视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂 张小龙想通了，视

视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂 张小龙想通了，视频号不躺了， 

视频号：加速商业化与塑造“1+N”契合灵魂

不疾不徐，微信视频号将迎来自己两周岁生日。

作为社交软件巨头微信在短视频时代“单刀后入”的产品，在抖音、快手以自身特质充斥着人们生活的时候，视频号显得过于没有存在感，没有诞生现象级的头部创作者，也没有树立起鲜明特色的标签，更有甚者出现了诸多唱衰与质疑的声音。

那么，微信视频号真的会成为腾讯继微视后，又一折戟在短视频时代的“弃子”吗？从当前业内所流传其日活已经达到4.5亿，并且有望在今年超过6亿的数据和前几日微信公开课上“重点”对待的态度来看，可能并不会。

而且从一开始视频号就不是去冲击抖音、快手的产品，而是去完善微信生态链、承上启下的一块“积木”，没有存在感的“透明化”也可能成为其最大的标签。

在近两年的“慢生长”后，视频号今年可能将迎来属于自身的“裂变增速期”。

抖音、快手增速见顶，后短视频时代机遇不再？

当西城男孩全球首场线上直播演唱会与五月天跨年演唱会在音乐圈炸出一波不小的热度，其直播平台微信视频号也再一次进入公众的视野之中：一边是乐迷朋友的疯狂打call与转发，一边是互联网人争论视频号的诞生是否为时已晚。

毕竟抖音从官宣日活突破6亿到如今已经过去17个月了，快手停留在3亿+的体量上早已过去两年，作为短视频公认的双霸主都已经进入了平台“停滞期”。而从CNNIC最新所发布《中国互联网络发展状况》统计报告显示，短视频的渗透率已经达到了87.85%，从2020年12月到2021年6月，仅增长了1.6%，预计未来增速会更缓慢。

那么，视频号作为错过短视频红利期的“后来者”，它的机遇又在哪里呢？又该如何与抖音、快手们对垒呢？但是，当我们把视频号、抖音与快手归于一类，臆想其竞争关系与市场机遇时，我们已经走错了方向。

因为我们两者的形式或者身份，抖音与快手都是以独立的APP所运营的，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，两者的性质本就是不可同时而语的，而且两者所走的道路方向也并不相同。

1.流量池不同

抖音与快手都需要外部引流，用新用户增长进一步打破平台瓶颈期，而且两者用户重合度，伴随着近年来体量的增长，越来越高。据公开数据可知，2018年～2021年抖音、快手用户重合度从10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持续上升，可见两者的竞争有多激烈。而近期，抖音上充满着快手风格“张同学”的爆火，也可以看出两家在增速停滞期竞争的胶着。

但是对于视频号来说，它并不用担心这些，因为它本身就在国内最大的流量池内。对于互联网用户来说，每一个人的手机上几乎都少不了一个微信，但不一定都有一个抖音。

微信12.25亿的月活数量已经超越了中国网民总体量的9.89亿，可以说几乎覆盖了各年龄层的中国网民，这将成为视频号用户增长的最大助力。

视频号在两年悄无声息中，据业内数据显示，日活已经高达4.5亿，超越快手的3.2亿；并且西城男孩演唱会2700万人的围观，与一首《平凡之路》视频收获1.7亿视频播放量足以说明一切。

2.形式不同

前文也说到，抖音与快手都是独立的短视频平台，而视频号目前仍旧是微信的一个“插件”，微信生态池的一部分，与朋友圈、小程序、公众号是同一个档位的。

正是这样一个差距，诞生出了最根本的差异——用户习惯的培养上。因为永远不要忽略用户习惯的养成，与人性中“懒惰”的力量。

视频号与抖音、快手独立平台不同，作为微信功能的一部分，用户无需再注册与登陆，直接就可以体验。毕竟每个人几乎都会打开微信用以工作、生活与社交，这点的便捷性，就正如当年的微信小程序一样，离用户更近的距离、更少的操作步骤，就会更容易被选择，微信小程序如今的成功也足以证实这一点。

正如霍特林模型，同样的两家超市，在距离相同的情况下，客流量趋于相同；但是一旦有一家超市离用户更近了一些，哪怕商品比远的超市贵出一点点，也会被更多人的选择。

3.模式不同

抖音与快手作为短视频时代的代表，都有自身独特的“标签”来吸引用户，并且更具自身平台特有的算法，留住用户的时长；但是两者都不具备很强的“社交”属性，是“弱社交性”的，用户都被裹在“信息茧房”之中，独自遨游。

相反，视频号本身就在“社交”之中，自己可以用发布的短视频代替图文形式的朋友圈，附带更多的信息增量，可以更快被朋友看到，自己的点赞与喜好也可以更快与朋友触达，更大程度地表达自身，带动社交，从而通过好友传播，引发共鸣，形成社交裂变。

这种“社交”的属性，可以更快地带动平台的发展，就正如拼多多在电商格局基本成形后的异军突起。

所以说，或许视频号的对手从来都不是抖音、快手这些独立的短视频平台；而也并非短视频的机遇不在了，只是共用一个流量池、共争同一批用户群体的独立短视频平台，它们的机遇已经不再如从前了。

视频号：拒绝“野蛮生长”，去塑造“1+N”的契合灵魂？

不少人会说，基于微信如此之大的流量池，视频号成长得太缓慢了。看似得“慢生长”却也有着自身的“快节奏”。在推出的头一年时间里，微信也围绕着视频号的迭代升级了13个版本，去更好的相互配适，完成产品框架的搭建。

在视频号团队完成框架搭建与建立好内容运营方向与方式后，视频号也将迎来一场“由慢而快”的转变，比如近期公布的“视频号创作者激励计划”，正在灰度测试的短视频购物车功能、用户个人主页新增“订单”功能、企业微信与视频号进一步打通等等。

而且，对于视频号来说，有目的性的“慢生长”与符合时机的“快节奏”，成为微信功能矩阵中最基础的内容化原子组件，成为和公众号、小程序、企业微信等都能任意搭配的契合灵魂，完成微信生态的下一程进阶，才能发挥最大的价值与可能性。

“公众号+视频号”：一个是视频媒介，一个图文信息，公众号文章可以作为短视频话题的深入探讨，短视频可以成为公众号完成更便捷的信息增量，比如各种测评、摄影等等。而且，视频号与公众号单一渠道的粉丝，也能更方便的彼此导流。

“企业微信+视频号”：对于企业来说，可以更便捷地完成推广与转化，当把企业视频号嵌入员工企业微信之中，用户可以通过视频更直观地了解新品的信息，了解企业的文化，并且通过企业微信可以一键进入企业视频号与视频号直播间，进行深入了解与选购。

“小程序+视频号”：对于游戏类小程序来说，视频号的社交裂变与一键进入，将极大地带动游戏的流量；其次，对于商业小程序来说，视频号短视频的宣传，在不直播时，也可以通过小程序一键下单，完成商业上的转换。

“朋友圈+视频号”：视频作为有着远超于文字、图片、音频信息丰富度的信息载体，能让用户去更好地表达自己，更简单地记录生活。

以上可见，视频号对于微信在信息载体从图文时代像视频时代过渡的重要性，并且在内在商业价值一直不足的微信来说，通过视频号“1+N”的打通方式，去带动产品商业化的进程。毕竟视频号不仅仅是一个短视频组件，他是微信的视频号，更是腾讯在后短视频时代最有机会成功的产品。

加速微信生态“内循环”，打开私域经济新契机？

一旦视频号步入“快车道”，对于私域经济来说会是成长的新契机。

当由“搜一搜+视频号+公众号+商业小程序+企业微信”，入驻微信生态的企业们将完成获客、转化、留存、再消费一体化链条的闭合，并且可以更好地以企业自身为中线连接产业上下游。

无论是传统电商平台淘宝、拼多多等，还是短视频电商抖音与快手，商家为了引流宣传，就要每逢大促无节制一次性投放流量广告的恶循环，所以说仅仅是留存客户的可循环触达这一点，就足够吸引“苦买流量久矣”的商家们。

就正如1月7日微信视频号大会上，被微盟提出的“构建微信生态公私域联动新场”与“TTRR增长飞轮”：流量Traffic→转化Transformation→留存Retention→裂变Referral。微信生态内外的流量到内容与营销驱动消费者购买，再到从视频号把消费者留存于公众号、企业微信、社群等，然后通过粉丝群体进行社交裂变，就很好的阐述了视频号“1+N”联动后微信内循环所带来的商机。

而且微信作为私域流量的蓄水池在很长时间内依旧无法被取代，而且加入视频号后，并且打通企业微信、公众号、小程序、搜一搜后，视频号则成为维护私域流量的重要一环。哪怕未来没有公域流量的流入，凭借着微信自身流量池，足以带动微信商业化“内循环”的自给自足。

发布于：上海


张小龙想通了，视频号不躺了

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

文/王毓婵

编辑/乔芊

“视频号没有花一分钱去购买内容，将来也不想这么做。”

张小龙在2021微信公开课上说：“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人。”

一年过去，2022微信公开课上没出现张小龙的身影。如果本人现身，也许又要像往年一样对自己前一年的发言作出重新解释。

想吸引普通人创作内容的视频号在过去一年保持着较弱的存在感——直到年末爱尔兰组合西城男孩（Westlife）现身视频号，为中国歌迷定制了一场线上演唱会，激起了一夜的短暂狂欢。紧接着是跨年夜那晚，五月天在视频号开唱，吸引了超过1600万人在线观看。

西城男孩在视频号开播

有些尴尬，这些明星演唱会所掀起的热情也许恰恰证明了张小龙对于视频号早期的规划有点过于理想主义。西城男孩的演唱会被微信公开课讲师张孝超放在今年的首场演讲中重点提及，但他却并没有公布视频号去年整体的DAU、MAU、VV等数据。

视频号过去一年的思路改变不止体现在对明星类专业娱乐内容的态度上。去年，张小龙提到，“微信一直不强调‘强运营’，系统和规则比运营的效率高太多了。视频号团队到目前为止（2021年1月）也就一两百人。”

但在今年公开课上，视频号团队讲了不少关于运营的事——鼓励“原创”、“真人”账号，打击“搬运、作恶、违反平台规则”的账号；针对创作者推出“创作者激励计划”；针对直播电商推出新的“商家激励计划”，接下来要在流量上补助视频创作者和主播。

从风格上来看，相比一年前，视频号好像变得“不那么微信”了，但却更像一个真正的内容平台；但从业务上来说，视频号并不是离微信生态更远了，而是更深入微信生态的腹地。

会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看、搜一搜、微信支付、企业微信等功能模块，已经全部与视频号相互打通，不管你喜不喜欢看视频号，都不可能屏蔽它的存在。

视频号团队相关负责人在公开课上提出了一个新概念，名为“原子化基础组件”。具体来说，视频号就是微信内容生态中的“原子化的基础内容组件”，可以与其他原子组件自由组合，并产生化学反应。

这听起来很难不让人联想到乐视的“生态化反”。如果说那段历史曾经教会了我们什么，那就是难懂的互联网词汇并不重要，重要的是平台的调整能给一个普通的参与者带来什么直接的改变。

直播电商将成为业务重点，但现在还是“婴儿模式”

如前文所述，微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少。但与众不同的是，直播带货数据获得了额外公开。

来自视频号直播团队的陶佳称，在销售金额上，2021年末相较年初，视频号直播带货整体销售金额增长超过15倍，其中私域占比超过50%。在用户价值上，视频号直播间的买家平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。

从商品分布上看，最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品，这三个产品合计超过60%。从性别上看，女性消费者占比超过七成。从地域分布上看，购买用户主要集中在一二三线城市，占比超过65%。

微信团队并没有公布更有说服力的整体GMV数据。在陶佳展示的“成功案例”中，女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定50万销售额，在一些关键的营销大促上，单场能做到超千万”；女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播，现在已经稳定在每日20-30万的销售额”。

以每日50万销售额来计算，一年连续播365天，GMV是1.8亿。这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距。相比抖音，2021年美妆品牌WHOO后拿下了将近20亿GMV；在去年的最后一个月，Adidas官方在抖音直播间卖出了2.07亿，一个月的GMV更高于上述案例一年的水平。

2021年12月，抖音品牌自播带货榜，按当月销售额排序 图片来源：壁虎看看

距离视频号在2020年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多，这个成绩不能说不令人着急。

微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划，宣布视频号未来一年将通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

与抖音或淘宝直播电商生态不同的是，微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来”。陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域，助力商家打造增长飞轮”。

具体来说，商家既可以把自己的私域客户带入直播间，也可以获得视频号的公域流量。商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少会激励一个公域用户给商家；商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间，无需额外开店，用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内。

为了让公私流量的流转更加顺滑，微信团队做了三个能力：

一是直播红包能力。通过直播间红包，商家最多触达20个微信群。

二是直播分享能力。视频号直播也会帮助商家进行业绩归因，未来也会进一步开放归因数据。

三是直播预约能力。目前，视频号直播带货的预约看播转化率超过50%。

可以看出，微信团队对于视频号在整个生态中的地位已经有了更明确的共识——对直播电商大开私域流量之门即是证据。回顾微信一直以来对“营销信息诱导分享”极为严厉的打击态度，即可知整个生态对直播电商业务已经做了多么大的让步。

视频号是微信的视频号，也会成为腾讯的视频号

在去年微信十周年的公开课上，张小龙说道，视频号最初的定位是“一个视频化的微博”。“很多人说视频号是我们公司（腾讯）的战略重点，其实并不是这样子。我们公司的短视频战略重点还是在微视”。

此言一出，激起台下一片笑声。

月活不敌抖音十分之一的微视配不上腾讯对它的期望已是公认的事实。今年4月，腾讯旗下视频相关业务线开启架构整合，将长视频平台腾讯视频、短视频平台微视以及其他几大产品线整合为“在线视频BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”，8月，微视一度传出大规模裁员的消息，但被官方否认。

原本在张小龙的设想中一直希望能“小而美”、让用户“用完即走”的微信吞下了短视频和直播这两块大业务，甚至不得不使之侵入一部分原本已经非常成熟的功能（比如朋友圈和订阅号），很难不说是为集团战略做出了牺牲。

虽然微信的诸多能力早就可以为视频号所用，但许多早该做的连结却延宕至今，这体现出设计团队的谨慎和犹豫。如今，这种犹豫似乎终于等来了定论。今年公开课上，张孝超在解释“原子化基础组件”时举例说：

视频号+微信支付，“未来不排除我们会有收费内容”；

视频号+企业微信，视频号可以一键添加企业微信客服，助力商家私域运营；

视频号+公众号，“可以在公众号文章里看到视频号的视频，也可以在视频号里带上公众号文章的组件”。

按照这个思路，视频号会与微信已经存在的功能做深度绑定，更加强调成为微信的一个功能而非独立的视频平台。但同时，它又要承担起腾讯短视频战略更大的任务，许多原本“小步快走”的节奏要被改变。

从内容上来看，原本不愿意花钱请明星，现在却要做更重、效果更立竿见影的线上演唱会；原本严查诱导分享，现在却要鼓励商家把私域流量带进直播间；微信直播接下来还要上线知识专栏、上线付费直播间等。

我们接下来将会看到视频号对短视频行业更加积极主动的冲击，这是毋庸置疑的。（来源：36氪）