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孩子的钱,不好赚 | “小天才手表”的4点启发 歌剧男高波切

2024-08-10 11:58:34  人气:30

孩子的钱,不好赚 | “小天才手表”的4点启发 歌剧男高波切利与瑞士手表欧米茄

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孩子的钱,不好赚 | “小天才手表”的4点启发 歌剧男高波切利与瑞士手表欧米茄 

孩子的钱,不好赚 | “小天才手表”的4点启发

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商业评论 丨 作者 / 刘润 整理 / 程志

这是刘润公众号的第578篇原创文章

— 0 —

找啊找啊找朋友,找到一群好朋友,你也有,我也有,大家都是好朋友。

是不是已经跟着哼起来了?

不过,我要说,这可不是我们熟悉的《找朋友》歌词,而是一家叫小天才公司的广告词。

图片截自《小天才广告》

很多人可能就没有听说过小天才,这是一家做儿童可穿戴设备的公司。

说起可穿戴设备,很多人最先想到的可能是Apple Watch,小米、华为等可穿戴设备。

确实,据IDC发布的2019《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》,报告显示,小米、华为、苹果排在前三名。

而小天才就排在第四位。

可能有人会说,排在第四有什么好介绍的。

虽然排在第四,但其实小天才面向的是儿童市场,而小米、华为、苹果则主要对象是成人。

如果只论儿童市场,那小天才电话手表绝对比小米、华为、苹果更有优势。

今天我们就来聊一聊,小天才电话手表是如何取得如此成绩的?

— 1 —

首先,我们来一起看小天才电话手表的定位:

“专注打造引领潮流的高品质儿童智能产品,科技让童年更精彩。”

小天才深耕于儿童市场。

“犹太人说,小孩和女人的钱最好赚。”

虽然这句话是否真是犹太人所说已经无法考证,但是却反映出儿童市场是一个不可忽视的市场。

据腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》估算,中国儿童消费市场的规模已突破4.5万亿元,并以每年20%的速度增长。

如果对4.5万亿元的市场规模没有概念,那么我们和餐饮市场做个对比,毕竟,民以食为天。

据美团点评联合餐饮老板内参在北京联合发布了《中国餐饮报告2019》,2018年,中国餐饮市场达到4.2万亿。

果然,相比于吃,很多人更舍得把钱花在孩子身上。

— 2 —

有了清晰的定位,接下来就是围绕定位,打造产品。

如果把让一款产品服务更多用户比作,一个巨石从山坡上滚落,滑落更远就是服务更多用户。

那么做产品,就是把千钧之石推上万仞之巅,获得尽可能大的势能,好让石头初始势能足够强,这样就可以滑落的更远。

据小天才官网介绍,Y01是首款可以拨打电话的儿童手表,Z3是首款4G电话手表,Z5是首款能视频的电话手表,Z6是首款翻转式前后双摄电话手表。

而且小天才电话手表的防水、快充、摄像头在同类产品中表现都非常突出。

有人可能会说,堆硬件,拼参数,讲性价比,这是我们成人买手机才看的。

那么小天才又是如何个性化满足孩子的需求呢?

比如,孩子们更想要的是像柯南一样的,能够翻起表盖,瞄准目标的手表。

小天才有。

不仅如此,小天才还在《大黄蜂》和《蜘蛛侠》上映的时候,准备了联名款手表。

图片截自《小天才广告》

图片截自《小天才广告》

可能还会有人说,即使孩子再喜欢,买单的终归是父母。

那小天才又是如何满足家长需求的呢?

孩子是每个家长的心头肉,而孩子安全问题也越来越受到家长和社会的重视。

小天才手表可以实现室内精准定位,而且能够自动拒接一切父母之外的来电,防止电话骚扰、诈骗。

还有甩一甩接听和SOS功能,大大提升了儿童的安全性。

图片截自小天才官网

— 3 —

把千钧之石推上了万仞之巅,这时我们一把推下去,如果想让巨石滚得更远,就需要用营销和渠道减小阻力。

说到小天才手表的销售渠道,就让我们先来了解下小天才这家公司的背景。

小天才的母公司是步步高。

如果还有年轻的朋友不了解步步高,那么我列一些名字,也许你能了解一些。

小霸王游戏机、步步高点读机、Vivo手机、OPPO手机、甚至拼多多,这些耳熟能详的品牌,都和步步高的原创始人段永平有着千丝万缕的联系。

很多人说Vivo 和 OPPO的成功,是它们星罗密布、开遍乡镇县城的Vivo和Oppo手机店。

拥有和OV同样基因的小天才手表,这种下沉渠道的销售方式,自然也运用的得心应手。

步步高教育电子的官网显示,他们在全国各商场、超市、书店和通讯专营店设有超过18000个终端销售网点,在各省区主要城市设有超过400家4S服务体验店,服务覆盖中国大陆各级城乡。

这些星罗密布的销售网点,就好比小天才手表的地面部队,在一场一场巷战中,抢占所有与消费者之间的触点。

让家长无论是带着孩子逛商场、接送上学都能“触手可得”。

— 4 —

如果渠道是小天才手表的地面部队,那么营销就是空中部队。

空中部队的目的是给消费者“洗脑”,让消费者“只能买我”。

在小天才官网显示,2015年6月,小天才的Y01开创了电话手表品类。

可能有朋友会问,为什么说小天才手表的营销,不讲它的广告、宣传,讲它开创了新品类?

其实,开创新品类是一种非常著名的营销策略,也叫“定位理论”。

什么意思?

比如,我问你,世界第一高峰是什么山峰?第一个登上月球的人是谁?

可能有很多人能回答出来。

可是如果我问,那第二高呢?第二个登上月球的人?

如果你不借助网络,可能就有很多人不知道了。

这种情况,是人类的心智模式决定的。

商业世界也是一样,一旦一款产品成为消费者心中的“品类第一”,那必然会获得巨额收益。

手机、智能手表领域竞争激烈,苹果、华为、小米,每一家都是互联网巨头。

但把两者结合后专注在儿童领域,创造一个儿童电话手表的新品类,就不一样了。

所以,定位理论就是,不能成为品类第一,那就创造一个新品类。

——

除了创造了一个新品类之外,作为和OV有共同基因的小天才,广告语同样魔性,丝毫不比“充电5分钟、通话2小时”逊色。

“一个电话,马上能找到你”

朗朗上口,很容易被人记住。

图片截自《小天才广告》

除了这些,明星代言、赞助综艺,这些OV经常做的营销操作,小天才手表一个也不会少。

图片截自《小天才广告》

图片截自优酷

——

小结一下。

营销,就是占领用户的心智,让用户“想得起”你;而渠道,就是能够让用户触手可得,让用户“买得到”你。

也就是萦绕于心,触手可得。

— 5 —

说完了小天才的产品、营销、渠道,小天才还做了什么?

巴菲特曾经提出过一个著名的护城河理论,一个公司可以有四种护城河,分别是:无形资产、转换成本、成本优势、网络效应。

而小天才手表则在小朋友之间初步形成了网络效应护城河。

什么意思?

关于网络效应,我们以前的文章《社交战争》已经讲的比较清楚,感兴趣的同学可以【编号:45343543545点击了解】。

简单来说,用户越多,越有价值;越有价值,用户越多。

据网友介绍,在小学校园里,智能手表只有两种,小天才和其他。

成人微信加好友方式是扫一扫,而小天才手表添加好友的方式只要碰一碰。

图片截自《小天才广告》

当它在同学们当中占大多数的时候,大多数的小朋友碰一下就都成为朋友了,偏偏你这块(别的品牌)表就不行。

那孩子当然会只选择小天才。

而家长肯定也不想让自己的孩子被孤立,所以也会给孩子买小天才。

这就是网络效应。

最后的话

今天我们介绍小天才这家公司,不是为了告诉大家小天才电话手表有多厉害。

市场上,也许有比小天才手表功能、体验更好的产品。

但可能这样的产品还没有像小天才一样建立起足够的网络效应护城河,或者没有那种星罗密布的销售渠道,亦或者没有如此高超的营销方式,等等。

孩子的钱,哪有那么好赚。

商业世界中,大多数公司面临的都是在这样已经相对成熟的行业里,该如何突破?该如何用更高的效率给消费者提供更多的价值?

也许小天才,能给我们以下4点启发:

1、用把千钧之石推上万仞之巅的钻研,把产品做到令消费者尖叫,看到就想用,获得足够的势能;

2、做不到已经相对成熟行业里“品类第一”,那就创造一个新品类;

3、用营销占领用户的心智,让用户“想得起”你; 用星罗密布的渠道让用户触手可得,让用户“买得到”你。

萦绕于心,触手可得。

4、努力建立自己公司牢不可破的护城河。

最后,祝福小天才,也期待这个案例能给到热爱商业的你一些启发。

-End-

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歌剧男高波切利与瑞士手表欧米茄

腕表学家、《名表手边书》《顶级名表》作者;硬核机狮,腕表量化评估创始人,专答#这表怎么样?

Quality intelligence communicates...

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士手表为什么风靡世界,是腕表学家的研究课题之一。希望研究成果能够帮你分析,你的表值不值,别人怎么看。比如,通常受消费者追捧的腕表,一个很重要的原因就是标志性的设计,这种设计让人一眼看上去就知道是什么表。

最近,市场上出现了一款极具辨识度的手表设计,这就是欧米茄的星座41毫米。巧的是,星座41毫米的设计与世界著名的意大利男高音安德烈·波切利的成功极为相似。

刚刚得知:管虎的影片《八佰》片尾曲由安德烈·波切利跟那英共唱。

突破标志性设计的天花板

劳力士被广泛辨识的表款是“水鬼”,黑色表盘和表圈,成为了一个极易识别的设计元素。

问题是,这个设计元素发挥到极致了吗?

尽管还有绿色、蓝色的组合,但这些变种都没能突破天花板。在这有限的空间内,有没有可能出现一种比“水鬼”信息量更大而传输效率高的设计?

假设手表的信息传输的‘带宽’相同(表圈+表盘),什么样的设计能更高效地传递信息(容易识别)?你嫌烧脑?咱们换个说法,远看一只手表,有什么设计能够比水鬼更容易识别?

如果只看表圈,还有更醒目的设计吗?

有,欧米茄星座腕表!表圈两侧的托爪一直是星座系列的标志性设计,是手表史上最具有辨识度的设计之一。然而,在2020各品牌上市的新款手表里,星座系列41毫米腕表采用有托爪装饰的全新陶瓷表圈,让人眼前一亮,绝对是突破标志性设计的代表作,其设计灵感来源于1982年的星座腕表的深色表圈。

从信息论和设计两个维度解释一下

1、根据信息论原理,“想要提高信息传播的效率,就必须增加冗余”。表圈被额外的设计(托爪)分割,而这增加的冗余,构成了设计上的减法。这让视觉信息的传播效率大大增加。也就是说更容易识别。

2、从设计上,手表上的‘动态’范围扩大‘。特别是表圈与表盘采用同色系的41毫米表款,深色陶瓷表圈让表盘颜色的‘动态范围’增大,整体风格更年轻时髦。

近两年,欧米茄对星座系列的女表和男表分别进行了升级,完成了第五代星座腕表的跨越式飞跃。去年推出的第五代星座系列39毫米男表在传承了标志性设计的同时,在腕表的材质、工艺和美学细节上都做了完美升级。

如果把第五代星座腕表比喻为欧米茄在古典音乐上的又一丰碑,那么星座41毫米男表带来的年轻动感的时髦风格就相当于歌剧男高音波切利(Andrea Bocelli)在古典与流行音乐的跨界成就。

作为跨界表演者,他将古典音乐带到了国际流行音乐排行榜的首位。从唱片销量和粉丝数量,都提高了一个量级。

传统剧场vs.露天演唱会,后排的听众你们好!

“如果我闭上眼睛,我听到的是大师调试的CD而不是现场演出( If I had closed my eyes I would have thought I was listening to a fully mastered CD and not a live concert. )。” 一位陪着老婆观看波切利露天演出的观众说。

古希腊露天剧场,最后排的观众绝不可能分辨出舞台演员的绝大多数音符。这是由于声波的衰减系数与弥散。

理论上,不同频率的声波可以线性叠加,但严格说声波并不是线性,因为控制声波的流体物理方程——Navier—Stockes方程不是线性的(太烧脑,不用管它)。

而现代的露天剧场,为了保证最后一排观众的体验,用上现代化的电声和音响设备。

超低音,主音响,反听音响,延时器,激励器,真分集无线话筒,这都是最起码的。而超低音矩阵中心吊装,有非常好的高声压级均匀覆盖的效果,大大扩展了音乐的动态范围和细节传播的边界。现场体验提升一个量级。

而这在古希腊古罗马时代是不能想象的,就像高科技陶瓷诞生之前,人们对手表材质的想象也仅限于金属一样。

陶瓷加托爪的表圈

百达翡丽的鹦鹉螺、爱彼的皇家橡树(包括离岸型)、劳力士的‘水鬼’等表款,由于其标志性的表圈获得极高辨识度。

但请注意细节,上面说的款式,就表圈而言,都是闭环的造型,要么是八角圈,要么是圆圈或者圆角方圈。而欧米茄星座41的表圈是和托爪相连的,其‘压扁’的托爪在视觉上形成了一种分割。这相当于用减法增加“冗余”,是一种非常高妙的设计,丰富了表圈的美学设计,也让腕表的辨识度和独特性大大提升。

而且,由于使用了深色陶瓷表圈(现在有蓝色和黑色的,备不住哪天会是绿色的红色的呢),腕表色彩更饱满,视觉更有冲击。新材料,让好的设计成为可能。而好设计,让更多的人能够欣赏。欧米茄对高科技陶瓷的运用在制表业独树一帜,可以制造出8种彩色陶瓷,每种陶瓷颜色还有不同的色泽。星座41毫米腕表是欧米茄首次将陶瓷用在经典的星座腕表上,创造出一种特别的动感。

声乐与制表同理

小剧场里的男高音,粉丝很难提升数量级。而波切利则是利用现代声光电在大剧场、露天剧场甚至是电影里演唱,这让观众数量大增。你以为,古典音乐就应该在剧场里演出才能确保唱片的销量?错,无论是Taylor Swift还是波切利,大场面的演出因其更好的粉丝体验,反而带动了唱片的销量。波切利的第一部合集《Romanza》一直是最畅销的唱片,《 Sacred Arias》是史上最畅销古典音乐独唱专辑。

席琳·狄翁(Celine Dion)说:“如果上帝要有歌声,必须听起来很像波切利”。

2012年,波切利和宋祖英在伦敦皇家艾尔伯特大厅演唱“Time to Say Goodbye ”《东方遇见西方》音乐会。

没有完美的歌剧男高音,但波切利是最叫座的。他最突出的优势是他纯美的声线,他适合新式演唱。在手表行业,星座41毫米男表就像波切利一样,它完好地保留了星座腕表经典的标志性设计,但新的材质和设计又足够好看和有辨识度能被更多的年轻大众群体所接受。

根据认知心理学的研究成果,星座41将得益于消费者潜意识对决策的影响而大卖。因为潜意识总是倾向于人们得到奖励,会有更多的人认出你手上的星座41,潜意识发现星座41手表上的价值(美学的,技术文化的)。所以人们选择星座41的几率大增。

表友评价波切利

一位表友,音乐评论家朱军说:“?演绎和诠释方面 在保持个性辨识度的前提下 一定是越丰富越包容越好。毕竟现在的观众听众都更加见多识广。”

他还说:“后浪们的创作,好的、能流传的, 一定是有前浪的传承的 ,不可能脱离的。”这段话用来类比星座41与第五代星座其它表款的共性——高贵和精致感。

这就好比,你再怎么跨界,美声还得是美声,几百年来意大利男高音的那些传统还是要保留的,不管你在哪里演唱。

说说手表上的‘美声’

手表的高贵——没有宝石的珠宝

听音乐可以增加多巴胺的分泌(这让人感到幸福)。波切利的歌声让更多的人体验到幸福。

珠宝给人带来美好的感觉。因为珠宝能扮美人体,还能记录人生状态,这就是乐适品(Luxury)。

男人的珠宝不一定有宝石但必须有技术含量和文化传统。手表作为珠宝首饰,有特定的美学框架。

手表历史上出现了几次里程碑式的美学革命

第一次是上世纪六十年代,以伯爵(Piaget)等日内瓦流派品牌率先把珠宝打磨工艺“金银细工“工艺应用在手表外壳上。上世纪七十年代爱彼(Audemars Piguet,也属于日内瓦流派)推出了“比金表贵”的乐适运动手表(Luxury sport watch,随后一众品牌跟上)。1982年星座系列“曼哈顿”腕表,凭借整体式造型晋身‘豪华畅销款’俱乐部,具有防水功能的托爪首次出现在星座腕表上,后来发展为其独特的美学标志物,奠定了星座腕表的现代风格并沿用至今。

这几次里程碑事件说明,除了机芯,手表的外观对于市场的成功至关重要。因为现代手表作为配饰的属性越来越突出。

哪个手表爆款不是靠颜值取胜?波切利如果没有纯美的声线,他的唱片销量能世界第一?

欧米茄在星座系列腕表独有的美学气质上,做了多项美学和细节上的提升:

表壳、托爪和表链经抛光和拉丝打磨和倒角处理后令腕表更加精致,形成一种珠宝首饰般的效 果。这是所有‘豪华畅销款’的必备——看起来显得高贵但是你说不出来。

星座41毫米七个表款的抛光陶瓷表圈,其设计灵感来自1982年星座腕表的深色表圈,陶瓷表圈上的罗马数字刻度则由欧米茄独创的 OMEGA Ceragold? 技术或Liquidmetal?合金制成;

锥形表冠更显腕表的精致感,也更方便操作。

指针与小时刻度进行了全新设计,其灵感源于纽约自由塔的三角形切面。小切面反射多个方向的光芒。

表盘呈现出蓝色或黑色太阳射线的打磨效果,以及灰色丝绸纹理。

1+1=3,混搭经济学

如果你有一只手表可戴,你第二只手表的边际成本是一只手表;

如果你多买一条链带,你可以获得第二只表的体验;

如果你有两只手表,你第三、第四只表的边际成本,有可能忽略不计。

估计你猜到了,前提是,链带可以互换。

如果你是欧米茄铁粉,你可能会惊喜,星座系列41毫米腕表的表带可以与星座系列39毫米男士腕表的金属表链或全皮表带进行互换。

最挑剔的玩家都信服的认证,一流企业做标准

瑞士手表能够获得天文台认证的千里挑一。

欧米茄说,我们在通过天文台认证基础上,进一步通过了更为严苛的的至臻天文台认证,也叫METAS认证。而且至臻天文台(METAS)认证比天文台认证更权威(详情可发送“天文台”获取)。

欧米茄手表的至臻天文台认证vs.天文台认证, 精准度提升了一倍,还检测将机芯装入表壳后的整表走时,腕表还可以抵抗15,000高斯的磁场。有了这样顶级防磁性能和超高精准度的保障,你的星座丝毫不用担心日常生活中磁场对手表走时的影响,就算未来10年,甚至50年,精准性能依旧可信。

只有在这种卓越性能和长久价值的加持下,腕表的那些经典美学设计才算有了内在灵魂,才能经得起时间的考验。

刘兴力(Henri LIU)/腕表(史地政经心理)课代表

新浪微博:刘兴力-Watchisto

今日头条:腕表学人

小程序:腕表都发(公众号同名)

信不信由你

腕表学界有一项发明,就是以量化手段度量手表的价值。这一发明可以很好地与品牌价值结合起来,综合评估手表的价值。我们认为这可能是最权威最全面的手表评估手段。这个测评工具的诉求是自杀性的,因为谁掌握了这个工具,谁就能自主回答“这表怎么样?”这类的问题。这不是重点,重点是,这个是中国人率先发明的(这年头,谁在乎呢?)。网络或微信搜“腕表都发”就能找到这个测评工具。在前面的社交平台也能找到我们。

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