2亿用户的微信读书，是怎么“骗”年轻人读书的？ 支付不互通正

2亿用户的微信读书，是怎么“骗”年轻人读书的？ 支付不互通正在被打破！京东支付与微信支付实现互联互通， 

2亿用户的微信读书，是怎么“骗”年轻人读书的？

作者 ｜郑宇轩

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜王浩南

前段时间，Kindle 退出中国市场的新闻上了微博热搜。

不少网友认为：Kindle 退出中国，主要是受到国内阅读 App 的影响。这其中的典型代表，要数凭借“社交阅读”出圈的微信读书了。

图源：即刻

相较于 Kindle ，微信读书显然是一个带有互联网基因的产品，具有很强的运营属性。记得关注微信公众号 运营研究社 看更多精彩内容。

据数字咨询公司 Runwise 的数据来看，在 2018 年 9 月，微信读书凭借“转发获得「阅读无限卡」”，使其活跃用户数增长 50% 以上 。

根据阅文集团 2020 年底发布的数据，微信读书的用户数已经达到 2.1 亿，在整体的读书类排行榜中暂居第 6 ，而 Kindle 已经排到 30 名开外……

今天，运营社就来拆解一下，具有互联网基因的「微信读书」是如何运营这 2.1 亿用户的。

01 花式引导分享，社交裂变引流

致力于“全民阅读”推广的张文彦先生分析，“微信读书最值得一讲的地方是，ta 没有用大量低俗文学吸引用户，在保证阅读质量的同时，还能让用户自发帮 ta 做裂变”。

可以说，微信读书能够“圈”到这么多的用户，离不开 ta 出色的“裂变玩法”。要想用「裂变」高效聚流量，关键在于「钩子」和「海报」。

钩子决定了「有多少人愿意参与裂变分享」，海报决定了「每次分享能带来多少用户」。

1）设置“奖品”，吸引用户分享

钩子设置是一场「裂变活动」成功的前提，只要钩子和用户的相关性够强，用户就有充分的动力参与「裂变分享」。

为此，微信读书根据「互惠型裂变模式」，设置了三种与用户“强相关”的奖品：「阅读无限卡」、「书币」和「电子书」，只要用户分享，双方都可以获得对应奖励。

阅读无限卡：按照天数积累，拥有期限内，用户可以免费阅读大部分的出版书。

书币：用户可以用书币购买书籍；

电子书：通过分享获得的免费电子书，可以永久免费阅读。

这样一来，既可以提高目标受众的转发动力，还可以为微信读书找到那些“同样喜欢阅读”的潜在受众。

2）通过海报吸引点赞，实现社交裂变

海报是裂变活动的重要载体。海报对整个裂变活动的影响，至少占 70% 以上。

因此，微信读书的的海报设计，不可谓不精细。

首先，在海报封面内容的设计上，微信读书往往会选择为用户挑选一些「高格调」的书籍，用书籍的摘要作为文案。

这些“高格调”的文案，标榜了用户本身的“知识形象”，满足了用户自我展现的需求，大大增强了用户的转发动力。

其次，在设置玩法时，微信读书降低了用户集赞的难度。

原本，用户需要集齐两个赞才能获得奖品，然而，在分享时用户会发现：微信读书团队已经为自己点了一个赞，只需一人就可以获得「两天无限卡」。

这时，用户可以感知到“获得点赞”更简单，从而产生动力，将链接分享到群聊中。

02 以用户为核心，按阶段精细化运营

可以说，微信读书在用户生命周期的每一个阶段，都为用户设计了细致的运营体系。

1）新手期：给出新手福利，感受产品价值

熟悉运营动作的人都知道，在新手期，运营的主要目的是让用户感受到产品的价值。

首先，微信读书通过发放福利来吸引用户。针对“还未注册的游客”，微信读书会发放为期 20 天的无限卡，引导用户进入书库，开始阅读。

为什么游客无需注册即可领取无限卡？微信读书其实在利用用户「损失厌恶」的心理。

损失厌恶，当用户同时面临获得或者失去某种福利时，失去福利更令他们感到厌恶。

用户领取后，由于不想失去「20 天无限卡」的福利，就有更大的几率注册账号，微信读书通过这种方式，高效完成了用户激活。

其次，为了进一步降低用户的阅读门槛，微信读书还开放了「用户阅读批注」功能。

一方面，已经阅读过的用户可以对一些专业内容进行解释，方便更多用户理解。

例如，有用户将科幻小说中的“三恒星系统”和现实宇宙进行对比，解释两者的不同，方便大家理解作者的写作背景。

这样一来，用户省去了查找“专业信息”的时间，还通过批注获得了更多相关内容，大大提升了阅读效率。

另一方面，有时候文章中的同一段话可以得到十几个不同想法的评论，使阅读变得更具有趣味性。

例如，在刘慈欣的《超新星纪元》中，同一片段有 655 人划线，有 17 条相关的留言内容。在首条评论下，还有 7 人进行了评论，表达自己的观点。

2）成长期：培养阅读习惯，增强用户粘性

当用户进入成长期以后，微信读书就一直在引导用户持续使用产品，进而培养用户的阅读习惯。

① 读书时长，兑换多种奖励

为了延长用户使用时间，微信读书采用了阅读激励机制。

在主页的最上方，用户可以查看自己本周的阅读时间，并按照阅读时长和阅读天数得到对应的奖励：

阅读时长：用户读 1 分钟、1 小时、3 小时、5 小时可以获得「一天无限卡」作为奖励。

阅读天数：用户读 2 天、 4 天、 7 天可以分别获得不同的无限卡或书币奖励。

这样的好处非常明显：一方面，微信读书通过这种“读书时长兑奖”的方式，让“读书”这一举动更具有获得感，大大提升了用户的阅读体验。

另一方面，用户在获得了“无限卡”后，又可以接着享受免费的阅读资源，形成良性循环，用户粘性因此不断增强。

除了阅读时长兑奖励，微信读书还设置了“组队攒积分赢奖品”：通过社交组队，提升用户的阅读时间。

用户每个月都可以与其他用户组成“阅读小队”，共同累计积分。小组积分越多，可以领取的福利就越多。

这种组队模式让用户之间形成相互“监督”关系，相互提醒读书，有利于实现用户留存。

总的来看，依靠「读书兑奖」和「小组监督」这两种机制，微信读书在提升用户体验的同时，大大延长了用户使用时间。

② 读书笔记，累计阅读记录

不少用户告诉运营社，他们之所以选择微信读书，很重要的一个原因是微信读书的笔记功能十分强大。

用户不但可以在阅读时，随时记录自己的阅读心得，还可以按照书籍、阅读时间查看所有笔记，并将其一键导出。

我们在之前的文章中提过“储值”（Stored value）这一概念（详情可见，《最懂用户运营的品牌，如何让14万用户每人掏40万？》），即用户对某一产品投入的个人信息越多，他们对产品的忠诚度就会越高。

对于用户来说，这种“将个人创作内容放入的服务”，更能让用户感受到产品的“所有权”。

“我在微信读书中做的笔记越多，我就更愿意使用这个产品。打个不恰当的比方，沉没成本都在里面了，也就不想换 App 了”，一位资深微信读书用户这样告诉运营社。

3）成熟期：建立等级体系，延长用户生命周期

对于那些已经进入成熟期的用户，品牌往往要给出更多正向激励，延长用户的生命周期。

为此，微信读书建立了一套勋章体系，让用户能够展示阅读成就。

微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章类型，用户可以根据不同的维度、难度获取不同的勋章。

获得勋章后，用户可以在昵称后看到自己最新获得的勋章，也可以在「勋章」界面查看获得的全部勋章。

并且，用户点亮一个勋章后，微信读书会主动提示获取下一个勋章所需的条件，以此来激励用户，让用户保持现有的阅读习惯。

例如，用户在已经获得了 200 天的「阅读天数勋章」后，界面会提示在阅读 157 天可获得下一个勋章。

4）流失期：依靠社交，找回老用户

当用户进入衰退期，甚至流失以后，微信读书依托生态建立的「社交关系网」就派上用场了。

微信读书鼓励用户召回那些流失的好友，用户每邀请一个“出走”好友，就能够得到一张“ 3 天无限卡”，邀请人数越多，其奖励自然也就越多。

“流失期用户的召回，并不需要召回所有的用户，而是找到真正有价值的用户进行召回。”业内人士这样告诉运营社。

因此，微信读书在召回流失用户的时候，并没有采用“疯狂发券”的方式，而是通过给忠实用户“福利”，让他们自己挑选更有可能被召回的用户，这样一来，召回的效率就大大提高了。

03 微信读书：成也社交，“败”也社交？

微信读书自 2015 年上架以来，通过社交裂变获得了大量用户。

在 2018 年 9 月推出「无限卡」业务后，微信读书更是在半年内实现了百万用户的增长规模。

不过，微信读书的过度社交，也导致了部分用户出走。

不少用户表示，由于微信读书的社交功能过强，让自己感觉受到了打扰。

知乎上，有用户开设问题，表达自己对于微信读书“过度社交”的不满。

因此，微信读书上架了“替身书架”这一功能，防止用户因为过度社交而放弃使用 App。

替身书架，用户点击开启后，该书架将代替真实书架，显示在用户的个人资料中，其他用户仅能查看到替身书架中的内容。

然而，这样的替身书架真的解决了用户的隐私问题了吗？

有用户表示，替身书架只是用来“造人设”的道具，没有意义。

图源：微博

但是，不依靠社交裂变，目前的阅读平台竞争又十分激烈，微信读书短期内“追赶难”。

按照用户月活来看，整体的阅读市场呈现出“一超多强”的格局。

2020 年，「掌阅」拔得头筹，用户月活保持在 5800w 左右，「七猫免费小说」与「番茄免费小说」的月活则在 3000w 上下浮动，而微信阅读的月活在 800w 左右（2020 年数据），与前者相差悬殊。

可以看到，微信读书似乎被“社交拉新”置于两难境地中，一方面，通过“社交”起家的微信读书还在不断通过「社交裂变」获取新用户，另一方面，由于社交带来的用户流失、用户出走在所难免。

这样看来，也难怪微信读书焦虑到一年更新 36 次，平均每 1.6 周就出一个新版本……

04 结语

虽然有用户因为过度社交而出走，但是，微信读书针对不同阶段用户进行的精细化运营（免费读书、勋章体系，读书笔记等），还是在很大程度上提升用户的阅读体验。

不少用户表示，微信读书给了用户“真正白嫖”的机会，是非常良心的 App。

图源：知乎

总的来看，微信读书确实实现了：“只要你热爱阅读，并且坚持分享，就可以免费获得海量的书籍资源”。

这对于真正热爱阅读的用户来说，无疑是一件好事……

参考：

《行业报告 | 2020移动阅读行业研究报告》—— 行业研究院

《微信读书，该如何盈利的一些思考？》——迩

发布于：上海


支付不互通正在被打破！京东支付与微信支付实现互联互通

转自：中新经纬

中新经纬5月20日电 近日，京东支付与微信支付实现互联互通，成为行业首家同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。用户不仅可以通过京东金融App扫描微信收款码进行付款，还可以每天获得支付立减优惠。以中小微企业商户和消费者为代表的绝大多数移动支付用户都能从此次互联互通中受益。

中国社科院金融所支付清算研究中心主任杨涛表示“京东支付与微信支付都拥有庞大的活跃用户基础，也是支付行业具有影响力的领先企业。两大平台进行战略合作，将进一步展现互联互通的示范效应，促使行业加快改革并实现共赢。”

此次互联互通的实现，在不增设码牌、不改变平台收款功能、为用户提供更多元支付选择。业内人士分析认为，此次互联互通实现了三个行业第一，一是京东支付成为行业第一家打通微信商家码的支付公司；二是行业中用户交融最多的一次互联互通；三是行业第一次大规模商业化推广合作的互联互通。

支付不互通掣肘发展

移动支付作为基础数字设施，在过去很长时间内，扮演着消费交易应用枢纽，推动着实体经济发展。但是，行业中也存在着各个平台“支付不互通”的问题。2019年在人民银行印发的《金融科技(FinTech)发展规划(2019—2021年)》中，即明确提出推动条码支付互联互通打通条码支付服务“壁垒”，实现不同App和商户条码标识互认互扫。

当前，我国移动支付普及率达到86%，全球领先。截至2023年，国内银行和非银行支付机构处理的业务总量超过1.4万亿笔，支付金额将近900亿元，服务超过10亿个人和数千万商户。

支付关联居民生活保障、关系服务实体经济发展。我国政府高度关注并切实推进支付“互联互通”。在2024年5月1日起正式施行的《非银行支付机构监督管理条例》中，明确了支付机构小额、便民服务宗旨。强调维护公平竞争秩序，有利于指导头部支付机构发挥好“头雁”作用，更加注重行业利益、社会利益与公众利益，带头维护公平竞争，推进互联互通，扩大生态开放。

京东支付与微信支付是行业有广泛用户基础的支付机构，此次互联互通是在网联清算公司等机构指导下的积极响应和尝试，并通过网联清算公司的统一业务规则和技术标准最终实现。

据市场信息显示，此前已有部分支付机构与微信支付实现个人码层面的互联互通，此次与京东支付在商家码的打通则是首次。行业人士分析指出，商家码的打通因为涉及商家与个人等多方交易主体，涵盖收退款等更为复杂的资金往来，需多方联调、测试和反复验证，既需要技术能力又需要投入大量资金和资源推动落地，京东支付的技术积淀和促消费的能力为此次互联互通奠定了基础。

真金白银补贴超10亿用户

由于互联网码付的场景更多的聚集在小额支付上，大多数是居民日常生活和消费的便民场所之中，例如菜市场、早餐店、超市便利店、水果店以及社区周边的各类服务性网点、城乡广泛分布的农贸市场、交易市场等。所以此次京东支付与微信支付的互联互通，具备十分广泛的受理端基础。

据市场信息显示，京东支付用户超过5亿人，微信支付则超过10亿人。这使得本次互联互通成为行业中用户交融最多的一次互联互通，因此国内以中小微企业商户和消费者为代表绝大多数移动支付用户都能从此次互联互通中受益。

具体来说，用户可通过两种方式使用：一是打开京东金融App，点击右上侧+号“扫一扫”，扫微信收款码支付；二是进入京东金融App搜索“扫码支付优惠”进入活动页面后，即可直接扫描微信收款码进行付款。两种方式均可天天减，最高立减30元。

为便于日常使用，京东金融App还支持用户将功能以快捷方式添加到手机桌面，随时一键打开完成支付。不仅如此，在本次活动中，用户添加桌面、完成支付、分享好友等动作都能收到真金白银的现金补贴，最高可达到288元。

不仅消费者能收获便利，商家也能获得好处。对于小商家来说，过去需要指导顾客用对应的App扫对应的二维码支付，既花时间又降低了消费体验。如今不用再增设码牌，就能提供多一种支付选择。另外此次活动也支持商家分享，当顾客通过商家分享的页面完成支付之后，商家还能获得现金返现。

互联互通背后能力

京东支付是全国首批获得支付牌照的支付机构，发展十余年，构建起了完善的全链路、全场景的产品体系及运营体系、风控体系。作为此次互联互通载体的京东金融App，亦长期服务消费者，为用户提供包括个人理财、消费金融、支付服务、保险保单等服务，对于消费者用钱、管钱等积累了大量经验。这是京东支付成为首家同时打通微信个人码和商家码的重要基础和先决条件。

依靠多年服务积淀的技术能力，京东支付在此次互联互通中得以复用支付平台组件，可支持卡维护、限额、营销、风控、对账等能力，保证用户体验的同时实现快速接入和打通。

互联互通不仅是技术、运营、格局上的问题，更需要投入大量的资源才能真正意义上实现。京东支付相关负责人表示 “此次互联互通，我们聚焦小额、便民服务，将京东多年积淀的线上优势引入到线下，形成涵盖微信个人码、商家码的全方位互联互通，服务个体工商户、中小微企业、让利补贴用户。”他还表示，这是移动支付与互联互通进程中的一个重要里程碑，将推动行业结构继续调整优化，助力市场公平竞争、营造更好的行业格局。

中国社科院金融所支付清算研究中心主任杨涛对此也发表了自己的观点，他表示 “这有利于行业竞争秩序的优化，以及支付服务规模经济效应的提升”。(中新经纬APP)