小棕瓶、神仙水都卖不动了 国际美妆巨头在中国市场集体失意 |

小棕瓶、神仙水都卖不动了 国际美妆巨头在中国市场集体失意 | 18家国际美妆公司半年报揭秘 北上广白领疯抢“临期美妆”， 

小棕瓶、神仙水都卖不动了 国际美妆巨头在中国市场集体失意 | 18家国际美妆公司半年报揭秘

每经记者：王帆 宋美璐 每经编辑：董兴生

在年初的热播剧《繁花》中，雅诗兰黛面霜作为上世纪90年代的“俏货”，风靡沪上。然而，现实与剧情打了一个强反差。今年上半年，进口美妆大牌似乎卖不动了。

曾经，乘着改革开放的“东风”，宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等国际美妆和日化巨头，集体涌入中国市场。当时，美宝莲的水晶唇膏几乎成为80后少女的彩妆启蒙。短短几年，国际品牌在中国攻城略地，一度占据八成市场份额。

到了2024年，当国际美妆巨头纷纷纪念入华30乃至40周年之际，它们显然没了当年的风光。在刚刚过去的半年财报季，针对在中国市场的表现，国际美妆巨头集体“喊难”。今年上半年，欧莱雅北亚区销售额同比下滑1.7%，资生堂中国区销售额同比下滑7%；截至2024年6月30日的2024财年，雅诗兰黛亚太地区净销售额同比下降6%，宝洁中国有机销售额同比下降9%。

图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）

近一年来，国际美妆巨头在中国市场面临更加棘手的境地：中国对手更加强劲、消费者更加谨慎并且难以讨好、流量抢夺更加白热化。一边是在华业绩增长放缓或者下滑，一边是“勒紧腰带”，削减业务线、裁员、撤店等消息纷至沓来。

国际美妆品牌在中国为何失意？中国人为什么不爱买高端进口货了？国际巨头如何在中国市场走好“下一步棋”？《每日经济新闻》记者通过梳理财报，寻找答案。

欧莱雅全球销售额超过1700亿元

平均增速仅有个位数 也有增速下滑的烦恼

在这个半年度财报季，国际美妆圈“有人欢喜有人愁”。

从行业排名看，在记者统计的18家国际美妆上市企业中，按上半年销售额计（只统计美妆相关品类，下文若无特殊标注，货币单位均为人民币），欧莱雅稳坐第一宝座，销售额超过1700亿元，并且断层领先。前5名中的其他4家，即高露洁、雅诗兰黛、宝洁、联合利华均为500亿元级，单家企业均不到欧莱雅的三分之一。

上市国际美妆企业上半年业绩情况及排名 数据来源：企业财报，记者整理

（注：部分综合类消费品巨头除美妆外，还有其他日用品或奢侈品业务。此处只统计这些企业美妆相关的细分业务；宝洁、雅诗兰黛、科蒂的财报口径为2024财年，本次只统计其自然年2024年的上半年业绩）

400亿元级的有一家，为汉高；300亿元级的有两家，为拜尔斯道夫、LVMH；200亿元级的为资生堂；百亿元级的有科蒂、PUIG、Natura&Co、花王、科赴、LG生活健康；100亿元以下的有爱茉莉太平洋、高丝、依特香水。

在这份榜单中，假如要给中国美妆企业一个位置，那么，珀莱雅这个中国美妆“销冠”（上半年销售额50亿元），只能排到第18名，仅高于依特香水。

从成长性角度看，有两家企业上半年销售额明显下滑，科赴、爱茉莉太平洋分别同比下滑4.5%、2.3%。值得一提的是，本次半年报是科赴从强生“单飞”后交出的第一份成绩单，但表现并不理想。今年上半年，科赴整体销售额（包含美妆及其他业务）基本同比持平，但净利润同比下滑超60%。

美妆业务保持稳定的企业，有LG生活健康、Natura&Co、宝洁，销售额同比变化分别为-0.6%、0.1%、0.5%。

而另一边，业绩增长的美妆企业，也不能“高枕无忧”，它们仍面临增速下滑的烦恼。今年上半年，仅有PUIG和高丝销售额同比增速在10%左右，其他企业增速仅为个位数。回望过去，在2021年前后，国际高端美妆曾迎来爆发式增长。例如，欧莱雅2021年、2022年、2023年销售额同比增速分别为16%、11%、11%，今年上半年7.3%的增速，是欧莱雅经历了连续三年两位数“狂飙”后，首次回落到个位数增长。

图片来源：财报截图

再以雅诗兰黛为例，其2021财年销售额曾达到13%的增速，但2024财年（截至2024年6月末一整年）销售额同比下滑2%，净利润更是大跌六成，因此，公司CEO才称这一财年为“艰难的一年”。资生堂在2021年也获得超过12%的销售高增长，但今年上半年增速仅有不到3%，且净利润下跌近100%。

整体来看，今年上半年，国际美妆企业集体告别高增长，几乎没有10%以上的销售额增长，平均增速仅为个位数。《每日经济新闻》记者注意到，在充满挑战的市场中，抗跌性较好的为香水品类。主营香水的科蒂、PUIG、依特香水上半年均获得了显著增长，其他综合美妆企业也将香水作为高潜力品类进行培育。在近期财报中，欧莱雅称“香水再次成为高档化妆品部最具活力的类别”；雅诗兰黛的香水业务则是其2024财年四大产品线中唯一增长的品类（增速2%）。

欧莱雅北亚区下滑 妮维雅增长强劲

高端美妆在中国市场不香了？

在美妆巨头的全球生意中，中国市场是绕不开的话题。在过去几十年里，进口化妆品在国人眼中是“高端”“优质”的代名词，也带动中国市场成为国际美妆集团的增长“引擎”。但近一年来，它们在中国市场的增长明显失速了。

根据国家统计局公布的数据，1月~7月，中国化妆品零售总额达到2410亿元，同比微增0.3%，中国美妆市场进入慢增长时代。在购买化妆品更加谨慎的当下，中国消费者正在“抛弃”进口化妆品。海关总署数据显示，今年1到7月，全国进口美容化妆品及洗护用品金额为96.59亿美元，同比下滑11.1%。

这也能在18家国际美妆上市企业的财报中得到印证。在提及中国市场表现的企业中，积极评价较少，大部分出现了“下滑”“疲软”“放缓”“低迷”等字眼。

上市国际美妆企业近期财报中提及的中国市场表现 数据来源：企业财报，记者整理

其中，欧莱雅上半年北亚区销售额近55亿欧元，同比下滑1.7%，是所有区域中唯一下滑的。而中国市场正是北亚区的重要支撑。具体来看，今年上半年，欧莱雅中国内地的销售仅增长0.8%，在海南旅游零售渠道下滑26%。欧莱雅称：“高端美妆部门（L’Oréal Luxe）受到中国内地和旅游零售市场低迷的影响，但在其他地区进展良好。”

宝洁高管在2024财年业绩会中称，受市场疲软和SK-II品牌不利因素的影响，中国有机销售额下降了9%。今年618大促期间，宝洁在中国市场销售与去年相比大幅下降。

上半年，资生堂在中国区销售额下滑7%，海南旅游零售下滑超过30%。资生堂表示，中国业务在从大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式。并提到了日本核污水排海后，对中国消费者购买日本产品意愿的影响。

一边是高端美妆模式“失灵”，一边是大众产品维持较强的韧性。例如，拥有多层级产品线的欧莱雅，就比以高端线为主的雅诗兰黛表现更加稳定。再如，德国消费品集团拜尔斯道夫就在财报中表示，旗下大众品牌NIVEA（妮维雅）上半年全球强劲增长11.1%，抵消了高端美妆的不利因素，这在中国尤为明显。而其旗下高端美妆品牌La Prairie（莱珀妮）中国地区销售额下滑6%，海南免税渠道下滑15%。

另一边，拥有百元级及以下护肤品牌凡士林、AHC，以及清扬、多芬等洗护品牌的联合利华，则表示较少受到高端美妆疲软的影响。公司高管在业绩会上表示：“我们在中国高端美妆的曝光非常有限。”

“强制签署违纪单”“强制性换岗”

国际美妆十强，一半在裁员、四成在关店

美妆巨头全球业绩不佳的直接表现是，裁员、降本增效，直到退出区域市场。

2024年以来，国际美妆品牌裁员消息不断，其中不乏雅诗兰黛、丝芙兰（LVMH）、联合利华、汉高、科赴等美妆巨头。

今年以来国际美妆企业裁员情况 记者根据公开资料整理

按照化妆品销售额排名，今年以来，全球化妆品十强公司中，有一半的公司涉及裁员，四成公司涉及在部分区域闭店、撤退。裁员最多的联合利华，预计全球范围内裁员7500人，裁员规模达到了近十年最大。

雅诗兰黛集团也在今年2月表示，集团将裁员3%至5%。根据其2023财年报表，雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，据此计算，此次裁员人数预计在1800至3000人。上半年净利润下跌近100%的资生堂，在今年年初宣布将为日本1500名员工提供“提前退休”方案以削减成本。

中国市场也未能在美妆巨头收缩开支的浪潮中脱身。近几个月来，中国社交平台上出现了一些对跨国美妆企业“暴力裁员”的控诉，包括丝芙兰“强制签署违纪单”、资生堂“强制性换岗”“员工无限期待岗”等。

更具体的表现是，国际美妆巨头在中国地区掀起一波关店潮。据《每日经济新闻》记者不完全统计，半年多的时间，关闭中国电商旗舰店的品牌近10家，其中包括高丝、贝玲妃、NYX等曾经在中国掀起热潮的品牌，涉及欧莱雅、资生堂、LVMH、高丝等。

今年以来国际美妆品牌闭店情况 记者根据公开资料整理

实际上，关店潮来得更早一些。据记者不完全统计，近3年来，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁、爱茉莉太平洋等集团旗下有近20个品牌相继关闭了一些线上线下店铺。

关店背后，是很多大牌美妆集团在剥离部分业务。巴西美妆巨头Natura&Co在接连出售伊索和The Body Shop后，正在考虑剥离雅芳大部分国际业务。2024年5月，强生以36.47亿美元（约合人民币263亿元）将科赴Kenvue剩余9.5%股份卖给高盛和摩根大通。

联合利华宣布将分拆冰淇淋业务，完成后将更聚焦美容与健康、个人护理、家庭护理和营养四大业务。今年2月，宝洁向汉高出售了旗下沙宣品牌及大中华区相关头发护理业务。

线下依然重要 下沉是新机会

国际品牌增长最好的是三线城市高端百货

从财报数据到市场动态，无不显示出国际美妆巨头在中国市场正面临着前所未有的挑战。

时尚产业分析师唐小唐向《每日经济新闻》记者表示：“国际美妆企业在华表现不佳，一方面是受市场环境影响，整体的高端消费遭遇挑战；另一方面，中国护肤品渗透率非常高，已经有些饱和，导致大促期间囤货行为也变少了。”

品牌咨询机构OIB.CHINA创始人吴志刚向记者分析道：“不仅是环境影响，很多国际品牌在过去几年把中国当成‘收割之地’，在产品和营销上没有进行有效的建设。而中国消费者已经非常成熟，需要寻找更新的东西，但国际品牌创新不力，因此到今天才会被反噬。”

记者注意到，大部分知名国际美妆品牌，都有各自让消费者记忆深刻的大单品，例如雅诗兰黛的“小棕瓶”、SK-Ⅱ的“神仙水”、兰蔻的“小黑瓶”、资生堂的“红腰子”、海蓝之谜的“贵妇面霜”等。多年来，这些明星单品在中国市场保持较高的能见度，可以理解为“常青”，但仍不免“吃老本”的争议。

吴志刚进一步分析说，还有渠道失利的原因。“化妆品本身是一个创造魅力的品类，高端化妆品的购买以感受为驱动，以线下体验为主导。但前几年，消费者去线下和海外少了，因此高端体验的供给是不够的。另一边，尽管很多品牌提升了线上销售占比，但电商是弱体验化的，会透支掉高端品牌的溢价和魅力。”

图片来源：每经记者 兰素英 摄（资料图）

美妆产品的电商渗透率提高，在一定程度上拉平了高端和大众产品在消费体验上的差距，高端美妆的核心竞争力被摊薄。而在内容营销、直播带货等方面，国际大牌几乎是和国产化妆品站在同一起跑线。

不过，即使短期遇阻，高端美妆的长期成长性仍被看好。唐小唐表示：“高端美妆行业本身就不会呈现非常线性的增长，有时受到经济的影响，波动会比较大。因此，虽然短期内跌下来，仍比十年前要高很多。”

那么，国际美妆品牌在中国市场未来要怎么走？唐小唐认为，在消费增长放缓的情况下，美妆行业可能会聚焦降本增效，优化品牌组合，但不意味着要降低品牌格调，而是要专注于核心和有潜力的品牌，保持其市场定位。这也解释了即使是在艰难的环境下，国际品牌为何仍坚持涨价。今年以来，欧莱雅集团旗下的阿玛尼、YSL，雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜、MAC，以及资生堂品牌均宣布提价。

而保持品牌定位的另一个抓手，仍是线下体验。“在线下门店的一个logo，所有来到这个商场的人都能看到。”唐小唐提到，自然客流带来的品牌曝光，对于品牌塑造至关重要。

吴志刚认为：“近几年中国的线下渠道比较弱，投入产出比也不是很高，因此对很多国际公司来说，是否要强化线下的综合体验，这是一个重要的抉择，取决于他们有没有未来的眼光。”

他分析，当今大牌美妆线下店仍聚焦于一二线城市，但如今一线到五线市场对品牌的认知已经被全面拉通，三线、四线等城市消费者消费力增强。“在很多低线城市的传统美妆渠道，国际品牌的供给是不足的。它们不愿意干这么劳神费力的事，直接在抖音和天猫一放货就可以了。但下沉是重要的生意机会，国际品牌这几年增长最好的是三线城市的高端百货。”他说，能够让消费者在最近的地方触摸到产品，是非常必要且重要的。

吴志刚最后还建议，国际美妆品牌还应当紧跟中国消费者的需求，开发出符合其高标准的优质产品；其次，发挥其在设计、包装和品牌形象打造上的优势，增强品牌魅力。


北上广白领疯抢“临期美妆”

临期的风吹到了美妆护肤。

近日，在小红书等社交平台，好特卖、嗨特购等临期超市的美妆护肤品成了流量密码，相关笔记点赞收藏过万。

9块9买原价34元的相宜本草面膜，15块买原价158元的雅漾洁肤凝胶。“降低身价”的还有安热沙、薇诺娜、敷尔佳、玉泽等热门品牌，低至一到五折。

也因此有网友用“老鼠掉进米缸里”形容第一次逛临期超市美妆区的感受，一个字，“香”。

数据显示，2023年好特卖实现营收50亿元，其中美妆品类占6-7亿元。不要小看这个销售额，如果按照每件十几到小几十的均价来算，销量可观。

公开资料显示，如今好特卖门店美妆日化、食品比例约2:8，嗨特购约3:7，奥特乐门店美妆日化SKU占比40%，营业额占比40%，达到了跟休闲零食同样的占比。

图源：有意思报告

01

临期店卖美妆，抢了谁的生意？

为了探究这个问题，有意思报告来到位于北京超级合生汇内的好特卖超市。

美妆日化产品作为单独的一个区域被摆在靠近收银台的位置，总共三排货架，大大的“一折起”广告牌立在正对大门的面膜区。

图源：有意思报告

就品牌来看，好特卖在美妆日化的选品策略是“啥火卖啥”。

玉泽、林清轩、可复美、薇诺娜、夸迪等近几年较火的国货品牌被摆在C位。同时还有韩国JM、兰芝等老牌网红。

除了面膜，好特卖的美妆日化区还有高丝防晒霜、依云矿泉水喷雾、KISSME眼线笔、雅漾美白精华等美妆产品，吕、丝蓓绮、丝蕴等洗发沐浴产品，以及狮王、皓乐齿、云南白药等品牌牙膏。

就价格来看，好特卖主打两个字：便宜。

如玉泽积雪草面膜（6片）售价49.5元，合8.25元一片。同款产品，在主流电商平台官方旗舰店售价均为159元；在线下屈臣氏，包装和规格上略有不同，9片装价格102元，合11.3元一片。

图源：有意思报告

但“性价比”三个字在好特卖已经失去吸引力，“绝对低价”才是大杀器。

据好特卖店员张翠（化名）介绍，美妆卖得最好的是韩国JM面膜和半亩花田玫瑰面膜。如半亩花田，16.9元10片，合1.6元一片。那些没有品牌的面膜，都没它便宜。

就保质期来看，临期超市正在失去“临期”。如今在临期超市找“临期”商品，比找“正期”都难。有意思报告注意到，大部分美妆日化产品的保质期都还剩一年到一年半，有些洗发水沐浴露的保质期甚至能到2026年。

张翠告诉有意思报告，“临期超市早就不卖'临期'了，就算是食品也都是到期前三个月就下架，避免消费者买到过期商品。”

对于临期超市卖“正期”美妆，美妆时尚行业专家张培英表示，美妆产品对于生产日期和保质期不像食品那么严格，很多美妆产品的保质期是三年或者规定在哪年前使用，因此很多品牌把还有一年或一年半到期的产品归为临期进行打折销售。而这么长的时间期限对于消费者使用其实影响不大，所以临期超市卖美妆本质上是借用“临期”概念来进行产品打折促销。

在嗨特购，美妆日化区的布局跟好特卖相似。选品上，嗨特购多了一些更知名的大牌，如贝德玛、安热沙、芙丽芳丝、科颜氏等。

图源：有意思报告

嗨特购店员孙姐（化名）告诉有意思报告，店内卖得最好的面膜是敷尔佳，原价148元，打完折56.9元，“（全网）你随便比价，没剩几盒了。”

图源：有意思报告

虽然价格占优势，但临期超市的货源并不稳定。孙姐告诉有意思报告，“上月有一款59.9元的面膜，来了一箱，很快就卖完了，到现在还是断货状态。”

便宜+抢手=捡个大便宜。

但临期超市抢走的，只能说是部分美妆生意。

相比新型美妆集合店如WOW COLOUR，临期超市在热门商品的选品上大致相同，价格上更具优势。但WOW COLOUR在同一品牌的产品线更全，临期超市几乎都是某个品牌的某款产品单独出现。

相比屈臣氏等传统渠道，艾媒咨询首席分析师张毅表示，临期店卖美妆适配的人群不一样。它锁定一波“精打细算”的消费者，或收入一般但又需要较好品牌的人。

02

临期超市为什么开始卖美妆？

卖美妆的目的是增加利润。

第一财经曾在2022年底对好特卖进行分析指出，在一线城市加盟一家150㎡以上，配备4名员工的好特卖门店，综合毛利约28%。扣除店租、用人成本，经营一家好特卖每月要亏损近3万元。

不赚钱的原因跟临期食品占比过高有关。根据公开资料，2022年以前临期超市的零食、饮料、日用个护占比约为7:2:1，因为临期食品有钱赚。有业内人士指出，2021年临期超市毛利润能达到50%-60%，甚至更高。

2022年是临期食品行业的拐点。随着入局者增加，一线的临期品越来越抢手，拿货价越来越高，2022年底行业利润降到30%左右。与此同时，2022年期间整个临期食品行业的投融资数量减退至不及前年的一半。

开店不赚钱，又没有人投钱，临期食品行业陷入疯狂倒闭潮，如立志成为“中国式唐吉诃德”的Boom Boom Mart（繁荣集市）就在2022年申请破产。

头部玩家好特卖、嗨特购等开始积极寻求转型。加大美妆布局就是转型方式之一。

好特卖联合创始人张宁在FBIF2023食品饮料创新论坛表示，好特卖的美妆占比达到20%，整体毛利在20-40%之间，并在2023年1月实现盈利。

有好特卖店铺负责人也公开表示，“临期食品主要是为店铺引流，美妆和盲盒才是毛利最高的产品。”

图源：有意思报告

为什么美妆会增加利润？

国内头部美妆公司前品牌部员工许静表示，在消费者看来还有一年或一年半到保质期的化妆品，在很多公司都算临期，处理临期商品的基本原则就是低价卖。

数据显示，大多数美妆公司毛利率可达70%以上。以当前主流电商平台来看，临期商品售价能做到定价的四折，这说明在四折的情况下品牌和临期折扣店也都有得赚。据有意思报告观察，临期超市大牌美妆的折扣力度约在五折上下，部分引流产品折扣力度在四折上下。

张培英表示，“美妆利润空间巨大，做美妆就算卖得再便宜，利润空间基本上也都能做到20%以上。加上美妆产品的SKU比较少，在库存方面比较容易把控。而且它的包装、储存摆放也都比较简单，既不用考虑冷鲜、冷藏、冷冻，也不用考虑储存的便捷性，在交易时也有便捷性，这样一来利润率就更高。”

除了临期美妆，临期超市还有很多“正期”美妆日化产品。对于这些产品，临期超市承担的其实是处理“尾货”的角色。

浙江美妆公司员工张倩（化名）表示，“我们公司滞销的正品会联系入驻临期超市。”

张培英表示，“小众品牌或者大品牌的滞销产品，折扣店的拿货价能在一折以内。”

因为拿货价格极其低，即便卖得再便宜，或有一定的利润空间。

图源：有意思报告

除了主动增加利润，临期店卖美妆其实也是一种“被动”选择。

2020年全球疫情，产生大量临期商品，供应链企业被迫清库存。但如今品牌方和工厂都加强了对产量、库存的调控，也使得临期商品大大减少。

如今，品牌临期商品货源减少已经成为临期行业的痛点，撕掉“临期”标签转型“折扣店”，扩大品类范围成为好特卖、嗨特购们的共同选择。

03

卖美妆能解决临期超市的压力吗？

卖美妆是一条新出路，但依然要面临老问题。

在美妆领域，大牌引流，得大牌者得天下。但大牌愿意跟临期超市合作吗？

许静表示，头部美妆品牌跟临期超市合作其实是“没办法的办法”。“跟自己主卖渠道上一个品，价格又差很多，会导致渠道互相内耗。如果品牌加大布局临期超市的渠道，只能说明市场越来越难做。”

除了吸引更多大品牌，临期超市面临的第二个问题是现有品牌需要有持续稳定的货源。这里的“稳定”既包括正品保证，也包括货源充足。

首先是正品保证。在社交平台关于临期超市卖美妆的评论区经常出现“是否是正品”的讨论。去年4月，上海好特卖因销售假冒化妆品被查，涉及品牌为原资生堂旗下的洗护品牌可悠然、丝蓓绮、fino芬浓等。

有意思报告向好特卖、嗨特购店员咨询“所售商品是否是正品”，店员均以“我们是连锁超市，全国大仓统一拿货”作为回答。当被问到“大仓在哪” “是否跟品牌有合作”时，店员均表示“不清楚”。

有意思报告联系了好特卖、嗨特购，品牌均未对此作出回应。

在货源方面，张培英表示，“临期超市本质上是做回头客的生意，稳定的供应渠道很重要。”

但目前临期超市的美妆产品多为“引流单品+大品牌滞销品+新品牌/小品牌”，这就产生两个问题，一是如何保证引流单品的持续供货，二是非热门产品如何保证使用体验从而产生回购。

且不说货源、回购，就单价格，临期超市守住“绝对低价”就不容易。有意思报告在走访好特卖、嗨特购时购买了近200元的商品，到家后发现，还是电商平台便宜。

“享受的就是个不用等的快乐。”我安慰自己。