美团刚抖音，可“傍”视频号？ 电商新势力，小红书、视频号暗战

美团刚抖音，可“傍”视频号？ 电商新势力，小红书、视频号暗战618， 

美团刚抖音，可“傍”视频号？

文|财经故事荟 王舒然

编辑|万天南

如果时间倒回到几年前，美团绝对想不到，自己的劲敌会是短视频平台——目前，在本地生活领域，抖音、快手、小红书等内容平台已尽数下场，成为威胁美团的“新势力”。

这其中，尤属抖音最为棘手，去年，抖音以“奇袭”之势，与美团展开正面交锋，一度给后者造成了不小的压迫感。

据海通国际报告，2023年抖音本地生活GTV（核销后总交易额）接近2000亿元，且绝大多数由到店业务贡献，而据交银证券研报预计，同期美团到店业务GTV为6000亿元左右——抖音本地生活交易额已近美团到店业务的1/3。

这是一场惊人的追赶，要知道，抖音2021年初才正式启动本地生活业务，至今只有3年多，而美团已在此深耕10多年。

美团对此的应对之策，主要是“修内功”——巩固货架基本盘，同时大补内容课。去年，直播和短视频入口齐齐登上美团App首页。

此外，美团也许可以考虑“拉外援”，与视频号结为“盟友”——在腾讯3月的财报电话会议中，腾讯总裁刘炽平表示，在本地生活领域，视频号可能会与美团等平台合作，帮助推广其本地服务。

言下之意，视频号本地生活业务似乎并不准备像抖音一样，亲自下场干“重”活儿，而是选择接入美团等平台的供给。

腾讯和美团一直关系匪浅，在美团以往的发展阶段中，腾讯曾给予过或资金或业务方面的支持，至今在微信“购物消费”的九宫格中，美团还占有外卖和特价团购两席。

如今，两者有望再度联手，或将给激烈的本地生活之战带来新的变数。

一、美团VS抖音：互为优势，各有短板

在过往的战役中，美团和对手是在同样的生意逻辑中比拼，但这一次截然不同，抖音和美团属于错位竞争，两者互为优势，也互有短板。这一点，与抖音和淘宝的电商之争颇有些相似。

首先，两者的流量起点已然不同。

易观千帆数据显示，去年4月，抖音月活用户数为7.6亿人，而QuestMobile数据显示，同期美团月活为5.3亿人。

诚然，抖音未必能将全量用户转化为本地生活用户，但如此庞大的泛流量池足以带来很多增量空间。

从数据上就能看出，抖音发布的《2023年度数据报告》显示，2023年抖音生活服务总交易额同比增长256%，其中，短视频交易额同比增长83%，直播交易额同比增长5.7倍。

其次，两者满足的需求场景不同。

抖音属于兴趣推荐，通过内容种草激发用户兴趣，进而产生消费，是“店找人”，能拉动非计划性消费；美团则是货架模式，搜索属性更强，是“人找店”，主要承接计划性消费。

两种模式互有优劣，兴趣消费会抢走一部分计划性消费，但短时间内，美团的基本盘不会被动摇。

这从其增长态势就能看出，财报显示，2023年美团核心本地商业的收入为2069亿元，同比增长28.7%，经营利润为387亿元，同比增长31%。

来源：美团财报

原因在于，一方面，抖音的商家供给和评价体系等基建不及美团，能满足的需求场景有限。

以商家供给为例，《2023年度数据报告》显示，去年底抖音生活服务合作门店有450万家，而美团财报显示，早在2022年底，美团年活跃商家数就高达930万。

另一方面，美团的商家基本盘是中小商家，国信证券去年研报显示，美团中小商家的数量占比为90%-95%，贡献的GTV占比90%左右。

对他们来说，要通过短视频、直播、达人探店等方式从抖音泛流量中找用户，成本很高，难以承受，这是抖音很难撬动的长尾供给。

一位抖音操盘手以烘焙行业为例，算了一笔账——在40%-50%毛利率的情况下，扣掉人工成本20%，水电房租8%，平台抽佣2.5%，剩下能用于营销推广的比例只有10%左右，这点空间无论是拿来自己做直播还是找代运营，基本不剩什么利润了，“所以中小商家在抖音试水一轮后，基本都回归美团了”。

不过，美团也不能“稳坐钓鱼台”，长期看，抖音的短板有机会改善，供给可以补充，搜索心智也有机会培养，这可能会对美团的货架优势产生更大的冲击。

抖音在电商领域的进化就是“前车之鉴”，其从兴趣电商扩展至货架电商，3月22日推出的抖音商城独立App在短时间内就产生了不俗的下载量——据七麦数据显示，截至3月26日，抖音商城App在安卓系统的下载总量已超过4亿，其中华为、OPPO应用商店的下载量均超过1亿。

抖音商城App

目前，抖音正狂补本地生活的短板，意图扩大业务边界。比如，其1月面向50座低线城市招募生活服务区域服务商，以拉动下沉市场的商家供给；去年底，其还邀约大众点评Lv5-Lv8同时抖音评价等级Lv3以下的用户入驻，并给出一定的升级奖励，以大力建设点评体系。

2024年抖音对本地生活的进攻只会更猛烈。据晚点报道，去年底浦燕子接手抖音生活服务后，将2024年的销售额目标从原本的4000亿元左右，提高到接近6000亿元，同比2023年增速接近100%。

美团必须做好应对，但在这场错位竞争中，两者只能尽量扩展自己的边界，以制衡对方的边界。

最终局面或如美团高级副总裁张川在今年1月的内部信中所判断的，大家都不会无限制投入资源，淘汰赛的最后结果是确认每个强手的边界在哪里。

二、美团应该抱紧视频号？

在边界的扩张上，美团的思路是“扬长补短”。

一方面，在守住货架基本盘的基础上，通过扩展更多低价供给吸引新用户。

张川认为，“货架+低价”是未来到店业务的核心定位，也是所有工作的指导。

这不单靠“特价团购”这一版块，而是要建立起“天天低价”的供给新模式，为此，运营方式、团队考核及商家合作方式均要进行调整。

比如，过去美团商家的套餐和价格可以一年不变，但之后要因时而变，因人而变；团队以往主要考核“新签商家数量”，之后会更注重与商家沟通更积极的价格；运营侧则要利用线下地推和微信群等方式传播天天低价，拉动用户增长。

另一方面，美团也在向对手学习，补上短视频和直播的内容短板。

去年7月和8月，美团App首页分别上线了直播和视频入口，今年3月，美团又在视频版块新增“剧场”频道，进一步补齐影视解说类的内容。

从目前的成效看，短视频版块的流量还比较低，在推荐流中刷到的多数视频点赞量只有几千，与抖音动辄几万、十几万的点赞量存在不小差距；直播方面产出明显，据36氪报道，美团直播去年10月的GMV突破20亿元。

不过，这其中拉动了多少增量需求，又有多少只是转化了原本的搜索需求，属于“左手倒右手”，并无数据可考。

目前，美团直播包括官方直播、商家自播和达人直播，但以官方直播为主，据36氪去年12月报道，超70%的GMV由官方直播间贡献，可见美团直播尚未进入商家自运营正轨。

其实，直播和短视频对美团的意义，可能更多还是提升既有用户的停留时长，以期拉动转化和复购，但要达成抖音那样的生态效应，靠内容吸引大量新用户，进而成为达人和商家的经营阵地，至少短期内不太现实。

根本原因是，用户把美团当成工具的心智难以转变，美团的内容场景更多是对货架场景的补充，其影响力基本局限于平台内部，难以辐射到更大的外部群体。

因而，想要进一步扩张，美团需借助“外援”的力量。

恰巧，视频号布局本地生活的主要策略是引入服务商体系，由此促成了两者的合作机会。

目前，视频号为本地生活商家提供了两种入驻路径，一种是商家可开通视频号小店，或接入视频号本地生活组件，将商品分别上架到小店或小程序后，便可通过直播或短视频售卖。

该模式去年5月上线，但仅针对少数头部品牌商家，如汉堡王中国、肯德基、麦当劳等。

第二种方式适用于更多商家，是跟第三方服务商合作——商家需入驻服务商的视频号小店或小程序上传商品，审核通过后，会进入视频号选品中心，如此便可以自己带货或通过达人进行分销。

据亿邦动力报道，该模式在去年8月左右启动测试，目前已有北京、上海、深圳、广州、佛山、汕头、成都、西安等城市的商户接入，以餐饮团购为主。

这些第三方服务商包括美团、美味不同等、享库存、联联周边、贪吃商城、陈记士多等。

对美团来说，接入视频号后，相当于用视频号之长，弥补自己的内容生态之短。

首先，视频号庞大的流量池为美团提供了更多增量挖掘空间。

据QuestMobile数据显示，早在2022年6月，视频号月活已超过8亿，且其还处于上升期，微信13多亿月活便是其后盾。

基于此，美团一来可以自建官方账号带货。目前，美团已在视频号建立了账号矩阵，其中，“爆团团”、“美团周边游”、“美团出境游”等多个直播间均有不定期开播过。

二来，也是更重要的，美团可以借势视频号达人生态进行分销。

此前，美团曾尝试过自建达人探店和分销体系，其分别在2020年、2022年上线“美团圈圈”私域分销小程序和“美团圈圈探店”小程序，但如今后者已搜索不到，前者也无太大水花。

接入视频号后，美团可以用更轻量级的方式实现商品分销，拉动GMV增长。

三、视频号不想干“重”活儿？

现阶段，视频号本地生活以接入美团等第三方服务商的策略为主，而不是直连商家，当然不只是为了利好他人，背后也有自己的考量。

其一，本地生活是块难啃的骨头，如果直连商家，平台需要进行大量的供给和服务基建，比如谈商家、帮入驻等。

这些苦活累活一方面需要足够的运营团队来支撑。参考抖音，据晚点3月报道，抖音仅生活服务销售团队就有5000 人。

但“堆人”不是微信的风格，微信一直崇尚用产品的方式解决问题，据市界近期报道，整个微信团队的人数约4000多人，视频号的团队规模则更小，张小龙在2021年微信公开课上的公布数据是一两百人，近几年有增加但猜测不会超过千人。

另一方面，视频号在本地生活已失先发优势，要从零开始构建整个体系，投入成本巨大，可能会拖累整个集团的利润水平。

参考阿里和美团，美团经历多年亏损，直到2019年才实现年度盈利，而阿里本地生活板块目前仍是亏损的。

今年初多多买菜暂停本地生活项目，也被猜测是出于这方面的考量。

其二，视频号当前优先级更高的业务是电商，而非本地生活，“本地服务并不是我们当前关注的重点”，刘炽平在财报电话会议中如是说。

在团队规模有限的情况下，视频号只能做取舍，而现阶段以接入服务商的方式入局，性价比更高。

一来，借势服务商的商家资源，尤其是美团遍布全国近千万的商家规模，视频号能更快的构建内容供给，节省推进成本和时间。

这一策略，其实抖音、快手也在发展早期使用过，且他们均与美团合作过。

抖音在2018年布局酒旅时，曾选择与美团、携程、同程等第三方合作，通过第三方在抖音中的预订小程序实现闭环交易。只是后来，抖音不满足于只做导流，便于2019年开始下场直连商家。

快手则在2021年底与美团达成合作，彼时，快手用户可通过美团在快手的小程序购买团购券。不过，目前该链路似乎已失效，虽然美团小程序上还显示着团购列表，但团购详情页却没有显示实质内容。

二来，由美团等服务商对接商家，帮助商家完成入驻、管理商品、找达人分销等事务，视频号会减少很多管理压力，尤其本地生活有大量的中小商家，管理难度较大。

这一点和电商相似，视频号在引入产业带电商商家时，也是通过服务商合作的方式。

而视频号自身可以专注做好工具，当个“卖水人”，坐收佣金即可——据亿邦动力去年5月报道，视频号向本地生活商家收取的佣金在1%左右。

综上，视频号和美团合作，属于强强联合，彼此用对方的长处，补自己的短板。

只是，对视频号来说，这是当前阶段因时制宜的选择，还是会长期秉持的路线，尚不可知。

未来视频号是否会如抖音、快手一样，切断这一合作链路，是美团要考虑的变数，

不过，就眼下而言，抱紧这位“盟友”，还是其对抗抖音的极佳选择。


电商新势力，小红书、视频号暗战618

自从拼多多、抖音从巨头缝隙中崛起成为新巨头，没有人再敢说，电商大局已定。

20多年间，从货架电商到内容电商、直播电商，这场演进中，电商巨头们则陆续登场。当抖音电商GMV近3万亿，拼多多市值超越淘天，感性的故事与理性的逻辑，几乎全都发生了扭转。

但有一些过去看似成功的故事，却在2024年618呈现另一种态势：超级主播几近消失，“嚎叫式直播”遭遇大面积吐槽，被要求低价的商家联合发声拒绝……

所有的变化，无一例外地揭示了一个不容忽视的事实：电商行业也在探索回归现实与本质。商家、主播与用户不愿以“一个流量”存在，而是以“一个人”的姿态在电商世界出现。同时，用户需求、消费习惯的更迭，一直没有完全被满足。

在6月12日小红书电商举办的媒体沟通会上，有媒体问及流量问题时，小红书电商运营负责人银时表示，“不应该把用户、买手、商家当作流量运营。如果你对待一个人的话，人和人就是简单的，如果你对待流量的话，就是有套路的、工具化的。好内容、好产品与好互动，这是商家、买手在小红书与用户进行链接的方式。”

也是在这场沟通会，小红书电商发布的618阶段数据显示，截至6月10日，618期间小红书电商直播间订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

另一个同被称为两个“电商新势力”的微信视频号，不久前也发生重要变化，视频号电商并入微信开放平台。相关媒体报道中提到，"他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。"报道援引该人士认为，如果按照这个方向，一个现实的可能性或许是创新内容载体 + 商品交易的转化路径。

2023年底时，“小红书、视频号是2024年最值得投入的两大平台”，就已经在电商圈中流传。原因不在于这两个平台拥有大量用户，更大的不同是，它们似乎都希望以“人”的视角，来讲一个不同的电商故事。

毕竟这些本质上的不同，而非复制头部，才能塑造出“电商新势力”的故事。

01 电商20年：流量的追逐与迁移史

互联网大多数时候，是把已有的东西，换种方式搬到网络之上。

千禧年时，国内电商尚处蹒跚学步阶段，电商基础依赖于简单的在线货架布局，交易方式亦仅限于电子邮件和原始网页。直至2003年淘宝和京东横空出世，挺入电商赛道，国内电商市场迎来了*次大规模的增长。

基于B2C和C2C模型，国内电商玩家大大降低了消费者的购物成本，提高了购物便捷性，亦预示着一种全新的消费模式的崛起——在任何时刻，无论身处何地，只需通过手中设备连接至电商平台，人们便可如同置身实体店铺般浏览琳琅满目的商品，体验从挑选至购买的完整流程的货架电商。

这正是国内电商的开篇故事。

有如沃尔玛的实体货架，货架电商作为电商行业的经典标志，亦分化出了国内电商的*波。此后多年间，淘宝、京东等玩家亦在双十一、618等时间节点，屡屡递交令人瞩目的GMV答卷，不断刷新行业记录。这是整个20年中，前15年的故事。

但随着互联网演变与消费者需求的多样化，单一的货架电商逐渐无法满足所有用户的需求，即便通过消费者行为分析和个性化推荐算法实现定制化购物体验，但对技术革新的响应，“人找货”逻辑下的货架电商始终无法承接消费文化的演变。

变化起于青萍之末。

2016年，淘宝直播上线。这年中，在一些重要的商家、TP（淘宝代运营）等参与的会上，时任阿里巴巴集团CEO逍遥子不断鼓动他们投身直播，“说这就是下一个时代的机会。”参与的一位商家回忆。

彼时，伴随着4G网络的全面普及和智能手机性能的显著提升，一众直播平台如雨后春笋般涌现，在此背景下，淘宝直播的上线，真正标志着直播电商开始崛起。

2016年，也被称为直播元年。

两年后，抖音和快手的加入，则为该模式注入了更多动力。至此，直播电商如潮水般席卷整个市场，以不可阻挡之势迅速蔓延，重构电商消费文化。

一方面，直播电商借由实时互动的直播形态，使得用户与商家之间的互动成为可能，从而大幅提升了购物的沉浸感和体验性，有效地弥补了过往传统货架电商在感性连接上的短板，新定义了消费者与商品之间的关系。

另一方面，在电商赛道历经货架电商多年洗礼的时间节点，直播电商的到来恰逢其时。

彼时正值“商品爆炸”的时代，每款商品都可能拥有成千上万个类似款式，在外观、质量、功效和价格等多维度上亦有着细微差异。同质化严重、信息过载的局面无疑增加了筛选信息的时间成本，同时也加剧了用户购买商品时的决策压力。而直播电商选品、讲解等核心环节所缔造的“货找人”逻辑，恰是一剂良药。

值得一提的是，直播电商模式的一大特性，是借由高频的内容输出抓住用户的注意力，并通过精准的算法推荐锁定目标受众，提高营销效率。而这，使短视频玩家在此方面展现出巨大的潜力。

毕竟短视频平台本质上是一个流量制造中心，由众多用户不断创造内容，形成一个持续涌动的流量池，平台无需外购大量流量，只需操纵和分配这些流量，便可为其匹配价值。

正因如此，随着直播电商逻辑不断演变，短视频平台逐渐成为其强力支撑。

2020年8月，抖音与淘宝正式分手。一年多后，抖音GMV突破1万亿。

02 电商战国，等待新变量

纵观过去两年间的电商叙事线，从阿里发力淘特、京东祭出百亿补贴，到抖音、快手切入货架电商，再到拼多多、京东发力短视频，各路巨头竞相侵入彼此腹地讨要增长，抑或是针对对手步调展开防守反击。

背后的逻辑在于，随着互联网红利的逐渐消退，以及电商行业成熟度的提升，赛道竞争日趋激烈，行业自然走向了优胜劣汰的加速阶段。而这，既对玩家们提出更加苛刻的要求，亦挤压着大量商家的生存空间。

以今年618为例，不论是传统货架电商还是直播电商，“全网*价”和红包补贴依然是抢夺用户、流量的核心打法。只是，在此番白热化的竞争环境下，价格战的成本往往被玩家们转嫁到平台商家身上，逼迫商家让利——“仅退款”逻辑的普及，与其亦有这一脉相承的暗合之处。

这意味着，纵使电商平台渗透率与GMV仍在上涨，但并非所有参与者都能从中受益。相反，过度内卷的竞争环境，将各路电商平台挤压在一条狭窄的赛道里，不断加速却又难有突破，而大量裹挟于其中的腰部商家则难以承压。

究其所因，在货架电商阶段，电商平台仅作为商品的陈列窗，核心在于货物本身；而崛起的短视频电商中，人仍旧被视为流量的一部分——电商巨头们在这场流量游戏中你追我赶，最终通过刺激和诱导来将流量转化为GMV。

但对于入局玩家，对电商平台而言，发力短视频固然能够抢夺用户注意力，但真正的内容生态需要“养”，借由花钱买流量的打法强行导入内容基因无疑过于草莽，进而导致内容生态过于脆弱。

仓皇上车，恰是电商玩家们对流量枯竭的恐慌的体现，不断深入彼此腹地，则使玩家们背负着战线拉长，兵力分散等压力。

另一方面，在赛道卷无可卷的背景下，传统电商营销打法渐显乏力，不断成长的用户，则对惯有的低价引流、吆喝式卖货等打法疲于应对，甚至心生抵触——即便是头部主播，当下亦面临着带货数据下滑的压力。

电商行业急需新的变量，而非新的流量势力。

回归电商的本质，服务于人真实的需求，或许正是解法所在。

这既是商业逻辑的转变，亦是对现有消费文化的深思和重塑——不再基于短暂的冲动诱导来实现转化，而是抓住每个人独特的需求和偏好，以一种他们真正能理解和接受的方式去满足真正的需求。

因循该逻辑，南征北战的阿里最终喊出“回归淘宝”，重塑用户心智，试图以此稳住自身基本盘；小红书和视频号，则试图重新定义内容与电商的关系，为变革中的行业提供了另一种可能。

03 新势力的想象

对新晋电商玩家而言，仅仅依靠尾随行业潮流，熬到红海变蓝，并不切实际。

因此，在“全网*价”和传统叫卖式直播已经被市场广泛采纳的背景下，小红书与视频号另辟蹊径，走上了与众不同的发展路途。

作为腾讯“全村的希望”，视频号不同于其他电商平台在低价领域厮杀的逻辑，其更注重提升自身的品质调性和维护电商生态的健康，通过采取限制低价引流和低评分商品的策略来加以规范，比如曾限制低于5元的商品准入优选联盟，以及排查“低价高邮”的野蛮引流打法。

私域带来的诱惑，也吸引了那些盈利能力受限的中小商家和大量品牌入驻。对此，视频号并未选择应收尽收，而是强化品牌商家入驻门槛，降低平台新品牌和白牌数量，以此强化平台品牌力——高速成长的视频号，似乎不愿成为下一个抖快。

小红书的电商飞轮同样在加速转动。

2023年，随着董洁、章小蕙直播出圈，小红书以买手特色红海突围。而过去一年间，小红书不断补足电商基建短板的同时，买手生态亦逐渐完善。

据悉，618期间小红书电商单场破百万买手数量，为去年同期3倍。以时尚买手@合合哒为例，其转型小红书买手不到一个月，就实现了单场430万的销售额，618期间单场达到了1300万。

数据增长之余，小红书买手生态亦愈发多元——在全网拥有声望的创作者，现正一一化身为小红书买手；不少普通用户也通过自身努力，分得了属于自己的蛋糕。

不过，买手似乎并非小红书的终点。借由买手直播培养电商心智之后，小红书现阶段正试图发力店播，试图通过“买手直播+店铺直播”实现电商嬗变。据悉，618期间小红书店播GMV，达到去年同期5倍。

以支吾家居为例，作为成立不到三年的设计师家居品牌，其在入驻小红书的一年多时间里，依托小红书的内容种草基底，通过买手直播和店铺直播迅速崛起，618期间一场店播销售额突破百万。

支吾家居告诉光子星球，小红书店播同其他平台截然不同，不追求低价竞争或过度促销，而是娓娓道来、深入讲解产品的设计理念、所用材料、开发过程等。在直播场景的呈现上，会配备有专业摄影师及专业相机，而非使用手机，以确保画面的高清晰度和更好的视觉感受。

从某种程度上，相较于抖快普遍的吆喝卖场，以及货架电商的“超市”，小红书店播的风格更像是“逛商场”——用户不再仅仅关注价格层面的*优势，而是开始重视品牌选择、体验差异化和渠道调性等多维度因素，也更愿意为商品背后的价值、文化付费。

因此，尽管内在逻辑并不相同，但小红书亦解决了困扰电商多年的复购率、退货率与客单价难题。

让“人”的需求如何被其他人（商家、主播/买手）识别与满足，让商品成为内容并融入社区，用原生的方式去解电商的命题，正成为小红书电商的方向。

归根结底，电商赛道没有固定、*的解法。

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