腾讯企点营销云助力，全棉时代拉新转换率提升5倍 视频号，等待

腾讯企点营销云助力，全棉时代拉新转换率提升5倍 视频号，等待自己的四大天王， 

腾讯企点营销云助力，全棉时代拉新转换率提升5倍

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

当河水流速放慢，就要自己想更多办法划船。

今年5月，全棉时代和腾讯共建的营销云迭代到4.0版，CDP（客户数据台）和MA（营销自动化引擎）全面整合，全棉时代得以打通各渠道5000万会员，加速落地对每个会员的精细化运营。

“最早时，的确有点割裂。一个是（CDP）用户资产，一个是（MA）营销工具，没完全打通。”稳健集团&全棉时代CIO徐小丹告诉「零售氪星球」。

稳健集团&全棉时代CIO 徐小丹

4.0版整合后，基于CDP丰富的人、货、场数据，全棉时代拉出400+人货场关联标签和多达10种触点，可以用智能化、自动化的营销触达会员，按Ta最喜欢的方式、触点，“不打扰”地实现转化。

3个月的功夫，一些惊喜的变化已发生。

尤其在业内最看重的用户拉新上，15天最佳转化期，基于MA沉淀的最佳触达路径和方式，在部分场景上，全棉时代小程序实现拉新转化率提升5倍。

存量时代，很多品牌有增长焦虑症。但对全棉时代，有足够的定力，除了让产品更优异，就是借助数字化工具实现营销提效，最大化地服务好品牌的目标客群。

01

谨慎消费时代，做好用户精细化运营

近年来，在理性谨慎和日趋“碎片化”甚至“粉尘化”的消费趋势下，很多企业都在加大私域投入，将存量挖掘作为经营重点。

这意味着，纵向的“深”，变得极其重要。要对用户全生命周期做精细化管理，匹配更高效、精准的“人、货、场”，最大限度释放消费力。

但品牌们普遍的困境是，多渠道、多触点的消费环境，消费者散落在不同阵地，让品牌难以实现深度洞察和运营。

图源：全棉时代官网

行业冠军、年销近50亿的全棉生活护理用品零售企业——全棉时代，其实提供了一个很典型的“深”样本：即通过AI支撑的数字化营销工具，基于场景和数据，打通链路，从而，对会员深度链接，提供精准服务。

“私域是全棉时代品牌营销的主阵地”。

按全棉时代的定义，“私域不是卖货渠道，不能简单定义成销售渠道，不能只用一个增长指标来衡量它，而是要看用户体验、复购等等一系列综合指标。”

在市场普遍焦虑的时期，全棉时代坚信，产品领先，才能在周期中突破重围。同时，全棉时代也想像始祖鸟、lululemon一样，通过持续传达好自身的产品、品牌理念，打造一种令人向往的生活方式，进而，成为市场上独特和有吸引力的品牌。

而其中，拥抱科技和私域是全棉时代做品牌营销的主要手段和主阵地。相比公域，徐小丹认为，围绕小程序、公众号和企业微信等布局的品牌私域，更灵活，让品牌内容传达更精准。基于CDP-MA，则能做到更深度的用户价值挖掘和服务。

02

自动化的营销云4.0，能做到什么？

2020年起，全棉时代就与腾讯共建营销云，持续迭代，直到今年上线了这个整合的4.0版。

丰富的标签和10+触点：识别品牌核心会员画像

徐小丹认为，“营销云4.0给我们带来最特别的能力是：分群标签很清晰，触达话题，推荐产品，可以准确配对。”

对于会员，全棉时代有H1、H2和H3三种人群。在营销云4.0版，5000万会员可以有丰富的人货场特征和视频号、搜一搜、直播、小程序等10种触点标注。从而，让全棉时代可以实现更精细化的营销触达会员，按Ta最喜欢的方式，在“不被打扰”的情况下实现转化。

比如，消费者处于生命不同阶段，会被划分为更细的群。对精致妈妈，触达她的产品和话题都与孩子相关；而品质中高产类消费者，格外关注高品质产品，价格接受度也高；初入职场的新锐白领，与其它两类人群不同，全棉时代触达他们的话题和品类会有明显不同。

“不久前，腾讯企点营销云和我们一起做了一次深度的用户洞察，帮我们找到用户运营的全面机会点，尤其是潜在、过去没注意到的机会。”

徐小丹提及，从这些细致的深入洞察里，全棉时代意外发现，占比不到1%的会员，贡献了近20%的营收。因此，全棉时代正考虑为这些金字塔尖的高价值会员，拟提供类似“黑金”级的服务权益。

全自动营销：抓住“每一次沟通”机会

营销云4.0让全棉时代能更好沉淀最佳业务实践和路径，自动化落地营销触达，显著提升营销效率。

徐小丹认为，过往，全棉时代没这个工具时，新用户触达转化比较随机，因人而异。“但作为一个系统，把最科学的实践固化，不断沉淀经验，越来越完善。包括，自动化地推动新会员按链路转化，复购，连带购买，再推荐……落地整个流程。”

图源：全棉时代小程序

除了“来之不易”的新用户，对从5000万会员池的部分沉默用户，依靠自动化的营销激活，全棉时代也有了自己的方法论。

“Ta是不是价格敏感型，更适合推荐哪些交叉商品？做召回只有一两次机会，通过CDP，更精准识别出用户诉求，转化率就会更高一些。”

对于沉默用户，全棉时代将其分为多种类型。

已注册但未下单会员，不了解品牌理念与产品，系统会聚焦用品牌内容去触达；浏览过产品或加购物车会员，这类用户，可直接用产品触达；而对已购但长期未复购会员，系统会优先用已购商品强关联品类触达。比如，向家居服购买者推荐内裤或袜子。

CDP的人货场标签，能更好地识别会员活跃度和兴趣点，从而，用Ta有兴趣的方式推荐和触达，接受度就更高，而非像过去的“盲”打，让会员觉得被打扰。

沉淀最佳实践，4.0的全自动营销链路，可以让全棉时代对用户全生命周期精细化管理，抓住与用户沟通的每一次机会。

丰富的人货场标签，活跃用户跨品类推荐渗透

借助CDP系统，全棉时代可以基于用户喜欢的购买行为，更精准地服务，推荐衍生连带产品。

“买过家居服的会员，15天内可能再买内裤、内衣、袜子，推荐这类商品转化率会非常高。类似这类精准的连带推荐，可使转化率提升50%以上。”

腾讯企点营销云产品负责人曾炜，也是个二胎爸爸。他发现，自己的妻子就是从购买全棉时代棉尿裤开始，到后来，不断将家里的湿巾、婴儿服都换成全棉时代品牌。“眼见着她从单一产品消费者，变成品牌跨品类、多复购的会员”。

由此，他意识到，在私域内，品牌只要和用户建立长期健康的互动，用户的客单增长、复购就会越来越多。

“减负”门店：2000+导购员更懂会员

在徐小丹看来，有效的数字化平台，会让企业营销效率提升，更提升人效。“如果很多业务经验没沉淀到组织和平台上，只依靠个人，效率会很低。但数字化平台，把业务最佳实践沉淀到业务系统，提升人效。”

目前，全棉时代466家自营门店有2000多个导购，借助CDP-MA，他们可以更准确地洞察会员，针对性地高效服务社区会员。

对比过去导购和会员间零散的交流方式，营销云4.0为导购们提供触达用户的“趁手”工具，甚至不需导购介入，系统也能直接提醒会员或告知权益，为导购减负。

“导购能更清晰地知道，何时触达消费者，何时启动门店活动，还可以通过企微互动实现闭环营销。”

在曾炜看来，全棉时代对企点营销云CDP、MA一体化的能力，理解和应用得很充分，“已跑通了这个流程，也沉淀了一些有效的机制。”

很长一段时间内，全棉时代都是市场上很独特的存在。比如，坚持以棉花作为核心原料，研发出第一张100%纯棉柔巾。再比如，坚持线上线下同质同价……如今，全棉时代已成为行业冠军，经典爆款全棉柔巾连续14年市占率第一。

当市场同业们普遍焦虑增长放缓，但在全棉时代的管理层看来，“中国的市场太大了，分层、碎片化明显，企业更重要的是知道自己是谁，去到哪儿，当清楚自己是谁，就会有定力。”

稳健医疗&全棉时代创始人李建全总结了两条朴素的发展路径：第一，产品上做到极致；第二，商业模式上敢于走新路。

在商业模式上，近年来，通过产品创新、新品迭代、精准营销等方式，全棉时代布局私域，充分向目标客户传递品牌的独特理念，而部署数字化平台和营销云，则可以充分基于对场景和数据的理解，更高效地实现对目标用户的深度链接和优质服务。


视频号，等待自己的四大天王

在抖音直播间销声匿迹的“红绿灯的黄”，在视频号上重生了。

红绿灯的黄在视频号带货

锌财经发现，最近，小杨哥的大徒弟“红绿灯的黄”在视频号上开启了直播带货首秀，是一次与美妆品牌娇润泉的合作专场。据报道，该场直播开播1小时后，累计观看人数达到30万，点赞数超300万。

这也标志着三只羊进军视频号这事，有了新的进展。

三只羊的入驻不是孤例，今年开始，有越来越多大型MCN、明星来视频号开启直播带货。2月，东方甄选首次开播，不过放的是录播内容；4月，交个朋友正式开启直播首秀；6月，钟丽缇成为视频号618主推的带货主播。

一定程度上说，吸引更多流量达人、机构进来，是视频号布局直播带货业务必须要做的事。

这几年下来，视频号的直播带货都给外界一种过于佛系，没什么记忆点的感觉，不知道头部主播是谁，找不到大直播间在哪。跟抖快淘，甚至小红书比起来，它的直播带货业务至今没激起太大水花。

想要走上直播带货的正轨，视频号还在等一个标杆出现。

01 视频号缺个标杆性人物

种种迹象来看，视频号也尝试着开始造“神”了。

除了三只羊的小黄，今年618期间，视频号专门找来明星钟丽缇到直播间“练兵”。从上午11点到午夜24点，有9个品牌参与，直播间累计热度达到4.2亿，位列当天视频号明星带货榜单*名。

钟丽缇也成为视频号上*单场观看量超百万的带货主播。

不过这更大程度上，是视频号流量倾斜用力过猛的结果。视频号官方没有透露该场直播的最终GMV，但根据新视的数据统计，销售额大约为542.93万元。作为对比，去年1月董洁在小红书上的*场直播带货，据数据服务商估计，当晚GMV超过了2000万。

目前来看，视频号虽然渐渐把带货直播间的声量做起来了，但大部分人还是“看个热闹”的状态。

但比起具体的销售数据，视频号的当务之急是先让场子热起来，借助一些有流量的达人势力，在用户心中植入平台直播带货的心智。毕竟视频号电商一直没什么存在感，很大原因就在于，平台缺乏有代表性的人物。

想当初，淘宝直播能在大众圈层打开认知度，是因为李佳琦薇娅的迅速崛起；抖音从短视频到内容电商的破圈，靠的是创造出初代“抖音一哥”罗永浩；快手更不用说，辛巴及其家族直播带货的GMV，一度接近快手电商GMV的近三分之一。

眼下，视频号是摸着前辈们的石头过河。

它持续引入外部流量，跟明星、主播达人、机构合作，是想探索出一位老少皆知、有曝光度、有影响力的标杆带货主播，做成自己的典型案例。

事实上，视频号之前一直在尝试流量普惠的方式，也就是把流量分给更多人，而不创造所谓的头部。微信创始人张小龙也曾很硬气地说过，明星说没签约费不想来视频号，“我们说，不来就不来，我相信普通人的创作力是巨大的”。

结果就是整个视频号生态不温不火，平台流量撑不起销量，这才有了如今的转变。

02 带货生态亟需补全

这两年，视频号也生长出一些原生带货达人，比如郭亿易、宋玉希、妍伊夫妇、宝哥宝嫂夫妇等等，算得上是平台上比较火的一批素人头部主播。

视频号头部达人截图

但这些人目前还挑不起视频号电商的大梁。

一方面，视频号电商仍处于快速增长阶段，尚未完全商业化，带货江湖的格局未定，头部带货达人的排名处于不断变化之中。素人头部主播们之间的差距不会太大，都属于在视频号内小火，但放到全网，没多少人认识。

这样一来，他们就没办法作为“门面”，帮视频号打开电商业务的上限，吸引更多品牌、商家、用户进来，拉起平台流量和GMV。

更重要的是，放眼望去，这些主播达人有很多共同点，基本都是“90后二胎宝妈”“85后创业夫妻”等接地气人设，平时短视频讲的是婆婆妈妈、家庭伦理的内容。

拿郭亿易来说，她的人设是：23岁边读数学系研究生边生娃，毕业后成为全职主妇，饱受产后抑郁困扰。靠着一条有关“宝妈回归职场”的内容走红后，随后一个月，就开启了直播带货。

郭亿易视频号截图

这也导致了，素人头部主播们的目标受众差不多都是40岁以上，比较清闲的中老年群体，以女性为主。他们平时带货比较火的品类，也集中在银发族偏好的领域，像是鞋服珠宝、日用百货、中式滋补等等。

标签过于局限了。

视频号要想在直播带货领域有进一步发展，必须得完善自己的平台生态，覆盖各种标签各种人群，能满足多元化的用户需求。

因此找来三只羊小黄、交个朋友、钟丽缇等机构名人来视频号试水带货，本质上也是想用最短链路，把人群市场打开。这些机构和主播原本就在抖音上混得顺风顺水，积攒了大量粉丝和带货经验，抖音的用户结构又普遍比较年轻，这正是当下视频号所需要的。

03 外界都在驻足观望

作为后入局者，视频号目前的直播带货水平，还比不上抖快淘这些老玩家。但背靠微信，作为腾讯“全场的希望”，视频号还是有一些先天优势在的。

微信作为全民级的App，月活用户超过10亿，这就为视频号直播带货创造了庞大的潜在受众。借助微信的社交关系链，视频号有机会从公众号、社群、朋友圈等多个渠道获得免费流量，从而实现高效增长。

换句话说，视频号从一开始就有不错的基础流量。

另外随着互联网流量红利见顶，直播电商也没躲开“天花板”的压力。根据网经社的数据，过去三年时间，国内直播电商的交易增速逐年下滑，已经从83.77%下降至40.48%。因此这几年各大平台都从“流量”转向“留量”，私域运营成了核心环节。

跟其他平台比起来，视频号生长在以熟人社交为基础的微信生态圈内，更能打通公私域闭环，把用户留在自己的池子里。

虽然视频号电商整体盘子还不大，但它身上具备的想象力，让外界都在驻足观望。没人想错过这波潜在风口。

据市界报道，2023年的时候，东方甄选团队就派了两位副总裁到访微信，商议入驻视频号一事。今年2月正式入驻开播后，据知情人士透露，暂时没有在视频号直播的计划，但不排除未来安排有变化。

东方甄选视频号截图

交个朋友暂时没有在视频号上投入太多资源，罗永浩也不曾出现在直播间，但它已经开始了常规化直播的探索。

视频号电商似乎是一列蓄势待发的“高速列车”，所有人都在等一个契机，一个爆发点，来实现一次共赢。

在直播带货这件事上，视频号还有很多功课要补，但它的未来仍然是值得期待的。

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