背靠微信的大树 ，视频号开始为马化腾养家了 崔健线上演唱会背

背靠微信的大树 ，视频号开始为马化腾养家了 崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”， 

背靠微信的大树 ，视频号开始为马化腾养家了

文/陈昊

编辑/侯煜

上线4年的视频号，如今已经成长为腾讯“全厂的希望”。

5月14日，腾讯控股公布2024年一季度财报，期内营收1595亿元，，同比增长6%；毛利润839.7亿元，同比增长23%；调整后净利润502.7亿元，同比大涨54%；归母净利润418.9亿元，同比大增62%。

具体看增值服务、网络广告、金融科技及企业服务三大业务板块，其中增值服务收入786.29亿元，同比下降0.9%；网络广告收入265.06亿元，同比增长26%；金融科技及企业服务523.02亿元，同比增长7%。

腾讯在财报中表示，增值业务的收入下降主要是因为受到本地市场游戏收入下降的影响，金融科技服务收入个位数的增长，主要由于线下消费支出增长放缓和提现收入减少。

相比之下，微信和视频号的表现更加可圈可点，俨然已经承担起了养家的重任。

微信撑起Q1增长的半壁江山

腾讯今年Q1的收入仅有6%的上涨幅度，但毛利增长了23%，毛利率增长了45%，这主要得益于微信视频号及搜一搜广告收入、小游戏平台服务费、理财服务收入和视频号商家技术服务费。

换言之，微信以一己之力拉高了整个腾讯集团在Q1的盈利水平。

财报显示，微信和WeChat的总月活用户数量已经达到13.59亿，同比增长3%。坐拥一个如此巨大社交平台的腾讯，当然希望尽可能挖掘其中的商业潜力。

而微信几个子业务也不负众望，表现可圈可点。

微信小游戏团队曾在去年6月份的小游戏开发者大会上透露，微信小游戏开发者规模已经突破30万，用户总量突破10亿，月活用户数量达到4亿，流量变现和广告推广规模均保持着30%的增长。

另据今年4月份微信公开课公布的数据，微信小游戏在今年一季度日活同比增长20%，IAA小游戏月活达到5亿，广告主增长35%，流量主增长15%。根据预测，2024年全年IAA小游戏的商业总体量有望突破100亿大关。

视频号在今年Q1的表现也令人侧目。财报显示，视频号总用户使用时长同比增长超过了80%。

2020年1月上线的视频号，近两年展现出了喜人的高增速。腾讯在去年Q2的财报中指出，视频号总用户使用时长同比几乎翻倍，并创造了30亿元的广告收入。如今9个月时间过去，视频号仍然维持着80%的高增长。（详情见：强调腾讯“Non-IFRS利润还不错”，有没有说服力？）

以视频号和小程序为首的业务增长，是腾讯广告业务能在Q1实现265亿元收入、26%增幅的主要原因。

追上抖音只是时间问题

腾讯首席战略官James Mitchell在财报发布后的电话会议上透露，视频号广告收入同比增长超100%，小程序广告收入同比增长超40%。不过他同时表示，视频号广告加载率的增长还处于非常早期的阶段，目前只有竞争对手的四分之一。

根据今年1月份的第三方数据，视频号的广告加载率在3%左右，而其竞争对手超过10%。这也就是说，视频号的商业化潜力还存在相当大的发展空间。

James Mitchell口中的“竞争对手”，指的自然是抖音。可视频号的成长速度，其实已经超越了这位短视频巨头。

抖音2016年9月上线，2018年11月突破2亿日活，用时26个月。而2020年1月上线的视频号，同年6月就达到2亿日活。

虽然微信此后就再未公布过视频号的用户规模，但根据第三方数据，视频号在2020年6月的月活达到8.13亿，超过了抖音的6.8亿。

当然，视频号的成长离不开背靠着微信这棵大树，甚至是抖音对短视频的市场推广和教育，因此单纯对比用户规模是有失公允的。

但这个曾经的边缘项目，吸取了微视市场失利的教训，借助微信这个生态不仅实现了与竞品之间的差异化，还增加了用户粘性，最终得以成长为腾讯集团的“掌上明珠”，实力自然不容小觑。

不过视频号或许在体量上已经赶超抖音，但不管是上面提到的广告变现，还是终极目标电商直播，视频号都仍处于起步阶段。

根据数据，2022年抖音电商的GMV达到1.6万亿，2023年预计超过2万亿元。相比之下，视频号在2023年的GMV大约只有1000亿元。

但依托着微信生态系统的内部联动（公众号、小程序、朋友圈等）所打通的公、私域流量，视频号的电商业务发展也在突飞猛进。根据年初微信公开课公布的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年增长3倍，订单数量增长244%。

假使能维持当下的高增速，视频号在各个业务维度追上抖音，可能只是时间问题。（详情见：腾讯国际化，终于有了故事可讲！）

发布于：湖北


崔健线上演唱会背后，微信视频号如何“破圈”

小小的手机屏，也能让观众热血沸腾。4月15日晚9点，崔健首场视频号线上演唱会“继续撒点野”正式开唱。演出开始前，就已有超过50万人预约。整场直播共吸引超过4600万人观看，点赞量超过1.2亿，刷新视频号直播演唱会的观看纪录。

这是视频号首场商业化演唱会，显示出依附微信生态的视频号正试图在短视频和直播领域分一杯羹。

崔健线上演唱会海报

视频号直播首现赞助商

60岁的崔健依然戴着那顶印有红色五星的帽子，唱着那首熟悉的《花房姑娘》，身后是北汽蓝谷旗下高端新能源车型极狐汽车。

演唱会上，不少歌迷重温了摇滚情怀，纷纷在朋友圈转发直播链接并评论：“真材实料！听了他三十年，崔健，还是那个崔健。”“开嗓就能让人沸腾！崔健，依然年少！”“他永远都是我心中那个摇滚界的狮子王。”

比起以往的视频号音乐会，这次线上演唱会有了一个重大变化——首次出现了赞助商，“极狐汽车”的广告多次出现。此外，在演唱会的舞台下方，该赞助商的灯牌十分醒目，出镜更加频繁。

除了直接冠名，记者注意到，微信视频号在商业化上有了更多探索。演唱会上，用户可付费购买微信豆，转换为礼物打赏。安卓端10个微信豆售价1元，苹果端7个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或“一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”。据记者观察，直播中用户打赏不断，有观众表示生平第一次直播打赏献给了崔健，并晒出了各种打赏截图。

线上演唱会走向常态化

近来，微信视频号对线上演唱会愈发重视，并大力投入。2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

“当前的用户尤其是Z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。记者注意到，陈鸿宇、左小祖咒、五条人、落日飞车、水木年华等音乐人相继在视频号平台开展线上演唱会。

视频号背后强大的连接作用和触及社交关系的分享路径，也帮助线上演出实现了一个大跨越。业内人士表示，在大多数平台，如音乐社区、短视频APP中，用户观看、分享线上演出，都是基于陌生网友的身份，但在视频号观看线上演出再分享出来时，连接的大多是真实的好友。这种关系使得线上演唱会形成了“涟漪”效应，一圈一圈传播出去，越推越远。

短视频流量战加码

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，B站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。近日，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

（原标题：4600万人观看崔健线上演唱会 音乐成视频号“破圈”路径）

来源：北京日报 | 记者 袁璐

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发布于：北京