2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升

2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升 西城男孩、五月天之后是崔健 视频号商演为何选择他们？“爷青回”背后的盈利密码， 

2022年1月视频行业用户洞察：假期影响下活跃用户开始回升

目前中国移动视频领域活跃用户数据保持动态稳定的态势，据易观千帆数据，1月中国移动视频活跃用户数达到9.72亿人，用户使用时长达到678.16小时，受寒假、春节假期以及冬奥预热的影响，相比2021年12月均有明显回升。

在各个细分行业中，综合视频1月活跃用户为8.24亿人，相比2021年12月有一定下滑；由此同时，短视频综合平台活跃用户达到8.76亿人，在上月首次超越综合视频领域后将差距进一步扩大。

综合视频行业用户洞察

1月，部分头部综合视频平台活跃用户规模得到一定回升，其中哔哩哔哩、咪咕视频、搜狐视频分别以7.51%、9.23%、13.49%的环比保持明显领先的正增长趋势。2022年1月综合视频平台有以下动态值得关注：

1.冬奥临近，视频平台相继推出冰雪类综艺、冬奥相关剧集等助推预热

2022年1月，在北京2022冬奥会即将盛大开幕之际，各大视频平台纷纷借势推出与冰雪运动、冬奥竞技相关的综艺，如爱奇艺的冬日趣玩滑雪综艺《超有趣滑雪大会》、芒果TV的冰雪探索纪实综艺《跟着冠军去滑雪》、优酷的冬奥音乐真人秀《冬梦之约》等等；另外爱优腾三大平台还分销了聚焦冬奥重点项目“短道速滑”的剧集《超越》，通过此类冬奥衍生内容进一步延展体育竞技题材对用户的触达广度和深度，加强传统体育竞技线上线下的互动联通节奏，以多元形式、多维矩阵助推中国体育产业内容化、数字化发展。

除此之外，哔哩哔哩在1月28日参加了由北京冬奥组委文化活动部主办的“集光之夜”冬奥活动，通过邀请B站的虚拟主播，如艾因Eine、小可学妹、小虾鱼Official、艾露露Ailurus、虚拟女团A-SOUL等，携手谭维维、雷佳、张卫健等明星艺人，打造首个冬季冰雪运动IP的虚拟音乐会，其真实场景与虚拟内容交互的观影体验充分体现了冰雪运动的数字科技化表达，成功触达更多年轻人参与到冰雪运动的了解和互动中，以数字科技为引领助力全民运动的热潮。

2. 综合视频平台多角度发力“春节档”，经典作品与创新内容合力输出流量话题

随着近几年剧集、综艺的不断发展，加之疫情宅家因素的影响，“春节档”不再只是院线电影市场的热门，也成为各大视频平台吸引用户关注流量的竞争重点，为此视频平台针对用户不断更新的情感和娱乐需求持续优化对“春节档”内容的排播策略，在凸显主题化和档期化的同时进一步释放深度内容。

在今年综合视频平台布局的“春节档”剧集中，爱奇艺上线的现实题材剧集《人世间》、奇幻悬疑爱情的轻体量剧集《一闪一闪亮星星》接连登上话题热搜；腾讯视频则凭借悬疑短剧《开端》引爆话题，在春节开始前就已获得开门红；同时据优酷统计，2022年春节期间经典剧集观看总时长接近2亿小时，经典剧集的长尾效应得到充分发挥。综艺方面，芒果TV先后回归《朋友请听好2》和《大侦探7》两部备受关注的高流量网综，腾讯视频推出的恋综《半熟恋人》凭借嘉宾热度不断制造话题。“春节档”竞争为各平台2022年开年的优质内容输出提供了有效推动力，更具策划性、主题性的内容定制趋势可见一斑。

短视频行业用户洞察

短视频行业中，头部短视频平台的用户规模均有一定回升，抖音、快手、西瓜视频、快手极速版分别以4.10%、5.52%、4.16%、3.26%的环比保持明显的用户正增长趋势。1月短视频平台有以下动态值得关注：

1. 头部短视频平台持续发力传统知识文化内容，助推优质内容深度发展

头部短视频平台抖音自2021年12月29日正式上线学习频道、为知识类视频内容开辟单独的页面后，持续发力传统知识文化领域。1月25日抖音直播宣布推出优质主播激励计划，首期投入千万流量、千万现金，助力优质主播发展，重点奖励优质传统文化类内容，希望通过平台奖励推动优质、专业的直播内容生产。快手则在1月7日-27日集结各路知识大咖和专业领域专家学者推出#春节新知锦囊#活动，内容涵盖中国年风情民俗、法律援助、健康科普等各个方面，多维度向用户普及泛知识内容，进一步促进知识类内容自发、持续、高质量传播。

2.春晚、冬奥接连引发热潮，短视频平台打造互动矩阵激发冬奥新活力

1月22日，快手延续“上快手看省市春晚”IP形式，与11家省市春晚达成合作，以大小屏同步直播、短视频分发等方式为全球用户呈现全新的春晚盛宴，根据快手数据显示，春晚相关衍生作品产量超过1.5万，总浏览量超过50亿。除此之外，为预热冬奥盛会，快手于1月24日上线自制冬奥短片《二十》系列短片，邀请众多明星、运动员等组成“冬奥百人大咖团”；抖音携手大杨扬、王濛、张丹&张昊发布系列冰雪应援宣传片；央视频更是通过互动项目“数字雪花”打造多次元数字化场景，利用微视频《国风遇见冬奥》、探访类视频节目《2022冬奥青年说》等为冬奥会宣传助力，充分发挥短视频平台在用户互动性方面的优势，深度激发冬奥活力。

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发布于：北京


西城男孩、五月天之后是崔健 视频号商演为何选择他们？“爷青回”背后的盈利密码

继西城男孩、五月天视频号线上演唱会刷屏后，4月15日，崔健首场线上演唱会在视频号直播，吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿。刷爆朋友圈的视频号商演为何选择这些明星？事实上，当朋友圈高喊“爷青回”的时候，视频号商演似乎也找到了盈利密码。

崔健线上演唱会 图片来源：视频截图

视频号商演为何选择他们？

对于中国大部分观众而言，现场去看演唱会的上一次记忆，大概还停留在2019年。三年时间过去，从2020年5月高晓松拉来半个娱乐圈的“相信未来”，到陈奕迅在维港边的全球直播，再到2021年从“陪你守岁”到“陪你跨年”的五月天，以及周杰伦、孙燕姿、林俊杰等人的唱聊会，线上演唱会屡屡刷屏。

2021年12月17日，视频号迎来线上演唱会首场“破圈”。出道23年的西城男孩在视频号上直播演唱会，累计观看人数超2700万，最高同时在线人数达150万。

找到“流量密码”后，微信视频号继续高歌猛进举办线上演唱会。2021年12月31日的五月天跨年演唱会，收获超1400万人观看。不久前，张国荣《热·情》演唱会高清修复版上线微信视频号，两个小时观众突破千万，让人看到了视频号一条更为清晰的“破圈”路径——视频号与腾讯音乐和微信产品相结合。

西城男孩、五月天、崔健线上演唱击中的是70后、80后为主体的心。有报告称90后、00后更习惯用QQ，70、80后更喜欢用微信，不能不说，用户群里的偏好，也是视频号选取演唱会明星的方向。

“当前的用户尤其是z世代的年轻人，对于演唱会现场的热情正在降低，在线渠道对于年轻人来说接受度更高。音乐可以成为视频号培养用户习惯的重要途径，线下活动在线上举办也将成为大势所趋。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林表示。

疫情之下，线上演唱会也演变为一种旺盛的、常态化的线上娱乐消费需求，不断强化体验感。

视频号造浪，短视频流量战加码

一个闭环的完美形成，视频号直播演唱会商业化首秀。

在过去的一年时间里，视频号逐步打通了微信内众多生态，公众号、小程序、企业微信、搜一搜等渠道，形成了生态闭环。

视频号作为火车头带来公共流量，获取转化成为小程序的流量，转化成为公众号的流量，转化成为企业流量。然后这些板块又反过来给视频号导入流量，整个微信生态的流量，通过视频号串联起来。

相比其他短视频平台的高歌猛进，微信视频号可谓低调沉稳，但凭借微信的强大生态能力，视频号仍获得了快速增长。据视灯研究院发布的《2021年视频号发展白皮书》，2021年视频号日活跃用户超过5亿，同比增长79%，2022年有望达到6亿。

崔健线上演唱会的成功，再次让视频号“破圈”，但也暴露出流量争夺战中的路径依赖。此前，刘德华入驻抖音，快手签下周杰伦，韩寒入驻西瓜视频，b站更是重金请来理查德·克莱德曼、小林未郁、维塔斯等外国艺人。从视频号接二连三举办明星演唱会来看，短视频平台的“抢人大战”依旧。

“随着我们丰富微信视频号的内容多样性及提升产品体验，视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长了一倍以上。”腾讯财报表示，尽管视频号目前的重点在于提升用户参与度，但也会提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。日前，视频号打通小程序，也补齐了视频号的商业变现短板。

在盘和林看来，微信和快手、抖音在定位和具体受众上各不相同，但竞争最关键的还是内容的核心价值，“即使线上演唱会成为吸引用户的重要入口，视频号还是要谋求自己独特的内容体系，不然最终会陷入重叠竞争。”

视频号商业化加速度，盈利模式是什么？

据报道，线上演唱会其实并非疫情期间的新事物。2014年，汪峰的鸟巢音乐会就曾尝试网络直播，吸引了7万多名网友付费观看，收益超200万元。2016年王菲的“幻乐一场”音乐会一票难求，因此同步开启线上直播，同时在线人数高达2150万人。

但上述演唱会是在线下的基础上增加线上流量，属于锦上添花。而新冠疫情暴发后，演出方开始探索线上演唱会的独立运营模式。

从数据来看，当前线上演唱会还未能成为观众的消费习惯。据MRC Data在2021年9月发布的报告，仅有5%的受访者曾参与线上演唱会，与2020年同期近40%的数据差距极大。

大麦“平行麦现场”郝云超级在线演唱会采用了优酷会员免费、非会员付费观看的模式，并首次推出在线演唱会优酷会员按时长分账模式，希望为用户搭建高品质的数字娱乐消费场景，也为线上演唱会商业化提供新思路。

事实上，与此前相比，此次崔健演唱会，微信视频号在商业化上也有了更多探索。在演唱会期间，不仅出现了赞助商北汽极狐的广告，连打赏环节也略有“特色”，10个微信豆售价1元，1个微信豆可赠送“一辆极狐汽车”或 “一顶星光闪闪帽子”，10个微信豆可赠送一个“ROCK”，演唱会期间歌迷们的打赏不停。另据官方宣传海报，在演唱会期间通过极狐APP大定的消费者，可享受5000元抵10000元购车款福利。

在极狐官方微博上，关于这场演唱会的帖子热度较高，有网友评论称，“这冠名好，这么多万人看过，都是该买车的中青年群体。”极狐也回复该评论称，“在忙，买车请致电。”

通过多次演唱会直播，视频号牢牢握住短视频赛道流量密码。有内容生态打底，目前视频号也已经形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。

随着各项工具的备齐，视频号契合自身特性的商业化路径也已经明确。“地基”已经打好，之后视频号要做的便是和更多品牌一同积攒力量，建起能够承载更多新增长、新可能的“高楼”。

上游新闻综合

发布于：重庆