“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 美团外卖繁荣背后

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 美团外卖繁荣背后：骑手与商家的共生与挣扎_收入_配送， 

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？

文｜港股研究社 璟松

比起“前无古人，后无来者”，商战中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗来迟”。

近日，小红书放出了本地生活赛道上的新消息。天眼查显示，小红书针对全国49个核心城市的餐饮类目团购，开放佣金费率为 0.6% 的技术服务费，且暂时免收商家保证金。

此时入局本地生活，市场中可谓是一片焦灼。内容电商中，最早有抖音高举高打，随后快手、视频号急赶直追；外卖平台中，既有美团气势如虹，也有饿了么来势汹汹，甚至跨界选手高德也在超常发挥。

对小红书来说，这个时机和当前的战局都说不上友好。

互联网平台融入本地生活是必然趋势

小红书，从最早的工具型产品出身，再到向内容+电商转型，已经逐渐成长为一个堪比“百科全书”的种草平台，这两年更是一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

如今，逐渐往本地生活方向延展，小红书的动作并不快，时机也不算早。

去年4月开始，小红书上线咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨薯”开始活跃，小红书正式进入本地生活的起步阶段。随后5月，小红书将咖啡茶饮的团购试点铺开，铺设至上海、广州。然后直到最近，团购类目才开始向餐饮全品类放开。

这背后，小红书的增长焦虑和战略摇摆迹象非常明显。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万，增速已经不复从前。而在增长焦虑之下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书从CEO以下也开始换人、换策略，架构和业务频繁调整。

战略定位也从2023年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变，但却一直没能“稳定”下来。这种变化背后，小红书正在寻找一种新的模式来解决当下的问题。

近两年，各大赛道都在热议的一个高频词——“存量市场”。反观本地生活赛道，却是为数不多有增量的板块。据艾媒咨询预计，2025年国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”类似，以用户产生需求为起点，然后完成搜索、发现推荐门店，然后到店消费。这一全链路，从用户走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，可挖掘场景多、消费频次高，具备持续盈利的能力。

更重要的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域。

而在线上市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成了互联网大厂之间一致进攻的目标。因而，本地生活服务逐渐成为每个平台都要试水的领域。

有时候，与其说是自发，不如视为“被迫”，迫于生存、迫于竞争、迫于发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“心态下”，被市场“推搡”着走上了这条路。

发力流量、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

其实，“被迫”加入本地生活大战的“选手”有很多。短视频平台有快手、视频号，快递界有顺丰，外卖平台有饿了么，出行平台有高德等等。

尽管如此，这些平台却也各有各的出招和态度。

全盘来看，今天的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，并呈现“两超多强”的复杂格局。美团与抖音作为赛道的“先遣部队”，已经明显呈现互相“侵蚀”的局面，美团开始自制短剧，抖音发力外卖业务。

过去，铺量引导到店完成交易的逻辑帮助美团赢得了上一个竞争阶段的胜利，随着市场进入以内容为主体的流量思维后，美团开始加速内部重建。

近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。而且，多以免费的形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这也意味着美团正在推翻此前的认知，开始重视流量的重要性。

抖音的优势在于，拥有庞大的流量池的同时，还积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务，提高服务效率和质量，以及内容推送精准度。

而如今，抖音开始发力外卖，是因为意识到，平台想要高效的完成下单、到店、即时配送全流程，这非常考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰期间。这不仅依赖于可观的用户基数、商家数量，更离不开配送系统。可见，双方都在认真审视自己的短板，并尽力补齐。

而摸着抖音过河的快手、视频号，也选择短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家营销传播，但同时门槛也不低，需要商家自身具备一定的运营能力。前有跑通商业模式的抖音作为模板，后来者虽无后顾之忧，但前进阻力也不小。

跨界选手高德，自用户量超越百度地图后，也不再局限于工具型产品的定位，逐步开始向本地生活服务延展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，打造与地图导航高度相关的本地生活业务。

综合来看，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度发起攻势。

而这对于上一个阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许不是难题，但本地生活所依仗的配送系统却需从头开始，难度不小。

躬身入局后，前方路上的“障碍”还很多

本地生活服务无孔不入地渗透于每个人的日常衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细至毛细血管的每一家商户与消费者。

然而，站在商家角度来看，受地理位置约束及门店服务特性的限制，即便用户在观看短视频、直播时被迅速吸引并下单团购，但其完成消费体验仍需到店才能核销。

从这一角度来看，视频号与众不同的核销方式，暴露了其没有打通市面上收银系统的弊端，核销过程需要店员手动输入，再核对订单，流程繁琐，很容易影响消费体验。这是务必要重视的地方。

同时，到店的地理距离远近与时间成本的投入也不容忽视。此外，商家还需审慎评估，面对突如其来的客流量激增，尤其在用餐高峰时段，有限的店面空间与服务能力是否足以应对，以免顾此失彼，反而有损顾客的就餐体验。

这背后，不仅需要积累有大量商户做支撑，还需要海量数据来协助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖音的优势。因为庞大的流量池意味着拥有用户足够的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提升营销效果和转化率。

鉴于小红书现下在内容电商板块上的积累，商户资源一定是足够的，但如何盘活和规划，这不是一个一时半会的事情。

尽管大量商户的开发，可以参考美团庞大的BD铁军，“人海战术”迅速铺开市场。但目前来看，小红书尚未下场。而且，能够迅速帮助平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀约却一直保持观望。

顾虑在于，现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期的过程，商家不得不谨慎对待。

再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的就是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才会一拥而上。

最后，现下的抖音、快手、美团等平台都在走向低价，这明显与小红书一直以来的平台调性相违背。

对于小红书而言，其后续发展的关键在于，怎样去迎合现下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套足够有吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够分到多少蛋糕。

因此，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书要打破的“原则”似乎还有很多。


美团外卖繁荣背后：骑手与商家的共生与挣扎_收入_配送

尽管美团不断完善平台制度和算法，但与骑手、商家之间的矛盾依然存在——佣金不断缩水、被锁定在盈利边缘……并逐渐演变为社会道德层面的拷问，其急需在盈利与责任之间寻找临界点。

@新熵 原创

作者丨江蓠 编辑丨蕨影

初秋的郑州市区，阳光褪去了炙烤的温度，早晚间风中也有了些许缱绻的凉意，但对于外卖骑手小唐来说，除了在电动车上风驰电掣时可以感受秋风的馈赠外，被配送时长裹挟下的自己，脚步匆匆满头大汗仍是常态。

作为一名工龄近2年的美团众包骑手，小唐在看到杭州外卖骑手猝死的消息时并不吃惊。

据每日经济新闻报道，猝死的外卖员50多岁，几乎每天都要跑到500元以上才休息，经常一天只睡三四个小时。有分析称，该外卖员迫于生活压力太拼是事实，但外卖骑手数量持续增加导致的每单配送收入下降，也是令许多骑手不得不增加工作时长的因素之一。

刚刚过去的中秋假期期间，美团CEO王兴对内发布的全员信火遍网络，信中称，去年在美团平台获得收入的骑手约745万，获报酬超过800亿。800亿的薪酬总量看来颇为可观，但平均到单个骑手，抛开专职、兼职等复杂因素不谈，人均约一万余元的年收入、八九百元的月收入，这个工资水准着实有点偏低。

除“单王”们牺牲休息时长换取较高收入外，近年来配送佣金单价的下降使得更多兼职骑手和不愿增加工作时长的骑手收入降低是不争的事实。反映到整个美团骑手群体，配送佣金单价下降背景下，少数单王的收入并不能拉高骑手平均工资水准。

对于有骑手为提高收入而增加工作时长的情况，小唐的反应颇有一种万事看淡的无奈，“你不跑总有人跑，想挣钱就要多跑，这行就这样。”

作为本地生活当之无愧的龙头，美团一直是骑手、商家社会话题中无法隐身的存在。而我们要写美团，就不能只写美团的财务指标、业务布局，还要写困在电动车上的骑手和被流量支配的商家。

困在电动车上的骑手

老刘是一名从业超4年的资深外卖骑手，几年前自己的建材店因经营不善倒闭后，他选择了外卖这个自由度高、收入尚可的职业，一开始只想过渡，却没想到转眼已在送外卖的道路上跑了这么多年。

4年前初入外卖行业，老刘遇上了互联网餐饮爆发的红利期，彼时平台补贴丰厚，订单量激增，骑手根本不用为接不到单而发愁。而近两年来，一方面外卖骑手数量不断增加，另一方面平台为了降低成本、提高利润，不断调整派单规则和佣金比例，老刘的收入较此前缩减不少。

为了维持原有收入水平，他不得不一再增加工作时长。但他很快发现，尽管日跑已近13小时，但其收入也很难与此前持平。

开源证券研报显示，2019年至2023年，美团骑手人均收入经历了先升后降的过程，其中2022年以来骑手人均收入持续下降。《2023工猫零工经济解读报告》中提到，2023年骑手收入下降了。

与持续下降的骑手人均收入相反，美团近年来盈利情况表现颇为亮眼。公司2023年实现营收2767亿元，同比增长，经调整利润为亿元；2024年上半年营收亿元，同比增长，经调整净利润亿，同比增长。据2023年新财富榜单，王兴入围前40，个人持股市值超过了590亿元。

平台与骑手收入情况背道而驰的背后，美团或许早已在业务扩张和骑手待遇之间做出了选择。

“这行越来越不好干了。”老刘坦言，自己40岁了，每天十几个小时的工作量身体也吃不消，“干完今年可能就回老家了”。

一份来自人力资源公司的数据，也从侧面揭示了骑手当前所处的困境。

今年5月，在非传统用工平台领域市占率第一的博尔捷拟于港交所上市，该公司主要身份为人力资源供应商，超70%的收入来自标准配送服务。

公司披露的招股书显示，2021年至2023年，博尔捷支付骑手的佣金由亿元降至亿元。而同一时间区间下公司骑手承担的配送任务则从亿个增加至亿个。

由此测算出2021年至2023年标准配送任务佣金单价由元/个降至元/个。

出于降低人力成本、规避法律风险等考虑因素，互联网平台将即配业务外包给第三方企业，已是业界不成文的规定。据了解，美团外卖平台中包括专送、众包等多种骑手类型，均是与第三方劳务派遣公司签订合同。

2021年至2023年，博尔捷从客户A处获取的收入分别为亿元、亿元及亿元，占公司营收的比重分别为、及。客户A为公司第一大客户。

有媒体从公司高管访谈、招聘信息和劳动纠纷记录的细节中猜测，博尔捷口中神秘的“客户A”即为美团。尽管该猜测并未得到实证，但近年来骑手佣金单价下降却是不争的事实。

骑手若想得到较高收入，增加跑单时长、以量创收是无奈却必然的选择。

为减少骑手因过度劳累而引发的相关事故，石家庄等地人社局也出台相关规定， 要求网络餐饮平台对连续送单超过4小时的配送员，20分钟内不再派单，避免过度劳累危及健康。 但据石家庄多位美团、饿了么平台外卖骑手对外透露，“没听说过这个规定”。

事实上，在佣金单价不变的情况下，通过强制休息压缩骑手跑单时长也只是隔靴搔痒。就算平台严格执行规定，但有骑手表示，为了维持收入，如果强制休息，自己可能会选择在多个平台接单。

被流量裹挟的商家

外卖骑手之外，商家是美团外卖业务链路中的又一重要参与者。

和许多餐饮从业者一样，在上海卖烤鸭的小辉也觉得上半年生意不好做了。作为从河南老家远赴上海的沪漂，去年他在朋友邀请下开始做美团外卖店。

朋友带着他在一个外卖店聚集的小巷中租了个小店面，买机器设备一次性投入了7万后，他的烤鸭店很快在美团外卖上线营业。“整体收入确实不错，因为与线下店相比，只做线上免去了选址和装修成本，我和朋友两个人干了差不多三个月就回本了”。

但由于销量主要依托于线上流量，他不得不被流量裹挟，在美团业务经理的建议下参加平台的各类优惠活动以获得流量推荐。除此之外，他也会购买流量套餐以提高店铺曝光率。这笔支出使得其经营利润被压缩。

基于积极参加活动和购买流量卡，他的店铺排名一直都比较靠前。但他也坦言，差评对店铺评分及流量的影响力不可忽视，店铺的排名和曝光率仅一个差评就可能降低20%。

除正常差评外，小辉也遇到过不少吃霸王餐的顾客，收到餐后找各种理由要求退款，不退就给差评。一旦商家给予退款，也有人会再下次故技重施。而在对恶意差评进行申诉时，小辉发现申诉通过率并不算高且申诉流程也会占据自己不少精力。

对于以后的规划，小辉称，自己准备月底把现在的账号注销，换一个新的门店，线上线下都做。“只做线上，感觉有点被动”。

上半年国内餐饮行业整体行情不景气。两大一线城市中，北京统计局数据显示，北京上半年餐饮业利润总额同比下降；上海统计局披露的上半年餐饮业营业利润为负。

在行业凛冬时期，加剧的内卷使得外卖商家在线上营销上出手阔绰，这也带动了平台营销服务收入的增长。美团上半年在线营销服务收入亿元，同比增长。

同样是做烤鸭店，在郑州的成明收入却不及小辉，压力似乎也更大。开烤鸭店三年多，他一直专注线下门店。但今年以来，门店收入越来越少，无奈之下只能上线美团外卖业务以增加销量。

做外卖业务之初他就发现，附近商圈做烤鸭外卖的店铺数量不少，很多是只做线上的外卖店。为在竞争中打开销量，他参加了美团拼好饭活动。他告诉新熵，同样的单人套餐，在普通外卖板块定价元，但通过拼好饭，顾客可以以元的价格拿到同样的套餐。对于顾客来说性价比更高，但对于自己来说，每单收入是有所减少的。

据自媒体雷科技报道，美团拼好饭餐品存在分量小、卫生堪忧等问题。对此成明表示，自己做拼好饭是为了打开销量，薄利多销，所以套餐质量跟普通外卖并没有太大区别，只是肉量相对有所减少。至于以后会不会退出拼好饭，他称“今年生意不好做，看情况吧。”

对于网络上充斥的消费者对拼好饭餐品质量的差评，成明认为，归根结底还是利润变低了，很多商家为了赚钱只能压缩成本。

从美团业务布局方面分析，布局拼好饭业务，是出于触达价格敏感型用户，突破业绩天花板，抢占下沉市场加深外卖业务护城河的考量。事实证明，推出拼好饭业务确实为平台利润增色不少。

美团在上半年财报中称，拼好饭在第二季度表现尤为强劲，单日订单量峰值突破800万单。

诚然，拼好饭为中小商家提供了增加销量、吸引流量的平台，也为价格敏感的消费者们提供了更多可选择的低价餐食。

但该模式下蕴藏的隐患也不可忽视：提供拼好饭的商家可能为了压缩成本而以劣代优，引发食品安全问题，而由此引申，拼好饭餐品质量问题也会加深用户对平台的不信任感。

商业以外的道德拷问

作为庞大的互联网经济复合体，美团通过外卖业务为骑手和商家提供了就业岗位和创收渠道，其社会贡献不容忽视。

尽管自2013年上线外卖业务至今，美团在骑手商家保障、业务架构调整等方面持续推进进程，但单就骑手社会保障方面，公司的相关制度一直以来仍饱受诟病。

为节省巨额税费和保险费，美团骑手多由第三方劳务派遣公司外包而来，骑手通过与劳务派遣公司签订劳动合同或劳务雇佣合同为平台提供即时配送服务，这使得骑手无法享受与美团直属员工相同的权益和福利，而劳务派遣公司为压缩成本，也鲜少为骑手缴纳社保。

作为意外事故高发的职业之一，多数美团众包骑手所享受的社会保障仅有每天自费3元的意外保险。尽管自2022年7月起平台参与了人社部开展的新就业形态职业伤害保障试点，但目前仅涵盖7个省市。

而由于劳动关系的混淆和争议，在骑手发生事故后评定责任环节，平台与外包公司、保险公司之间相互推诿的情况也时有发生。

同属以新就业形态劳动者支撑业务运转的互联网平台，相较美团，京东、顺丰在快递员福利待遇和社会保障方面的举措则多了人文关怀。

以京东为例，作为重资产自建物流体系的互联网公司，京东为占总员工人数近八成的仓储物流配送员提供了较为完善的福利保障。除为配送员提供免费住宿、免费工作餐和工作车辆外，京东是业界少有的与一线员工签订正式劳动合同并缴纳五险一金的企业。

刘强东曾表示，2018年，京东已为配送员缴纳的五险一金和商业保险总额，比市场上主流的四五家民营快递公司的总和还要多，平均为每个配送员的缴纳额是其他民营物流公司配送员的3-6倍。

快递员薪酬方面，京东物流财报数据显示，2024年前6个月，京东物流对43万一线员工薪酬福利支出达299亿元，上半年同比增长率为。

今年初，“京东001号快递员退休”的话题引发关注。据报道，该快递员入职京东第一个月的收入是3000元，至退休已涨了数倍，还一直享受公司缴纳的五险一金。

此外，连续十余年邀请一线优秀员工出国游也是京东广受员工好评的原因之一。

顺丰同样为快递员提供免费住宿和缴纳五险一金。此外，顺丰今年3月以来为一线员工内部发起“小哥增收”计划，持续激励下，公司今年前8个月一线快递员的薪酬福利政策同比增加46亿元。

以服务出圈的胖东来在为员工提供五险一金、重大疾病保险、低价员工餐、打折商品、住房补贴等福利保障之外，还特设“委屈奖”以补偿员工在工作期间遭受到的不公对待。

他山之石可以攻玉。745万骑手作为美团开展外卖业务的基石，为平台创造经济价值的同时理应享受更为完善的福利保障制度。京东等企业珠玉在前，美团可以学习的地方仍有很多。

由于美团在骑手、商家人文关怀方面的踯躅，使得横亘在平台与骑手、商家之间的矛盾正在发展为偏向社会道德方面的全民议题。

对于骑手来说，送外卖可能是工作空窗期的过渡，可能是生意失利时的备选，也可能是中年失业后糊口的救命稻草。对于商家来说，外卖可能是经年老店扩大销量的渠道，可能是年轻打工者立业的期许，也可能是职场人追求自由职业的尝试。

不可否认的是，美团外卖托举着千万家庭的饭碗，但同样也禁锢了无数追求自由的灵魂。骑手被系统和收入支配，商家被流量和利润支配，原本为追求相对自由而做出的职业选择，在平台机制下早成空谈。

正 如黑神话悟空打破传统神话故事中正邪分明的二元对立的设定，美团外卖业务体量庞大，也不能用单一的好坏优劣标准来评判。但对于平台来说，在业绩狂奔的同时持续向下审视骑手和商家所面临的多重困境并不断思考解决方法，才应是作为行业龙头的担当。

参考资料：

《55岁外卖员晕倒死亡，凌晨被发现躺在路边电动车上，当地通报！》，每日经济新闻

《美团“拼好饭”火了！元我点了份烧鸭饭，收餐后一言难尽》，雷科技

《为小哥增收请小哥出国游，顺丰京东开卷第二赛道》，亿豹网

《国内最大“骑手外包商”博尔捷港股IPO：毛利率低至个位数，9成营收疑似美团！》，市值风云 返回搜狐，查看更多

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