种不同风格的音乐，最终发现大东北主题歌曲最具动感与节奏感，能精准匹配每一个镜头场景，无法被其他音乐所替代。

我自己还摸索出来的可能跟别人不一样的地方，就在于我拍视频的时候可能会把那个场面稍微拍的宏大一点点，可能我就倒一个水，但是我会找各样的角度，有时候是仰拍，有时候俯拍，或者说拍个慢动作，一个倒水让别人觉得拍这个特别舒服、特别爽，特别像大片的感觉。

大伟：媳妇她是一个非常严谨的人，她是爱琢磨、爱钻研。每一个爆火的视频，包括每一个点的卡，点的节奏，包括它的展现形式，她都会拍到她自己满意为止。经常一个镜头拍到两三个小时，四五个小时，甚至今天早晨4点钟起床拍一个日出，没拍好第二天又一宿不睡，连续两天一宿不睡觉去拍个日出。她会琢磨到我们俗称的流量密码，比如我们去年有个爆火的视频，叫东北是一个天然的大冰箱，这个词就是我们喊出来的。

潘乱：那在内容选型上，怎么一步步找到适合自己的路？你最开始拍的是婆媳题材，后面好像更多是在围绕美食展开，为什么会做这一个转型？

王北四：刚才也说了，我在拍这个短视频的时候，我是一直在学习，在摸索。一开始做婆媳时，我对那时的状况不满足，我就会思考怎样让流量能够更高一些。而且婆媳关系拍多了之后我总觉得段子始终还是有些不真实，因为不完全真实，所以没有带来什么真正的铁粉。

到了2022年底，我拍了一条记录自己回娘家的视频。当时是疫情期间，我带着孩子和公婆从伊春回四川，要坐两趟车，倒三趟飞机，从哈尔滨到上海到重庆。那时大家回家都难，视频引起了很多人的共鸣，一下子就爆了，几千万的播放，一夜之间涨粉十多万！所以我也顺势重点做这个方向，比起段子，有温度、接地气的真实生活，大家更稀罕。可能这就是我跟别人就是不一样的地方。然后但是你拍这条视频的时候，你是一个四川人，远嫁东北以后，你回娘家的这个过程，然后大家特别期待我们两家老人在一起会发生什么样的事情？这是一个转折点，我就觉得可能要拍更真实的生活，更真实的记录，老铁们可能更愿意看。

然后第二个转折点就是去年八九月份，我回到东北以后，一直流量就一二百万、两三百万，一直不温不火，还是没有做起来。后来我就心想，要不然我尝试一下做美食。怎么样去实现这个美食呢？因为南北差异一直是一个比较火的话题，我说我把南北差异这个话题加在美食里面，看看两者能不能碰撞出一些新的东西，这个时候效果相对来说还是不错的，然后我就坚持做这个美食的方向，一直到现在。

潘乱：如果我们从内容品类这个角度来说，做婆媳、做情感跟做美食，是不是美食可以拓展的空间更高一点，变现的可能性也会更高一点。

大伟：因为我们之前服务的全都是美食主播，哈哈哈，我认为美食吃饭做饭它的平台粘性和吸引眼球这个度是在平台里面能够数一数二的。所以我说做美食主播再加上这个乡村振兴和返乡创业这些关键词，我们给它结合成了在农村做美食，三农美食。

潘乱：内容怎么样一步一步找到跟商业的关系呢？尽管你们之前就做广告对这一块相对熟悉一点，但你们也做了将近两年才开始做直播，第一个广告是什么时候开始接的？

王北四：我们刚开始时没有着急商业变现，因为刚开始流量可能不是特别大。可能每条一两百万流量对别人创作者来说流量也还行，但还没有达到我们的要求。等到去年 10 月份，当时已经拍了一系列跟东北相关的特色文化和美食，我们就爆火了。爆火了以后就有品牌方注意到我们了，这个时候就顺理成章了，我们去年10 月份做了第一条商业广告，直播的话是今年 5 月份的时候我们才做的。

5 月份做直播的时候，也不是我们主动去做的，也是粉丝促成的，再加上快手官方的帮助，才有了这第一场首播。

潘乱：大会不断在强调快手电商就是等于好商品乘以好内容，你们可以分享一下自己在内容种草跟选品组合中间的一些细节嘛？

大伟：这个细节其实很简单，我拿豆油来讲。我们伊春是一个大豆的基产地，我们当地的最大的豆油厂也非常有规模。我们是朋友介绍加上网红的身份，我去说买2万桶，你给我多少钱一斤？ 9 块，最低价，就是五升的要一百多。因为 12 斤大豆才能榨一斤豆油，那大豆的成本大概是两块五，如果我们拿成本的话，五升提货价是90。我认为我们做主播来讲，我一单给用户亏 10 块是我能力范围内的，在一个品上，那如果说这个品我一单亏30、40、50，我是亏不到的。

这次我们在直播间，我们把豆油从头到尾给它普及出来。看它是一级炸还是三级炸，是冷炸还是物理压榨。这个很多学问，比如豆子，选豆的等次都不一样，有的可能出油率高，豆酯量含量高，那么这个豆油可能会两块五、两块七。那么如果说我们选择浸泡的豆油，那这种豆子来讲可能一块多钱就成本就可以 hold 住，那么我们的目的是豆油能够卖给用户，那豆油炸出来的豆饼是可以做零食的。如果说小豆油厂他卖不了这个豆饼，那么它的利润就没有那么高，它的豆油只能在 13 块钱一斤左右，那么 13 块钱一斤左右，那想五升就是十斤，我们就 130 块钱的成本。但如果五升豆油在直播间买 39.8、49.8，脱离市场价格低很多，那么这个产品一定是有问题的。

潘乱：怎么能够让王北四这个账号更有质量，也更加可持续呢？

大伟：我媳妇从作品上讲是OK的，因为一直拍的都是正向的内容。现在我们跨入了电商，那一定是对产品的负责，我们能保证的就是用户在我们买到每一个我们直播间里面的产品，首先比外面买的不说便宜，但是比线下买的一定便宜，并且比线下的品质一定高，这是我们要做品质，做好服务，做好售后。

今年9月我们也建了一个六万多平米的工厂，自己生产牛肉酱、豆油这些农副产品。其实本来我们可以不用做这个动作的，然后因为我以前做过供应链有很多的厂家。但是像木耳、玉米，还有牛肉酱，这几个是代表我们伊春的产品，我们就想把这个产品质量牢牢把控在我们自己手上，我们才决定说要做工厂，这样的话我觉得粉丝也能够更放心。

我特别喜欢一个主播泡泡龙，我也看到了我们拍视频那种状态，卖芒果晒得脸通红，卖不了多少钱，但是坚持卖地瓜、卖梨、卖菠萝、卖土豆、卖蜜薯。他的种种做法是坚持最后能力和你的坚持和你的发心，让你最后在某一个点位事半功倍地去赚钱。那他今天就是我们快手的一个成功案例，我认为这种主播是值得被尊敬的，也是值得被拥有的。

潘乱：你们也有流量，有铁粉和主打商品，甚至还自己去建了工厂，那接下来想干什么？

大伟：海鲜，9 月份是开渔节。

我们这次出来结交了很多公司，中国头部海鲜资源的公司也是我们家粉丝，他也想用王北四的拍摄手法和技巧，把他们家的海资源拍出来。之后我们也选择在一个城市，深深地了解海产品，因为我们平常直播，我们做视频里面，我们把这个虾，帝王蟹、龙虾整个体现的也很多。

但在东北买这食材很贵，如果说给用户我们也没有个好渠道，我们也不敢弄。但是这次我们就联合了中国最大的虾王，我们买了两柜，一共是 13, 000 单，专门给我家粉丝提供中秋节福利。冷冻柜原装原进口不拆封直接发出去的，带鱼也是一样的。

这样的产品我们敢推广，我们能真的溯源到根，所有的进仓，包括报关手续，所有标码是一套的。这次我们采购两柜，分给我们家粉丝。因为我们粉丝东北的比较多，买海鲜不太方便，那么通过我们的这个大虾厄瓜多尔原装进口的，可能通过一个很合适的价格，他们能够复购，能够认可。

而且通过这样，我们的数据也可以很好往上拔一拔。因为海鲜的客单价比较高。

潘乱：那为什么你们的直播间可以支撑卖高客单的东西呢？

大伟：因为我们做到了，粉丝能感受到我们的真诚。我们家在东北，我们可以不做海鲜，但我为了用户，我们想卖这个产品，为了用户我们去把关，我们可以几天几夜不睡觉，为了这个产品一直看守到进仓、进港验货。我们可以不做这个动作，但是我们选择这个做这个动作，同时我们要负责任到底，因为很多时候海鲜的水太深了，我们只有亲身经历到，那是才是一个负责任的表现。

因为北四非常严谨，他不想让用户有不好的体验感，他想把所有看到的东西都给粉丝传达进去，说真话做真事，因为真诚实也是最大的必杀技。