跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林” 微短剧不装了，想要稳稳

跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林” 微短剧不装了，想要稳稳挣钱，还是得靠广告剧， 

跑通中视频综艺，腾讯视频“积木成林”

《毛雪汪》是首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。

文 | 周矗

编 | 园长

《毛雪汪》，一档记录毛不易、李雪琴和朋友们相处日常的节目，却成了2022年春季最“争气”的综艺之一。

5月16日，《毛雪汪》杨幂期播出后引发一系列“出圈效应”，单期收获全网34个热搜，五条相关话题登上微博主榜，#杨幂 毛雪汪# 更是高据主榜TOP4。那一晚，全网网友掀起了一项“listen to 幂”的活动，逐句拆解杨幂的爱情观，而杨幂也被网友戏称为“娱乐圈罗翔”。

而在业内，《毛雪汪》冬番自2021年横空出世以来，凭借中视频形态“以小博大”的内容优势和灵活轻巧的合作方式，开始受到品牌青睐。

2022年，《毛雪汪》春番是在整体低迷的市场环境下，逆势创造合作品牌数新高，并在单集播放量、单集会员收入、单集平台拉新等维度中，再创腾讯视频中视频综艺新高。

与长视频综艺相对应，中视频综艺泛指时长在1-30分钟左右的综艺内容。在综艺成本居高不下，而用户注意力逐渐分散的趋势下，成本可控、内容灵活、营销方式多元的中视频综艺，开始逐渐受到行业的青睐，成为与长视频综艺互为补充的内容形态。

腾讯在线视频节目内容制作部天相工作室群高级总监邱越透露，《毛雪汪》是腾讯视频首档内容和商业逻辑都跑通的中视频综艺。而这也意味着，中视频综艺作为与长视频综艺相补充的内容形式，已经拥有了较为成熟的内容前景和商业前景。

《毛雪汪》的成功并不是偶然，在背后，是腾讯视频对中视频综艺近两年的深耕、探索和沉淀。

邱越告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），腾讯视频跑通中视频综艺的关键，正是在不断的尝试中，快速地对项目进行“假设、验证、总结、迭代”，让经验和判断几何级别增长，再把经验反哺到生产制作中。

2020年到2022年的两年间，邱越和团队先“栽花”，再“种树”，后“造林”。虽然一路磕磕绊绊，但他们却越走越快，越走越远，总结出一套属于中视频综艺的独家方法论。

“栽花播种”

2020年，邱越和团队做站内数据复盘的时候，发现了一个现象。

“大体量的长综艺变多之后，无论当时播得再好，三个月播完之后，都会有大批用户流失，对平台的活跃度和粘性造成影响。而细水长流的、有情绪价值的内容，反而有更高的用户活跃度。”

邱越和团队敏锐地意识到，可能并不一定只有高成本、大体量的爆款节目，才能吸引用户。比起追求短期爆发的季播节目，能带来长期、稳定陪伴价值的、时长相对较短的中视频综艺，或许更能留住用户。而要想保持“细水长流”，也意味着节目的成本必须可控。

2020年8月，腾讯视频年度发布会中，腾讯综艺首次提出了以“快节奏、强交互、精而巧”为特色的“小鲜综”概念。

随后，腾讯综艺专门在内部开辟了一个团队，用产品经理的思维，通过一档档节目“小步快跑”地测试中视频综艺的内容逻辑、商业逻辑，并持续地进行复盘、反思和迭代。

2021年2月，腾讯视频在中视频综艺上进行了第一次尝试——《人间指南》，这是一档聚焦张颜齐和中国BOY这对好朋友的职业体验节目。

在这档节目中，腾讯视频试水的模式是“原生关系+快节奏”，结果发现张颜齐和中国BOY积累多年的友情，可以在节目中集中展现出来，原生关系立得住。但在其他几部节目中使用过的，快节奏输出大信息量的模式是不成立的，因为15分钟很难进行清晰的叙事，也会影响真实感的展现。

图源：新浪微博@人间指南狗PD

7月，腾讯视频推出了第二档中视频综艺《仅一日可恋》，记录杨笠与不同男性的相亲经历。彼时，《心动的信号》系列已经成功击中年轻人的情感需求，那么如果把恋综变小，是否可以以一个人的恋爱为切口？

在这样的思路下，《仅一日可恋》尝试了“高痛点话题+单一样本切口”模式，结果发现“高痛点话题”打得很准，节目上了非常多热搜，但单一切口不太成立，因为真人秀的故事性是基于关系的，杨笠单人的视角似乎很难展开多元的讨论。

八周之后，在《仅一日可恋》的收官周，最后几期节目突然数据大涨，这让邱越意识到，节目播出时间的持续性，要比更新频次更重要。在同样的期数和成本下，每周播一期、播一年，一定会比一周播五期、但只播一个月的投入产出比更高。

图源：腾讯视频

9月，第三档中视频综艺，以大码女生为主角的女性成长励志真人秀《大有可为的我》上线，腾讯视频想尝试，能不能以中视频的体量讲完一个连续的、有养成属性的故事。

结果，他们发现连续剧情是成立的，在长线播出中，大码女孩的成长故事线交代地很完整。但只选择大码女孩群体为切口，共鸣的覆盖有点窄。越是小的内容，反而共鸣层面要大众，如果选择不同身材的女孩站在一起，再去突出大码女孩，效果可能会更好。

图源：新浪微博@大有可为的我官微

在这些探索中，邱越发现，从友情、爱情再到个人成长，中视频综艺成立的核心逻辑不完全在于时长，更重要的是为用户带来的持续、稳定的情绪体验。

“一分钟以下的内容，提供的价值是强感官刺激，但没有办法承载IP价值观和态度表达。但中视频综艺的核心，是调动人的情绪价值。”

在调动情绪价值的过程中，三五分钟很难把一件事表达完整，但三十分钟却正好合适。创作者可以在这段时间里铺三到五个高潮，表达相对充分。其次，长视频节目第一个疲劳的临界点是30分钟，在传统电视时代，大部分综艺时长其实都是以30分钟为最小单位，以此进行叠加，比如60分钟、90分钟等等。往往从第一个30分钟开始，用户的兴奋度会下降，也会开始流失。

所以在邱越看来，中视频其实是综艺制作逻辑的一次回归。

“随着观众审美的提高，一些返璞归真、没有工业套路的内容反而能吸引观众，比如《毛雪汪》。另外一方面，当下社会充满了不确定，用户反而喜欢看有‘确定感’的综艺，知道自己花时间能获得什么，不会失望。中视频综艺带来的，正是这种稳定的、可预见的情绪价值。”

“开花结果”

2021年11月，腾讯视频在第四次试水——推出《毛雪汪》后，终于取得了阶段性成果。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

节目的灵感，源自于毛不易和李雪琴本人。熟悉毛不易的人会发现，虽然他并不喜欢social，还有点社恐，但有很多朋友没事喜欢去他家里，不组局、不玩游戏，只是待着。而李雪琴是跟毛不易最相熟的朋友之一。

这样“神奇”的原生关系引起了邱越的兴趣。毛不易和李雪琴两个东北人，都有些社恐，但又都害怕孤单，这些共同点和矛盾性，可以形成一个天然的磁场，而这个磁场，正是《毛雪汪》独特的情绪价值所在。

毛不易和李雪琴是节目的MC，同时也是节目的发起人和主创，两人的状态对节目尤为重要。

为了磨合出两个人最舒服的情绪和状态，在第一番里，节目组并不一味追求嘉宾的流量和咖位。选嘉宾的方法，是导演组先提一堆人，让毛不易和李雪琴背对背打勾，两个人都打勾了就直接约，如果只有一个人打勾，那就要去说服另外一个人。

场地，也成了制造舒服感的关键。一开始，《毛雪汪》是在一个朋友的家里拍的，但是摄像机摆不开。租了一个大房子之后，发现客厅太大了，不太聚气，于是便通过置景的方式把客厅逐渐缩小。

慢慢地，两位社恐在“毛雪汪”之家找到了最舒服的相处模式。他们和龙丹妮一起买菜，和杨幂一起吃外卖，和吴昕一起插花，和赵晓卉一起看剧，一步步把这个家装点的更有生活气息。

2021年10月，在《毛雪汪》试播期中，李雪琴曾和嘉宾马昊说：“我们也不指着这节目爆，我觉得是不可能的。”但作为资深综艺从业者的马昊的回答是：“话也别说早了，谁知道呢，就是慢慢养的一个节目，反正这个节目就是不累，做自己。”

而这个预言，竟在“慢慢养着”的过程中成真了。

截至冬番结束，《毛雪汪》共收获全网热搜共152个，其中EP4最高单期收获23个热搜。知乎评分最高8.9，豆瓣开分达7.9，连续8周霸榜豆瓣口碑榜，成为年度最下饭综艺；而春番播出至第六期，收割全网热搜共104个，知乎评分最高8.8分，豆瓣评分最高7.9分，连续4周霸榜豆瓣口碑榜。

“中视频综艺有一个规律，一定要非常个性化，要击穿某一个用户群的需求。所以内容要想找到不可替代性，就要非常的独特和极致，比如说毛不易和李雪琴的聊天氛围，即独特的话语场。”

邱越透露，在腾讯视频站内，《毛雪汪》的用户画像，和《令人心动的offer》的用户画像重合率是最高的，都是偏一线的都市白领，其中女性比例会更高一些。

用户画像清晰之后，在录制过程中，邱越和团队还发现《毛雪汪》还有很强的种草属性，比如第一期带到烤肠机时，很多弹幕就在刷“想买个烤肠机”；而由于内容植入都置身于生活场景，恰好契合了ToB广告中的“消费示范”理论。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

播出两番之后，《毛雪汪》与宜家、瑞幸咖啡、百事可乐、雀巢、绿箭等知名品牌都展开了合作。与传统冠名不同的是，这些品牌植入都与内容产生了紧密联动，并进行场景化的植入和营销，比如毛不易和李雪琴线下逛宜家，和嘉宾聊天时一起喝瑞幸，吃饭时就着冰百事可乐，一站式完成“种草-养草-拔草”的闭环。不但为客户提供了具体的消费场景，还可以赋予品牌年轻态、生活化的用户认知。

图源：腾讯视频

节目外，毛雪汪还做了大量的IP授权、异业合作和场景迁移，比如在微信公众号、微博等多个平台释放瑞幸物料，多渠道提升品牌传播势能。

与《毛雪汪》展开深度、多元的营销合作后，瑞幸品牌认知度提升35.7%，品牌喜好度提升46.2%，品牌预购度提升47.0%；宜家品牌认知度提升30.7%，品牌喜好度提升46.6%，品牌预购度提升35.1%。

“IP的核心是世界观、角色、符号。中视频如果可以长线播出，是非常容易架构这三件事的。《毛雪汪》的世界观是现实世界观，角色是一对好朋友。在符号上，毛血旺的logo很像一个快消品的logo，核心元素是黄色的沙发、一棵树和沙发背后的图，这三样东西构成了场景的核心元素。做场景转移的时候，只要这三个元素一摆，就知道是毛雪汪。所以长线播出会让用户产生稳定的情绪价值，从而对符号产生出心智连接。这是毛雪汪IP的基石，也是毛雪汪商业逻辑能成立的基石。”邱越说。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

春番开播以来，团队眼看着《毛雪汪》的商务开始强势增长，还经常有人跑过来问“你们怎么有这么多客户”。邱越透露，虽然《毛雪汪》冬番在亏损，但2022年的春番已经实现了盈亏平衡，下一番的商业合作会更多，节目营收情况更乐观。

之前和制作方谈中视频综艺的时候，对方总会因为体量太小有所犹豫。而从4月开始，逐渐有越来越多的制作公司找到腾讯视频，做中视频综艺的提案，最近一周更是有4家公司来提案。

“过去这一年，我们尝试的几档节目，已经把中视频综艺基本的内容模型跑通了。我们希望《毛雪汪》给行业提供一个好的标杆。”邱越说。

“积木成林”

基本模型跑通之后，腾讯视频综艺团队各个工作室最大的任务，就是做规模化。

2019年，邱越在一次内部分享上，曾提到过综艺是做“饼”“还是做“蜂窝煤”的逻辑。

“原来做的节目也许是一张饼，我们希望它大，因为能卷进来的用户越多，吸引的注意力就越高，这就是爆款逻辑。但你发现社会注意力分散是不可逆的时候，逻辑就由做一张饼变成了造一块蜂窝煤。蜂窝煤由一个个孔洞组成，孔洞或许不大，只能打中一个群体，但是深度很深，粘性很高，只要孔洞多，蜂窝煤还是会大的。”

2017年推出《脱口秀大会》第一季时，节目起初并没有很大的反响。考虑到脱口秀生态需要再“养一养”，《脱口秀大会》停了一年，第三年才开始做第二季。但四年之后，邱越透露，《脱口秀大会》已经成了腾讯视频商业化最好的项目之一，原因就是它把脱口秀生态打透了。

图源：新浪微博@脱口秀大会官微

相比起把内容摊薄摊大，邱越觉得，做“蜂窝煤状”的综艺矩阵，打造内容生态更为重要。

要想形成生态，首先需要这个领域有足够多优质的内容。通过《人间指南》《仅一日可恋》《大有可为的我》《毛雪汪》等多档中视频综艺的尝试，腾讯视频已经验证了内容模式的有效性。而《毛雪汪》则让行业看到，中视频综艺的内容价值是用户认可的、商业价值是客户认可的、整体模式对平台而言是站得住脚的。

图源：腾讯视频

当优秀的创作者聚集过来之后，接下来要考虑的是如何去复制、创新商业模式。

相比起长视频综艺，中视频综艺在商业上拥有的核心优势，即低成本、低门槛、低风险、灵活度高、高性价比。

“这样的商业合作，体量不用那么大，但是效果很好。这些合作不但能带来品牌影响力，节目素材还能二次传播，通过短视频卡段完成种草，产生广告效应，而且基本没有断更风险，可以为用户提供稳定的情绪价值，也可以全年化满足客户植入需求。同时，也可以承载大体量的定制策划。”邱越说。

如果说长视频综艺主要依靠ToB招商变现，那么中视频综艺既包含了ToB广告的变现价值，也包含了很大一部分ToC的用户价值，其中包括会员增长、播放收入等，反而回归到了内容消费的本质。邱越透露，在《毛雪汪》冬番和春番之间的停更时间内，在站内依然有非常好的会员拉动。

图源：新浪微博@毛雪汪不是毛血旺

同时，腾讯视频也在针对中视频综艺开发新的商业模式，比如更小的成本规模、不同的播出方式等等。

在腾讯综艺生态中，中视频综艺也慢慢发展成一个独立的内容产品形态，与长视频综艺形成互为补充、互相借力的内容格局。在团队配置上，腾讯视频内部也不再做单独的划分，无论是擅长何种类型的工作室，都有机会去做尝试。

未来，腾讯综艺会基于自身平台的积累和优势，分别在脱口秀、情感、游戏等赛道上进行试水。而整个腾讯生态，也会持续为中视频综艺赋能。

目前，腾讯站内正在持续提高中视频综艺的分发效率，在制作等面提供了单独的结算方式。同时，中视频综艺也在积极与其他事业群联动，联合推出音频、直播等多样态内容，满足用户的不同需求。

在内容行业探索中，所有的阶段性革新，皆源于一次大胆而又敏锐的尝试。在综艺陷入长短困扰之时，腾讯视频便率先化身为园丁，培育大树旁一颗颗“嫩芽”。当嫩芽逐渐茂盛，腾讯视频也将“大门”打开，欢迎来自四海八方所有的同道者。

“在一片森林里有大树，有小树，有花花草草。大树相当于S+级节目，也有一些会成长为大树的小树，比如脱口秀这个品类的节目。把商业模式跑通之后，中视频综艺就像花花草草，非常丰富、多元，可以探寻更多的可能性。当大树、小树、花草共同存在，这片森林的生态才会更加完整。”邱越说。


微短剧不装了，想要稳稳挣钱，还是得靠广告剧

“进入2024年后，微短剧的2.0时代开始了，这是业界的普遍共识。从去年到今年，付费业务大盘从日均1.2亿人民币降到了6000万。用户也在拿脚投票了。”

日前，在第二届北京网络视听艺术大会的网络微短剧论坛上，点众科技执行总裁李江分享了这样一组数据。他认为，付费业务今后还会存在，但只有少数人选择，更多人会等待免费版上线。

付费业务的萎缩，一方面与主管部门针对微短剧收费高、不透明、诱导付费等乱象启动的专项治理有关，也与平台推出的免费模式和盗版问题有关，更与题材、故事、人设极度同质化所引发的用户视觉疲劳有关。

不少玩家入场即离场，还有人开始在社交平台上控诉微短剧，分享自己被风口行业割韭菜的经历。

从造富神话到哀鸿遍野，在这个过程中，有一个赛道始终置身事外，稳坐钓鱼台：品牌定制微短剧。它是当下最赚钱的赛道，也可能在未来成为行业的终点。

01

品牌定制剧并非新鲜事物，也曾发生在长剧领域。

从2010年到2013年，清扬洗发水就接连推出了《无懈可击之美女如云》《无懈可击之高手如林》《无懈可击之蓝色梦想》三部曲，分别由赵柯、何润东，胡歌、唐嫣，朱梓骁、韩彩英主演。

在“限广令”出台的背景下，这种将品牌与剧名和剧情紧密结合的手法让市场眼前一亮。

在这股营销风潮的带动下，彼时市面上已经出现了品牌定制微短剧，短则三五分钟，长则半小时，放在网络上播出，专为无法负担高昂制作费的品牌方定制。

后来，长视频网站飞速发展，接管了剧集和综艺的主导权，定制长剧的风没有刮起来，但成本不高的微短剧一直对这类合作持开放态度，比如《毛骗》的团队就为网易游戏定制过一部《输不起》，一共9集，每集十五分钟左右。

之所以详述它的发展历程，是想说明，起码在相当长的一段时间里，品牌定制剧从来就不是营销的首选项，顶多只是试水。

但现在是了，只不过载体变成了颠覆创作逻辑的微短剧，明星变成了垂直领域的达人，平台算法也提供了强有力的支撑。

外界普遍认为，品牌定制微短剧的崛起，与韩束取得的成功有关。

这家品牌和抖音达人姜十七合作的多部微短剧数据亮眼，直接使韩束成为2024年三大主流线上平台国货美妆的销售冠军，也让姜十七和其他头部达人成为了品牌方的宠儿。

据不完全统计，姜十七从去年到现在，在抖音上线了25部品牌定制微短剧，每部3到6集不等。

需要说明的是，除了品牌自己制作、自己发布的微短剧，品牌与达人合作的微短剧一般不会明确宣传，在品牌的财报中也不见踪影，给业界统一认识造成了不小的困难。

我们统计的标准主要有三条：

一是独家性，除了赞助品牌，作品中绝没有其他竞争品牌的介入；

二是明确的植入，作品中以产品展示、演员台词、剧情推动的形式突出品牌；

三是在每一集的页面上都有产品话题或直播间链接，能让用户一步跳转到购买链接，瞬间将流量转化为销量。

比如，姜十七最新的《废柴父女翻身记》中，她的保安父亲被集团董事长看上，实现阶级跃升。姜十七收到的见面礼便是百雀羚：“是我最爱的百雀羚绿宝石帧颜霜，它能抗初老、快淡纹、快修护、快焕亮、满足温和抗老需求。”

聂小舟的《离婚后，我的人生开了挂》，女主角送给老公的礼物便是yoose有色剃须刀。

02

品牌方发力微短剧的另一个原因是，直播带货的红利正在消退，头部主播很难提升乃至维持用户的转化率，品牌方需要寻找新的流量池和新故事，刺激用户，完成交易。

翻阅两个化妆品上市公司的财报后发现，它们不约而同地提到两项风险：

其一，行业各品牌竞争加剧，公司品牌策略、渠道策略不达预期；

其二，营销投放竞争加剧，数字化、精细化投放费用管控不达预期。

营销策略的困境促使品牌不得不寻找新路，定制微短剧算是一个不错的新方向。

对微短剧创作者来说，与分账赛道和付费赛道相比，定制微短剧类似品牌投放，不仅不必承担制作成本，在作品上线前即完成盈利，还借此实现了个人或厂牌的持续性曝光，一举多得。

据某顶尖制作公司的负责人透露，分账微短剧市场规模较小，头部公司分走了最大的蛋糕；付费短剧遭遇挑战，制作方在投流市场卷生卷死，出局者众；而品牌定制剧的市场规模虽还未完全发育起来，但胜在收益稳定且利润较高，能够覆盖公司的亏损且带来盈利。

姜十七的品牌定制微短剧均在抖音上线，但她实际上在快手是个有着1600多万粉丝的达人。就这样一个头部账号，停更在了去年年底。

直到现在，评论区还有人询问她的去向，有人回复：“隔壁拍微短剧去了。”

03

品牌定制微短剧兴起，有人振奋，有人唱衰，而唱衰的正是这个赛道最早的受益者。

据媒体报道，韩束创始人吕义雄曾在朋友圈直言：“（品牌定制）短剧增加了20倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒定的，即短剧效果下滑了40倍，从去年8月进去做短剧的所有品牌都是去做韭菜的，无一成功案例，2023年11月以后，韩束基本上不做短剧了。”

他说的价格翻了一倍，实际上指的是达人的报价。据了解，姜十七最早的报价为十五万左右一集，有了韩束定制剧的案例之后，报价一路涨到了60万~100万/集——这个价格相对微短剧的成本而言，利润不菲。

这也从侧面说明了，品牌方仍在排队入场。

据勾正数据统计，今年1~6月，选择独家定制微短剧的品牌从去年的16.3涨到了91.2%。

04

头部达人报价疯涨，势必会引起品牌方的观望，但对于整个赛道来说，未必是一件坏事，尤其对于那些手头没有头部达人资源的腰尾部创作者来说，也许是一场机遇。

还记得文章开头讲的那个故事吗？十几年前，当清扬洗发水把长剧做成定制广告时，那些不愿承担高昂制作费的品牌方把目光转向了网络上的短剧、短片。

彼时彼刻，恰如此时此刻。

8月30日，肯德基首部自制微短剧《重生之吃货皇后惹不起》，在抖音、小红书、微信视频号、B站的肯德基官方账号同步上线，并没有借助达人的账号。

而在两个月前，麦当劳首部自制微短剧《重生之我在麦当劳修炼魔法》在小红书、抖音、微信视频号、微博、B站以及麦当劳APP和点餐小程序上线，其承制方是一家叫西安海鸥先生影视的公司。

前者拿到的是平台备案号，后者拿到的是省局备案号，根据目前的“分类分层审核制度”可知，两部剧的成本都在一百万人民币以下。

也就是说，腰部制作方可以将目光瞄向那些对达人账号依赖性不强的品牌。

其实不只是肯德基和麦当劳，还有酒类品牌009酃酒公司今年在官方账号上线了《九娘酒馆》，春泉酒业集团自制了《古蜀奇坛·溯千年》，牛栏山酒厂的《你好，欢迎光临》被评为第十四届北京国际电影节“年度特别关注短剧”......

品牌的建立和传承离不开故事，讲故事永远是说服用户、教育用户的最有效方法，而定制微短剧可以成为品牌的门面。

对于微短剧创作者来说，商业化突围的路径也正在于此：如何在有限的成本下做出更好的传播效果，如何与品牌方达成长期而稳定的合作，甚至是如何将“白牌”变“品牌”，都是一门值得研究的学问，也是需要抓住的机遇。

【文/许心强】

声明：虚构演绎，仅供娱乐