长江证券纺织品、服装与奢侈品专题报告：北美需求偏疲软，补库弹

长江证券纺织品、服装与奢侈品专题报告：北美需求偏疲软，补库弹性仍待观察 “万物皆可平替”能否反杀“服装刺客”？， 

长江证券纺织品、服装与奢侈品专题报告：北美需求偏疲软，补库弹性仍待观察

长江证券发布研报认为，Q1海外公司收入延续偏弱表现，各地区同比增速分化，北美需求恢复仍需时间。展望后续，预计补库仍将延续，补库弹性取决于终端需求修复的强弱。海外服装零售行业自2022Q3去库以来已逐步进入去库尾声，而后续出口链修复的节奏&延续性取决于补库的节奏，修复的弹性则取决于终端需求修复的强弱。但由于运动零售商库存仍有所积压，弱需求叠加去库背景下订货仍偏谨慎，未来需重点关注运动零售商去库进度与美国后续通胀走势影响终端消费情况。

2024Q1综述：整体营收延续疲弱，北美需求仍待恢复

Q1海外公司收入延续偏弱表现，各地区同比增速分化，北美需求恢复仍需时间。从代表性鞋服公司2024Q1营收同比表现来看，VF(-13%)、UA(-5%)同比增速承压，Deckers(+21%)、Lululemon(+10%)、Adidas(+8%)同比增速表现较优;环比来看，多数公司相较2023Q4收入表现有所改善;分地区来看，受持续的通胀影响大多数运动品牌仍在北美地区营收承压最为显著，大中华区在去年基数恢复正常后同比增速有所下降。多数公司对北美未来销售情况仍持悲观态度，且近期下修彭博收入一致预期的公司偏多。从收入与利润水平来看，海外各公司收入与业绩同比增速有所分化，部分公司在毛利率改善以及控费能力提升下净利润增速高于营收增速，彰显较优盈利能力与运营水平。

后续指引：收入指引降速，毛利率预计有所分化

从FY2024/2025指引来看，收入指引偏悲观，增速指引环比多降速，毛利率指引有所分化。1)营收层面：短期通胀对海外服装消费需求压制明显，海外公司对于消费需求的预期仍偏谨慎，指引增速环比上一财年多呈降速趋势。具体来看，对于FY2024尚未结束的公司，后续季度最低增速趋势有所分化，全年增速指引对比上一财年多为降速;对于FY2024已披露结束的公司，全年增速指引环比FY2023均为降速。2)毛利率层面：在差异化的促销计划与运费预期下，海外各公司毛利率变动有所分化。

补库仍将延续，关注需求修复与零售去库

行业库存已行至健康水平，需求恢复仍需时间。从库存端来看，美国销售额YOY-库存YOY自2022/7见底后持续改善，已基本修复至正常位置。另一方面，现今美国零售商库销比已稳定在历史较低位置(批发商略高于历史中枢)，库存情况已恢复相对正常。从需求端来看，美国服装零售额同比增速在高通胀下仍保持低位震荡，目前需求仍偏弱;消费者信心指数仍有所波动，后续需求亟待恢复。

Q1海外品牌端库存延续健康水平，渠道库存修复态势有望延续。品牌端各板块库销比同比均有改善，运动公司除Adidas、VF外其余运动品牌库销比历史分位值均降至50%以下。海外公司库存YOY-营收YOY由去年同期的正值转为负值。环比来看，多数公司2024Q1库存YOY相比2023Q4降幅有所放缓，库销比多数环比降低，而两大主要零售商Q1库销比均有所改善，修复态势有望延续。

展望后续，预计补库仍将延续，补库弹性取决于终端需求修复的强弱。海外服装零售行业自2022Q3去库以来已逐步进入去库尾声，而后续出口链修复的节奏&延续性取决于补库的节奏，修复的弹性则取决于终端需求修复的强弱。但由于运动零售商库存仍有所积压，弱需求叠加去库背景下订货仍偏谨慎，未来需重点关注运动零售商去库进度与美国后续通胀走势影响终端消费情况。

风险提示

1、海外需求衰退风险;

2、库存去化不及预期风险;

3、行业竞争加剧风险。


“万物皆可平替”能否反杀“服装刺客”？

*本文为《半月谈内部版》2024年第6期内容

进入夏天，溯溪鞋加防泼水外套的组合，代表了部分年轻人的实用主义穿搭；而对军大衣、花棉袄的热捧，则是他们在冬天“整顿羽绒服市场”的真实写照；更多年轻人不再热衷于追求“大牌”，他们偏爱“国潮”，相信“万物皆可平替”……时下，年轻群体的穿搭偏好正在悄然生变。

这背后，是年轻一代消费理念的巨变，他们不再追求虚幻的品牌符号，拒绝消费主义，回归理性消费。所谓消费降级的背后，实则是消费观念升级——更加注重性价比和服装真正的价值，追求自己的兴趣和爱好，重视精神的满足，关注自我实现和个性表达。而这，才是这场穿搭之变背后的价值所在。

穿在身上的“实用主义”

一家轻奢品牌近日发布财报称，今年前3个月，在中国市场的销售额同比大减17%。综合多家奢侈品公司的财报不难发现，奢侈品头部品牌已告别高增长，一些二线奢侈品牌业绩也表现出倒退态势。这与同期新中式等国风穿搭服饰与日俱增的销售额，形成鲜明对比。

在抖音平台，一条题为“我在广州批发市场买衣服杀疯了”的视频，获得超2亿的播放量，让广州服装批发市场冲上热搜。而在冬天，军大衣、花棉袄在“不拘一格”的年轻人引领下，也冲到潮流前线。短视频平台上，成群结队的大学生、高中生集体穿着军绿色棉大衣和五颜六色的花棉袄走校园、进教室、逛集市。有的学生甚至还身着军大衣和花棉袄亮相学校运动会。

这些售价几十元的大衣、棉袄与动不动就几千元一件的羽绒服相比，简直太有竞争力了。售卖生产军大衣、花棉袄的商家迎来了“泼天富贵”。源头厂货直销平台1688的数据显示，仅去年11月1日至12月12日，军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%，搜索次数同比增长216%，买家数同比增长50%。同期，花棉袄的搜索人数日均同比增长163%，搜索次数同比增长159%，买家数同比增长49%。

继反杀“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后，年轻人纷纷用脚投票，从大学校园开始，掀起了购买军大衣、花棉袄的热潮。许多网友感叹：00后开始整顿羽绒服市场了。“不是羽绒服买不起，而是花棉袄、棉大衣更有性价比”，这句在社交平台上广为流传的话，引发了许多人的共鸣。

大牌，曾经在“包治百病”“对自己好一点”“再不买又要涨价了”等话术营销下，被包装成一种身份和品位的象征。但如今，理性的年轻人开始反思，“我，现在，真的需要大牌吗？”成为“世界工厂”的数十年间，“中国制造”早已凭借实力赢得了世界口碑。

出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代，见证了祖国的快速发展、繁荣富强，他们成为平视世界的一代，不再盲目迷信国外大牌，“只买对的，不买贵的”，不会再像“大冤种”一样，而是非刚需不购买。年轻人已经意识到，“反大牌”并不等于一味抠门、压抑自己的消费需求，即使不买大牌，也没有委屈自己。

一项有关中国青年金钱观的调查数据显示，82.4%的年轻人开始“精研型消费”，即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着，年轻人不再一味地追求大牌，不再愿意为“品牌税”埋单，而是认真考虑商品的性价比，在不同品牌、质量和价格之间做精明的消费选择。

“万物皆可平替”

穿搭喜好之变，实际上承载了当下年轻人的一些情绪价值，动辄数千元的羽绒服引发了年轻人的疯狂吐槽，“消费降级”成了网络热词。当昔日以“分享精致生活”著称的小红书用户，大大方方地喊出“消费降级真的不丢人”时，这样的转变真的令人无法忽视。

豆瓣上也有17万用户聚集在消费降级组。他们讨论着消费结构的降级，希望减少不必要的消费类别；也讨论着消费欲望的降级，只选择性价比更高的服装品牌；他们不再为购买廉价服饰而感到自卑，反过来为自己的省钱与精明而自豪。在不降低消费品质的情况下通过多平台比价寻找平替，找到更便宜、更具性价比的货源或购买渠道成了主要诉求，一些小众赛道充满平价替代的品类，一跃成为年轻人消费降级的热门选择。

新消费群体从“冲动消费”中醒悟过来，转向了“需求型”消费，大牌溢价太多，“万物皆可平替”成为不少年轻人的消费宣言。在小红书，关于平替的笔记超过200万条，内容五花八门，都将性价比放在首位。“消费降级不丢人”“真正的幸福并不需要很多钱”、拒绝“打肿脸充胖子”式的超前消费，年轻人开始回归适度消费，主动拥抱消费降级。

都市青年古风扮相传习乞巧民俗

随着消费信息的获取渠道、购买渠道、体验渠道更加多样化，“平替”的需求也迎来了爆发式增长，甚至连像1688这样的B端平台也被年轻消费者挖掘出来，各大社交平台上都有消费者分享在1688上如何买到好物的经验，1688也因此升级为淘天集团一级业务。拼多多营收和市值的扶摇直上，也反映出大众逐渐趋于理性、平价和实用的消费选择。

事实上，单纯的低价并不是吸引消费者为“平替”埋单的真正原因，“平替”大行其道，更多还是与大牌商品的性能和功效相比，平替“质量差不多”“效果一样”“用起来没差”。花小钱能get大牌同款，不香吗？

“成为金钱的主人”

消费降级本质上是消费观念、消费行为、消费结构的升级。从炫耀性消费，到成熟型消费，越来越多的年轻人开始意识到，自我身份认同不是来自外界，更多的是内心的体验。于是，他们不再去依靠一个外在的品牌来证明自己，而是明辨哪种生活方式更适合自己。

穿搭之变，是年轻人清醒权衡过后的自我选择，“少花钱”不等于“不消费”，而是在认清了消费的本质后的自由选择和理性支配。在豆瓣“低消费研究所”小组，一群年轻人开始重新思考自己的消费模式，他们明白消费降级不是去做苦行僧，而是认真对待每一笔消费，成为“金钱的主人”，尽可能让我们花出去的每一分钱，都物有所值。一些年轻人开始记账，有人甚至在社交平台开启了“今年用完再买”的计划，每周更新支出账单，还请网友监督自己。

消费降级不是目的，理性消费才是。年轻人会去主动选择性价比更高、更优解的服饰和服务，也更愿意把钱花在提高自己的技能、扩展自己的视野、丰富自己的生活等方面。可以说，伴随着消费降级的，是头脑和思维的升级。当我们从冲动消费里跳出来，试着用局外人的姿态对自己进行审视，我们就更倾向于把钱花在更有用、更长久、更具有性价比的地方。

这种穿搭之变、这种清醒的活法，才是消费降级背后真正的意义。精致的生活首先是清醒的，不是懵懂的，即意识到自身存在。

半月谈记者：李晓玲 / 编辑：李建发

原标题：《反杀“服装刺客”，消费头脑升级》

责编：褚孝鹏 / 校对：张子晴

发布于：北京