“剧式综艺”，是邪派武功吗？ 章小蕙能带动“小红书综艺”吗？

“剧式综艺”，是邪派武功吗？ 章小蕙能带动“小红书综艺”吗？， 

“剧式综艺”，是邪派武功吗？

文｜李蛋???????????????

《十天之后回到现实》可谓是今年最“激进”的综艺了：把嘉宾在封闭场景关进去10天，创造“鱿鱼游戏”式闯关氛围，时间紧张，淘汰率奇高，像一场养蛊游戏。之后爱奇艺也发文称，它开创了“剧式综艺”的新赛道。

“不间断录制”、“持续断网”、“全封闭环境”等核心设定，和不断翻转出现的意外，这让《十天》借助了某些起伏呈现的剧情式玩法，但“剧式综艺”这个概念出现非今日而起，何为剧式综艺，它们真能融合吗？综艺的新玩法，会不会沿着这个思路持续出新？

“剧式综艺”的前世今生

“剧式综艺”的前身可以追溯到社交观察类真人秀。例如，《心动的信号》《喜欢你，我也是》《平行时空遇见你》等恋综都曾高举生活蒙太奇的旗帜。

《心动的信号》在第一季提出“浸入式追剧体验”的概念，第二季直接挑明要做“剧式综艺”。在节目组的安排下，素人嘉宾从遇见到暧昧再到表白和确认恋爱关系，一系列感情线脉络都按照偶像剧的剧情发展顺序一步步进行。

恋综之所以能成为平台敲开“剧式综艺”大门的敲门砖，正是源于恋综的人物设定、角色代入感和剧情推进更为贴近剧集的创作逻辑。在这个诉求之下，呈现连续性剧情，成为“剧式综艺”的第一个试验田。

除了《心动的信号》《喜欢你，我也是》等素人恋综，《平行时空遇见你》更是明晃晃地让明星扮演情侣，写好剧本，明星上阵，这加深了“剧式综艺”的演绎成分。

当时，李一桐、秦岚、杨超越、侯明昊、刘以豪、王彦霖担任固定嘉宾，各自组队搭档并自主创作偶像剧剧本，在平行时空进行“真人模拟恋爱”。节目播出期间，杨超越和侯明昊这对CP异常火爆，不少观众嗑上了头。无论是杨超越坐在侯明昊自行车后座时的悸动表情，还是侯明昊打完球后杨超越送水加油的场景，都为后续替同学送情书、图书馆掉笔等情节的由来做了情感铺垫，“误导”大家认为这是一次假戏真做。

这些片段的流行，让芒果TV曾计划推出《33天限定恋人》，挑选4位明星荧幕情侣从戏内走到戏外，展开为期33天的“假想恋爱”。

但是这个项目至今仍未落地，最大的问题可能还是综艺本应具有的真实感和剧本的戏剧感之间的对冲，一些观众对真人秀掺杂剧本的形式无法完全接受。即使是《平行时空遇见你》珠玉在前，也不乏有“一眼假”，“没觉得在看真人秀，就是在看演员拍戏”，“就差把剧本两个字写到脸上”等负面评价。

原本是活生生的综艺，掺进甜宠剧中甜甜的恋爱情节，听上去是件好事儿。但如果分寸把握不好，则可能弄巧成拙，既够不着剧本的浓度，又丧失了综艺的真实。

优酷在2021年播出的治愈慢综《同一屋檐下》则是“剧式综艺”在恋综之外的又一次积极尝试，强调采用“4k、50帧规格”“影视化拍摄”，试图打造影视剧式的画面质感。

为了展示嘉宾们的真实生活，摒弃监控摄像的拍摄手法，这档慢综艺着实慢得可以，六位素人嘉宾中足足用了三个多月，试图将一场生活试验慢慢展现在观众眼前。然而由于素人们毫无表演经验，和明星画风差距太大，导致“剧本”显得越来越不真实，并且，花三个月看一个硬拗冲突的假剧？观众逐渐失去了耐心。

用播剧的方式播出综艺

用播剧的方式播出综艺，也是“剧式综艺”逐渐分化出的一种形式。例如，芒果TV今年针对“歌手”IP和“花少”IP做出的布局，实则都是在内容侧达成观众追看连续剧的效果。

《歌手2024》在今年夏天的大爆让芒果TV尝到了甜头，紧随其后推出了综艺《下一站歌手》。且不论《下一站歌手》播出以来，节目热度和歌手表现与《歌手2024》之间是否存在明显差距，最值得注意的是，《下一站歌手》的获胜歌手将获得《歌手2025》的首发席资格。

这一赛制无疑实现了“歌手”IP在剧情上的连续性，不仅有前辈歌手与新生代歌手的巅峰对决,还设置了独特的积分排名赛和决赛双选拔环节。“歌手”IP的受众几乎被无缝衔接了，平台根本容不得他们抽出时间去看其他同类型综艺。

无独有偶，“花少”IP也是在《花儿与少年·丝路季》再获成功后，趁热打铁推出了《花儿与少年·老友季》，召集了秦海璐、张瀚、秦岚、张凯丽、古力娜扎等过往嘉宾再次出发旅行，以老友聚会的形式打造系列综艺。《花儿与少年·老友季》收官之后，《花儿与少年第六季》继续上桌，短短一年不到的时间里，“花少”IP就已经拿出了三档节目。

如果说曾经的《花儿与少年》算不上严格意义上的“剧式综艺”，那么如今有着关联剧情设定和完整故事线索的丝路季、老友季和第六季显然已经初见“剧式综艺”的端倪。明星嘉宾之间的关系和互动随着旅行剧情的推进而发展，观众也会看到他们在旅途中的变化和成长。

与过去的“剧式综艺”被打上剧本、假等负面标签相比，“歌手”和“花少”两大综艺IP的“剧式”显然更容易被观众接受。不但能养成用户长久的追综习惯，而且没有模糊“真人秀无剧本”的原则，只是在播出形式和连续性上做点文章，给了观众一定的安全空间。但不得不说，《下一站歌手》和《花儿与少年第六季》的数据情况远不如《歌手2024》和《花儿与少年·丝路季》。正如剧集市场里的续集魔咒一样，一年四季不间断的“剧播式综艺”同样可能引发观众的审美疲劳。

“综艺+剧集”一定值得关注

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总体而言，无论是“剧式综艺”还是“剧播式综艺”，本质都是剧综交互的一种形态。

从观众层面来看，“剧式综艺”可以为嘉宾设置特定的角色和背景，观众进而通过这些角色的表现感受到故事的层次感，更有助于观众代入角色情境，增强综艺节目与社会之间的情感共鸣。迷综《大侦探》、游戏综《十天之后回到现实》、恋综《平行时空遇见你》和慢综《同一屋檐下》都是如此，借助综艺内角色探讨人性母题。

“剧播式综艺”更是精准踩在了观众的需求点上，借鉴剧集的排播逻辑和故事表达方式，用一个又一个“钩子”勾住观众，增加综艺观众的黏性。对比起古早一年一播的长综艺形态和季度性综艺，“剧播式综艺”的全年无休未尝不是综艺创作的大进步。

从卫视的棚录综艺到户外真人秀综艺，再到品类多样的网络综艺，综艺产品的淘汰速度越来越快。而且最近几年短视频等娱乐模式的冲击，创作者的竞争压力几乎是成倍增加，他们需要证明自己的长线价值和长尾变现能力。

除此之外，“剧式综艺”内容和播出节奏的连贯性保障了品牌广告的持续曝光，曝光量不会因为某一季综艺节目的中断而减退。这种新的商业模式既能帮助“剧式综艺”通过传统广告和冠名完成变现，还能打通场景化、剧情化的产品植入，获得更多的商业回报。

“剧式综艺”的优势恰恰在于放慢了综艺的生产速度，同时提升了综艺的品质，从而引导观众心甘情愿地续费观看。就像爱奇艺高级副总裁陈伟在介绍《十天之后回到现实》也提到的，“综艺连续剧的制作需要像筹备剧集一样精细。”

“综艺+剧集”这一新赛道的出现，其实是给了许多综艺节目重构的机会。剧集写作要先在“人设”、“人物关系”上最大的功夫，同时在剧情设置上考虑观众的代入感，这些都给了综艺很大的畅想空间。

可以说，“剧式综艺”的兴起不仅仅是综艺市场单方面的创新尝试。即使尝试的过程总有不尽如人意的时刻，但是随着越来越多的内容创作者开始参悟“剧式综艺”的产出形式，创新，仍在路上。


章小蕙能带动“小红书综艺”吗？

文｜犀牛娱乐 方正

编辑｜朴芳

先做个小调查：

有多少人知道小红书也自制综艺？

就在最近的618，小红书悄然上线了自制综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》。顾名思义，这是一档围绕“小红书带货一姐”章小蕙个人IP打造、由其开设的美护集合店「玫瑰是玫瑰」牵头出品的带货综艺。

从目前章小蕙小红书发布的四期节目来看，简单来说，这就是一档章小蕙版的《所有女生的OFFER》。节目框架也是由主理人选拔公司员工进行选品PK并组建选品团，只不过李佳琦那个系列更注重展现主播与品牌方砍价博弈的“爽感”，《章小蕙的玫瑰编辑部》则走的是女老板体恤女员工“girls help girls”的情感治愈路线。

而若从节目视角转向平台，犀牛君最好奇的是，小红书为何要在此时再度搬出自制综艺？早在2021年就携《逃离城市计划》加码自制的小红书综艺又为何迟迟打不开市场认知？章小蕙此番又能否带动小红书综艺异军突起？

章小蕙的“综艺首秀”如何？

先来聊聊章小蕙最近的动作。

事实上，与《章小蕙的玫瑰编辑部》这档微综相比，章小蕙5月26日的淘宝直播首秀无疑是更被行业广泛关注的一件事。说得更直白点，这档所谓微综其实就是给章小蕙618直播造势的一个宣发手段而已。

然而，走出小红书舒适圈的章小蕙这次似乎是碰了壁，她的淘宝首秀直播间的观看量仅有1000万+、粉丝量定格在19.7万，这与她在小红书直播动辄GMV破亿的傲人战绩并不在一个量级。

不愧是连李佳琦都抱怨难的一届618，章小蕙此番出红入淘准备得不可谓不充分，先是上线微综，再是5月13日开通微博号「玫瑰是玫瑰_章小蕙」，再是5月20日率自家「玫瑰是玫瑰」集合店入驻天猫国际，可这一系列为破圈所做努力似乎并未达到“破圈”之实。

而说回到这档微综《章小蕙的玫瑰编辑部》，它的局限性与章小蕙入淘面临的传播困境几乎是异曲同工。原本看带货综艺的受众就很有限，而章小蕙综艺“全员女性”的卡司配置、大搞“女性力量”的内容风向，则进一步将节目观众限缩在女性群体、且还是一部分拥有审美自觉性的精英女性群体。

所以评价它真的要一分为二来看。

一方面，对于小红书站内主力用户而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》绝对是个质量上乘的综艺佳作。节目首期，老板Teresa（章小蕙）与员工们来了一场走心坦白局，你会发现这里面每个年轻女孩都很优秀和可爱，22岁大学毕业就加入公司的常思洁真的把这“第一份工作”做到了最热爱和最极致，被同事私下评价为“全世界最爱上班”的徐文雅能情绪稳定hold住所有临时指派任务，而39岁未婚未育刚转换赛道的新员工大头还仍拥有“想做以后在养老院最有谈资最有故事的人”的职业梦想。

而第一次听到这些女孩掏心窝的讲述，章小蕙直言“我很骄傲”，且她全程都表现出不同于爹味领导、与员工平起平坐的沟通姿态，用自身经历安抚或鼓励不自信的年轻女孩“你总会找到你头上的一片天”。如此“理想主义”的梦幻老板也令小红书用户破防了，评论区随处可见“真的从头就想哭”、“好羡慕章小姐的员工”、“这个环境和被对待方式就像打工人的一场白日梦”等走心评价。

但另一方面，对于不是章小蕙直播受众的普通观众而言，《章小蕙的玫瑰编辑部》相当缺乏一个吸引这些人点开它的理由。

首先来说，从内容属性上看，小红书本质上是图文社区，大部分用户并未养成在该平台看视频的使用习惯，更何况是时长超30分钟的视频，大部分人压根就不会在此停留。节目组估计也考虑到了这点，所以《章小蕙的玫瑰编辑部》其实也同时上线了抖音，但就首集抖音点赞量9163、第二集点赞数2910这个数据而言，这节目在抖音也相当于是无人问津了。

再者，《章小蕙的玫瑰编辑部》主打的职场女性反内卷、互帮互助的“淡人”价值观确实与章小蕙直播的气质颇为契合，但对非直播受众的广大打工人而言，这个职场群像的观感就太偏向“无聊”了，看《所有女生的OFFER》咱们还能代入下乙方社畜与甲方肆意battle的情绪爽感，看一群职业女性团结起来为老板卖命，这可太违背当下摸鱼打工人们的“政治正确”了！

小红书综艺的曲折成长

那小红书为何还要力捧这档微综呢？

犀牛君认为，这主要还是基于想提高618小红书电商整体声量的考量，毕竟时至今日章小蕙仍然还是该平台自己捧出的带货一姐，为“一姐”安排个综艺，没毛病的。

问题在于小红书操盘综艺的经验。

早年小红书与综艺的联结只有“赞助关系”，最经典的是18年接连赞助S+秀综《偶像练习生》《创造101》为平台带来不少拉新。到了2021年，不满足于投资综艺的小红书开始首度进军自制综艺赛道。

从2021年开始，小红书接连出品了《逃离城市计划》《角落的夜晚》《两天一夜露营计划》《我就要这样生活》等多档微综，其共同特点是，节目题材都与小红书平台最热门的生活方式“种草”内容相近，特别是旅游综艺占了大头。

而从制作角度看，我们会发现，小红书综艺所谓的“自制”其实缺乏统一明确的平台规划策略，很多都像是临时找到合作方就开始上马的零碎项目。比如，《逃离城市计划》是与哇唧唧哇娱乐旗下GABRO工作室合作的四少年旅综、《角落的夜晚》又是与文化名人梁文道的看理想公司合作的访谈节目，这些合作都更像是“临时起意”，且后来证明这些节目确实做完第一季就没了下文。

另一方面，小红书这些所谓的自制综艺体量都太小，更偏向于一种短视频化的人气博主内容输出，时长也偏短只能称之为“微综”，知名度基本是出了小红书无人知晓的程度，大部分节目也不存在冠名与赞助一说。

直到我们今天聊的《章小蕙的玫瑰编辑部》，犀牛君上面所说小红书综艺的局限性还都继续存在。三年过去，小红书自制综艺的进步并不明显。

可以看到，《章小蕙的玫瑰编辑部》并不存在任何冠名与赞助品牌的身影，它的发布渠道也只是放在章小蕙小红书号下面，使用体验也与小红书刷短视频无异，甚至播放过程中观众压根看不到节目总时长、也不知道目前进度条走到哪，整个播放页体验与主流长视频综艺相去甚远。

由此来看，以一部《章小蕙的玫瑰编辑部》来探讨小红书自制综艺的前景意义并不大，毕竟从播放格式、项目体量到商业模式，它都很难称得上是符合通常长视频标准的“综艺”。

所以说，对于目前的小红书而言，做综艺宣发似乎远比自己做综艺来得靠谱。等到哪天主流综艺做宣发能考虑到“小红书”这号平台，再来谈自制综艺也不迟嘛。