为了生存！广州24个纺织服装批发市场近20000个商铺，都拼

为了生存！广州24个纺织服装批发市场近20000个商铺，都拼成了主播！（关于KOL、主播、带货，这里整理了 一些行业真相） “中国服装第一街”拒绝直播？，

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为了生存！广州24个纺织服装批发市场近20000个商铺，都拼成了主播！（关于KOL、主播、带货，这里整理了 一些行业真相） “中国服装第一街”拒绝直播？， 

为了生存！广州24个纺织服装批发市场近20000个商铺，都拼成了主播！（关于KOL、主播、带货，这里整理了 一些行业真相）

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为了生存！

广州24个纺织服装批发市场近20000个商铺

都拼成了主播！

来源|南方＋（ID：powerpluspoint）

疫情之下，电商直播风起。流量拼抢汹涌之际，沙河人来不及思索，仓皇化身主播闯入流量世界。

陈浩站立的地方，是全国最大的服装批发商圈之一的沙河市场。自改革开放以来，这里不断壮大，如今占地1.26平方公里，有24个批发市场和近2万个商铺，每天吸引30万批发客来淘货，日出货量达3000吨。

沙河市场航拍

疫情之下，电商直播风起。流量拼抢汹涌之际，沙河人来不及思索，仓皇化身主播闯入流量世界。他们尝试在直播间里，把衣服卖出去。

据媒体报道，“网红之都”广州推进“个十百千万”的工程，期待培训出一万个带货达人，如今每100个带货主播，就有八个来自广州。

主播在档口直播

赛道就位，沙河直播客摩拳擦掌。不论是大主播还是小主播，大档口还是小铺子，一场关于流量的竞争正在此展开。热潮将把直播客们推向何处，他们仍在摸索。

转型：跌跌撞撞，山东大汉闯入直播世界

站在女装档口前，陈浩就成了快手主播“木棉兄弟”的“二哥”。

“各位宝宝们，想二哥了没有。”午后，二哥在屏幕前开嗓，直播间就算是开档了。3000个“宝宝”们闻讯而来，等待他的表演和他身后的“性价比”——29.9元的T恤。

“最后一次！五、三、一……”倒数声响，直播间里抢购的气氛催促着成交，交易数在分秒之间暴增，500件衣服倾售一空。

有人在直播间内询问，这衣服质量够好吗，胖人穿不穿得下？二哥直接把女装T恤套在身上。5分钟下来，身高一米八、体重两百斤的山东汉子大汗淋漓。这样的卖货状态，他通常需要坚持4个小时，一天播两次，完成日销过万件的目标。

和陈浩一起来万佳批发市场直播的，还有他的哥哥陈同，再加上穿版模特，三人就组成了“木棉”直播间。陈同和商家沟通，把选中的衣服拍照发给远在20公里外的增槎路的后台团队。陈浩吆喝声一响，手里的货品就成了屏幕上的链接。

在沙河万佳批发市场内，随处可见拿着三脚架的主播们在档口间游走询问，“你们家能播吗？”而倘若有木棉这样的大主播到访，商家则会主动抛出橄榄枝。

木棉兄弟在档口直播

木棉兄弟在档口直播 “能到我家也播一下吗？”陈浩是受档口主欢迎的那一种——木棉兄弟180万的粉丝就是销量的保证。沙河复工后，陈浩一回市场，有档口老板拥抱欢迎，“你们可回来了。”

成为主播以前，陈浩、陈同兄弟二人已经在沙河闯荡了十年，拉过拖车、干过档口、开过工厂、做过网店……经历过服装产业的上中下游，熟悉行业里的每一个角落，让他们对挑货有绝对自信。他们也视此为自己的核心竞争力，“一件衣服，看包边、走线，就知道它背后是多少人的工厂。”

但在刚接触直播带货的2018年末，陈浩的直播间内一天只能卖出一件衣服，和自己动辄销量数千的网店相比，陈浩觉得，“直播只是个尝新的玩意儿。”

转机发生在2018年末的一场直播上，陈浩发布的作品上了快手热门话题。流量突然涌入直播间，为了接住流量，陈浩不敢下播，直播了整整24个小时。那天，木棉兄弟涨了10万粉丝。

木棉兄弟在档口直播

从主动寻播的小主播到商户追捧的流量大户，需要多久？陈浩回答，一场疫情。

疫情来临，服装市场开不了门，工厂出不了货。3月1日，陈浩带着穿版模特走进番禺的一间服装工厂，把工厂老板娘也拉上阵直播，4个小时下来，积压的存货去掉大半，完成了超百万元的销售额。这些天，木棉兄弟的粉丝量从80万一路涨到180万。

粉丝越来越多，但陈浩觉得自己不是网红，始终只是扮演着金牌销售员的角色，“我的人不红，红的是我带的货。”

潮流：批发档口、实体店铺接连开播

疫情成就了主播们，但被疫情耽搁了生意的也大有人在。直播成了不少商户的出货“奇药”，在万佳批发市场三楼内，每十家档口就有大半贴出公告“招主播”。

主播在档口直播

“做直播，把压货卖出去。”对于新人主播莫莫来说，从档口转型主播，是主动求变，也是被逼无奈。此前，她跟着父母打理家中的档口，但最近两个月，一家人都处在焦虑之中，铺面开不了张，错过了春款批发季，还压了年前已做好的十万件库存。

作为档口主，莫莫曾经很排斥主播，他们拿货少定价低。但从去年开始，市场里的主播多起来了，有人直播1小时可以卖出上千件。“比批发的出货量还多，有档主开始求着主播直播带货。”

“这是我们家上的新款。”这些天里，莫莫重新操起年前学到的直播手艺，在直播间里反复试穿推销着二十多款衣服，试着帮家里多卖货，再处理一些零星的尾单。

最初选择转型做主播时，莫莫有些忐忑，她性格内向，紧张时舌头还会打结，没有网红主播的那种激情。“一个阿姨鼓励了我，她四十多岁开始做主播，今年还把档口退了，决心孤注一掷。”莫莫说。

“第一天有几百人围观，但一件都没卖出去。”莫莫有些灰心，但元旦后的一场促销，让她看到了直播“变废为宝”的魔力。她在自家仓库开播，一边上链接，一边发货，清理完档口的几百件压舱断码货，忙得不可开交。

但现实依旧残酷，每日莫莫的订单依旧仅有几十，有时甚至想过“弃号”，“重新来过，是否会好一些？”

小石正在整理库存

而95后四川姑娘小石，就是莫莫所畅想的未来。小石和莎莎的“KIKI女装”有30万粉丝，日销过千。她们的直播工作室藏在沙河顶内环路边上的城中村内，每天门外有上万辆汽车风驰而过，仅靠一层降噪板隔绝喧闹。

在只有30平方米的出租屋内，小石和莎莎收拾出了一个干净亮堂的直播间，三面衣架，搭上圆台。直播间的观众看不到房里的局促，货架上的几千件成衣顶到了楼板，客服贴着门坐，倘若有人进出还需要侧身。直播、客服、仓储、物流，均在此完成。

镜头里，莎莎做导购，把小石身上的新款服装推销给观众，在她嘴里，不同的衣服总能彰显不同的魅力；镜头外，厂家寄来的几百件货品一到，不进房门，就被几人在露天的门廊里分装打包，贴上快递单寄往全国。

莎莎不敢懈怠每一个观众的提问，照单全收逐一应答，她清楚失败的代价。两年前李莎初尝到直播的甜头，作品上了热门，粉丝数从零增长到5000，当天的销售额达到了2万，这是实体档口一个星期的销售额。她决定彻底转型，索性关掉开了十年的服装店，投资入局直播。

两个人做直播，得每天7点起床去逛市场，找公园穿版外拍，然后把近百斤货物扛回5楼的出租屋，直播到夜里，再发货到凌晨。“有时在地铁上蹲着都会睡着，常常坐过站。”莎莎回忆。

然而，努力和注资却并未立刻见效。“最初一天都能出几百单，加大进货量，却卖不动了。”两人低落了几个月，近10万元投在里面，2000多件货压在了手里。李莎想回老家转行做餐饮，小石坐在采买的货堆上，看着沙河街上的熙攘人流，决定再试一把。

终于，半年以后，直播电商的红利来敲门了，小石分享的短视频屡次冲上热门榜，粉丝来了，订单也来了。熬过低潮期，小石又把李莎叫了回来，她们补齐了模特、客服、物流团队，重新出发。

玩法：网红、热播、蹭播，争夺流量生意

直播带货最重要的是什么？“流量。”网红主播瑶瑶毫不迟疑。

沙河万佳服装城四楼，灯光、舞台、新衣款式就位，十几台手机已高低林立，正对舞台的手机里是快手网红瑶瑶的直播间，其他手机里则是“蹭播”直播间——“婷子搭配”“时光衣橱”“黑糖服装”……

半年前，万佳直播中心正式在这里开业，瑶瑶成为最早入驻的主播之一。她从网红转型直播带货，借着过往积攒下的人气和流量，在这里迅速发展起自己的物流、客服和“门徒”。

许多小主播慕名而来，成为瑶瑶的会员，加入“蹭播”大军。他们直播瑶瑶，卖瑶瑶推销的衣服，赚差价盈利。

“这是今年最火爆的款式。”

瑶瑶在直播

时间一到，瑶瑶上镜，十几个直播间同时上线。网红主播吃肉，蹭播主播喝汤。一场3小时直播下来，带货量最多的还是瑶瑶，她换了30套衣服，成交了四千单，销售额达到30万元。蹭播主播们的销量也在百单上下。

“在一个开放的互联网市场里，网红主播不用担心被分割流量，因为出现的频次越密曝光度反而越高，带货量也就越多。”万佳直播中心负责人金宇清分析，“蹭播”者分享着同一个“主播”，如何让自己的直播间脱颖而出，却还需要更多屏外功夫。

阿豪是蹭播者，他有两台手机和一个电脑，一个手机实录直播，一个手机拍短视频，有时还要用电脑剪辑。每次有看点的内容到来，阿豪和其他主播立刻拿起手机冲过去，拍摄、剪辑、发视频，一气呵成。

“一定要拍到有料的内容，才能蹭到大主播的热度。”“蹭播”者阿豪很有经验，他清楚热门视频能涨粉，关注度又能转化成销量。作为万佳的销量王之一，瑶瑶的背后有十五人的团队支持。运营部、客服部、货品处理部、仓库管理。麻雀虽小，五脏俱全，蹭播者们也有着专门负责作品生产和物流发货的人，但却缺乏电商直播最核心的资源——成熟的主播。为了快速闯入直播风口中，他们把手机镜头对准了网红。

最终，通过海量内容，网红主播和蹭播者们一起制造了直播世界里的“热门”话题，共同夺取市场上的流量。

人头熙攘的沙河街

思索：昙花一现还是“木棉长开”？

疫情以来，直播电商的潮流不断加速，各行各业、各省各市都加入了直播带货大军。“网红之都”广州也抛出一条条新政：打造电商之都、成立全国首个直播电商智库、启动“2020广州直播带货年”……

在广州商务局所规划的“个十百千万”政策中，提出培育万名“带货达人”。而作为全国最大的淘宝直播基地之一，近千名沙河的直播客摩拳擦掌，打算大干一场。

陈浩开始拓展自己的业务，跟品牌方和工厂合作，进厂开播；瑶瑶则尝试在晚间档增加直播商品类，谋划自己的品牌；小石则打算把工作室从沙河搬到龙洞，那里有400平方米宽敞靓丽的场地……

面对越来越旺的发展势头，最早入局的沙河直播客们却有着自己的忧虑，直播之风，还将吹多久？又会把他们带向何处？

“直播不会改变广州批发市场在全国的性价比优势，它会改变单纯依靠空间转移而获利的产业生态。”万佳直播中心负责人金宇清看来，未来靠低价竞争的电商模式将会淘汰，全国各地的零售商都可以通过直播直接在沙河订货，而内容生产和客户运营的竞争将会让主播之间拉开身位。

小石和莎莎的直播团队合影

无论是百万粉丝的头部主播还是几千粉丝的新人主播，都面临着拓展市场的瓶颈。陈浩发现，随着直播市场日趋饱和，获客成本也越来越高，“想要从重围中冲杀出来更进一步，有些人甚至可能要花钱买流量吸粉。”

对于莫莫这样由批发档主转型主播的人而言，他们还没做好面对散客的准备，还需要进一步完善售后服务体系；网红瑶瑶则担心着品控问题，如果推销产品把关不严，一次翻车就可能人设崩塌；小石和李莎看到了电商直播背后隐藏的矛盾，直播的目的就是要激发冲动消费，但冲动褪去又会有多少顾客留下……

但没有疑问的是，直播客将继续在沙河里折腾。

“主播每天要播新品，那就离不开沙河，离不开广州。”陈浩说，沙河是他的起点，市场档口里的直播会给屏幕另一端粉丝以“真实感”，这既包括他的产品、价格，也包括“人设”——一个一直站在女装业一线的山东大汉。

2011年陈浩兄弟俩打算成立服装公司，他问哥哥陈同，公司叫什么名字？看着路上的木棉花开了，陈同说，我们来广州闯沙河，就要在广州扎根，就要在广州绽放，我们叫“木棉兄弟”。 又是广州一年春，更多木棉等待绽放。

关于KOL、主播、带货，

这里整理了 一些行业真相（收藏）

来源|JS策划人（ID：powerpluspoint）

今年电商直播带货也特别火，不断爆出的李佳琦、薇雅带货数据，让品牌商家都沉不住气想要跃跃欲试。关于这些头部的带货主播讨论的行业文章也层出不穷，有人说是时势造英雄，有人说是英雄造时势。

由于早期流量红利逐渐消失，品牌纷纷开始寻找网络零售新的增长点。网红电商成为了被关注的焦点，也逐渐开始成为经济领域新的强劲增长点。在5G时代，直播才是真正主战场，哪怕你现在不赚钱！熬一下，未来1-2年内，才是直播电商真正的大风口！，取名为“行业真相”，算是总结。

什么是网红电商？顾名思义，是指具备网络影响力的内容生产者 （网络红人）通过内容/电商平台，为用户推荐/售卖产品。网红电商以网红为主，可打造网红独有 IP品牌，用户粘度高，而且粉丝是因为红人本身而忠于品牌。

网红电商对产品更注重品质和体验，传达给用户更加直观的产品感受，更加适合新一代年轻人的消费习惯。

电商网红从事电商带货之前从事的职业比较多样，一般是做内容创作自媒体人或直播主播，也有明星，还有些以前仅仅是普通的网民……

KOL和主播是有区别的

电商直播的兴起，让很多卖货的主播开始走进了大众的视野，比如像淘宝的李佳琦、薇雅、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等，但我一直觉得这些卖货的主播和我们平时讲的KOL是有区别的。

KOL更像是内容创作者，他们在各自领域输出有看点的内容，比如知识、段子、情感鸡汤、漫画、影评、穿搭等等；而主播更像是销售，他们靠的是对产品的讲解和推销技巧，以前在线下商场可能是一对一销售，现在在网上可以一对多。

KOL和主播从某种层面来说，都能带货，因为他们都是在粉丝群体中都有一定影响力人，但前提是要看你对“带货”怎么理解。

带货分为种草和销售两种

“带货”，应该是最近一两年才兴起的一个词，现在大家谈“带货”，想到的基本上是那些电商主播“一分钟卖了多少”、“一场直播下来成交额达到多少”，更多是偏向于直接销售层面的带货。

但我觉得带货其实有两种：一种是像上面说的直接带销售，另一种是种草类的。我查了下百度百科里对“带货”的解释是“指明星等公众人物对商品的带动作用，明星们对某一商品的使用与青睐往往会引起消费者的效，掀起这一商品的流行潮”。这里说的带货的结果是“掀起这一商品的流行潮”，并没有说“潮”。

比如你找了KOL推广你们家的产品，最后虽然没有直接带来明显的销量，但是发现产品在社交媒体的讨论量、在淘宝的搜索指数、店铺的粉丝量、指定SKU的加购量、收藏量这些指标都增加了，那这些算不算是带货呢？当然算。

KOL在大部分平台必须要交“过路费”

这也是造成KOL价格高的原因

现在KOL在平台上发带品牌植入的内容，都需要交“过路费”，不然粉丝是看不到的。以微博为例，这个过路费除了“粉丝头条”这个硬性费用之外，最好好需要买“粉丝通”、“热搜”等等各种微博付费产品，这样你的内容才会有流量，不然发出去的内容再好，都传不太出去。

这样的做法，除了抬高了品牌方在KOL的费用之外，也无法衡量这个KOL的效果，因为到最后根本都不知道是KOL本身粉丝影响力，还是微博付费流量作用才带来的效果。

KOL、主播带货模式有这么三种

一种是直接销售产品。这种比较适合电商主播，以销售转化为目标。“口红一哥”李佳琦和淘宝带货女王“薇娅”，就是最具代表性的案例。这种模式合作计费的方式又分为一口价、保底价+CPS和纯CPS 3种。

通常建议用“保底价+CPS”的方式跟主播合作，一方面可以对上架的转化率有保证，另一方面也不会有太高的提点要求；

一种是种草优于销售。这种就比较适合我们常说的KOL，上面第3点也有讲到，KOL最大的作用是传播和种草方面。超强种草机小红书上集中很多种草KOL，例如美妆护肤博主们在讲授或者分享自己化妆和护肤技巧的时候，安利产品真正做的润物细无声；

还有一种是“假带货”，真PR”。本质是事件营销，只是借助KOL的影响力加速事件的发酵。通过事先策划在短时间内制造高销售额的爆炸性新闻，达到大范围信息传播的目的。这个模式下销售是否真实发生，已经不重要了。比如黎贝卡之前有个惊人的“带货记录”：100台售价28.5万的MINI限量车，在5分钟内全部被抢空，50分钟后所有订单都完成付款。我觉得这极有可能是一场有“预谋”的“假带货”真PR事件。

「货好不好」是带货的最重要前提

现在关于怎么做到带货有各种各样的策略建议，其实带货最重要的前提是「货好不好」。货不好，即使主播有再好的口才，再强的感染力，也卖不出去，就算卖出去了，后续也会有各种各样的客诉。

再拿之前“蜂群”事件里的甲方来举例，看看他卖的货是什么东西。是个非常收智商税的所谓“拯救大姨妈神器”，宣称是用一种叫做eefit技术把高能光波打入你的身体，然后这些光波会解决痛经问题，然而上网查这个所谓的eefit技术，根本查不到也不存在，其实就是卖一个500块暖宝宝。

这种货，我想即使流量不造假，也没有多少人会去买吧。

「低价」是目前绝大部分主播带货的手段

我之前写过一篇《李佳琦、薇娅直播带货是记“七伤拳”》，里面很重要的一个论点就是因为现在绝大部分主播能带动那么多销量的很重要手段就是「低价」，对于头部主播来说，商家需要给到「全网最低价」，李佳琦曾在直播间里因为发现商家给的权益比给薇娅的少，还发生了两次怒怼商家事件。具体可以点击去看我那篇原文，不再赘述。

能带货的主播必备3个条件：

人设契合、专业知识、口才表达

什么样的主播能带货？我觉得有3个条件：

人设契合。选择的主播人设要和品牌形象契合，为什么李佳琦直播间更多的是化妆品，而薇娅更多是直播卖快消品更多，本质上就是因为不太一样的人设。

专业知识。一个好的销售必须要熟悉地掌握产品的专业知识，这样你在跟客户沟通的时候才能做到让人信服，主播本质上是一个线上“一对多”的销售，所以也是如此，要能简洁有效地讲清楚产品的核心卖点，消费场景等等。

口才表达。上面两个做到，再加上良好的口才表达，就完美了。口才表达除了嘴皮子要溜，还需要做到说出来的话要有感染力，能带节奏，看直播的人听着觉得能被你说得着迷，最后不知不觉去下了单那种。

慎重用明星做电商带货直播

很多人觉得，明星拥有众多粉丝，人设形象又好，让他们帮忙做一场直播，一定能带不少货吧。但事实的结果却是：很多明星都不太适合做电商带货直播。我们之前做过王俊凯、张艺兴这些流量艺人，卖出去的销量都非常惨淡。为什么？

就像我上面一直说的主播更像是一个线上的销售，你想象一下做销售的都是些什么人？那必须得放得开啊！放得开去讲解产品卖点，放得开去渲染氛围，放得开在直播间里去叫卖。而明星做得到吗？很难，毕竟他们都有偶像包袱的。

但现在有少量的明星开始甩下包袱，像正常主播一样走进直播间，比如李湘、范冰冰、李响，但毕竟都是少数。

慎重用电商主播做品牌传播

反过来，也不要轻易尝试让电商主播跟明星一样去帮品牌做branding层面的传播物料。我看到过一个这样的案例是李佳琦给彩妆品牌花西子拍的TVC，视频里李佳琦念的一段口白，听的我尴尬症都上了，虽然画面挺精美的，但就是觉得很有违和感。

为什么？我觉得最大的问题是语境变了，李佳琦在直播间是个什么形象，那简直是活力四射的带货一哥，一晚上嘴巴都在说个不停。但现在放到这样有诗意的语境里，还用以往那套明星说话的口吻，明显不合适啊。

品牌建设才是保证KOL、

主播带货的源动力

最后，我想说的是，对于新品牌来说，必须先通过品牌建设在消费者心中建立足够强大的心智，才会有收割；对老品牌来说，也需要不断的品牌建设建立美誉度，在收割的时候才会有源动力。

互联网的江湖是游戏的、是广告的、是直播的、是短视频的，但归根结底是卖货的，也就是电商，服饰作为淘宝最大的带货品类，服饰电商更是举足轻重

忽如一夜春风来，直播带货满地开

忽如一夜春风来，直播带货满地开，网红电商江湖，淘宝快手抖音微信直播带货哪家强？

淘宝：加强社区功能属性，搭建细分群体内容平台，内容化+社区化+场景化，打造全方位内容矩阵。

抖音：双线引流转化路径，缩短用户购物决策时间。平台自有带货工具，有抖音购物车功能、电商直播抖音号推广，还布局DOU+，商品橱窗、电商研习社、电商小程序等一系列工具。

快手：是老铁文化的偶像系售卖。快手已接入淘宝、天猫、有赞、无敌掌柜等第三方电商平台，京东与拼多多也宣布接入快手小店。

小红书：小红书的社区内容来源主要为UGC、PGC以及明星达人为基础的PUGC，打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现分享、种草、消费的商业生态闭环。

蘑菇街：是中国领先的时尚目的地。公司通过形式多样的时尚内容,种类丰富的时尚商品,以及结合红人直播、买手选款+智能推荐的售卖方式,让人们在分享和发现流行趋势。

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“中国服装第一街”拒绝直播？

杭州四季青服装市场，傍晚6点左右，本该关门下班的服装店铺“大白DABAI”却只是微微拉起了帘子。

所有员工聚集在一起听老板大白的“训话”：“哪怕你今天在抖音、快手或者小红书发了一条内容，引流来一个客人，也算你的贡献。”想要在年底冲刺业绩的老板看着低头的员工们，言辞之间尽是急切。

四季青服装市场成立于1989年，是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，被誉为“中国服装第一街”。在这条长达1.6公里的街上，分布着20多个商场，约2万多个档口，有5万名从业人员。

2019年底，大白在四季青服装商圈的常青市场盘下一个10平方米的档口，做起服装批发生意。然而刚开业就遭受了疫情的冲击。在居家封闭的日子里，为了维持生计和店铺运营，大白无奈地开启了抖音账号，从线上引流维持生意。他告诉《中国新闻周刊》，现在大家都在抢流量，即使市场管理方、档口商家都想尽了办法想要引流，但线上发展也到了瓶颈期。

今年以来，“直播”在这里似乎成为敏感话题。今年3月6日，常青市场发布公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。禁止商户与外来人员直播、走播，一经发现，第一次书面警告并约谈，第二次没收设备并处罚金两万元，第三次没收设备，处罚金翻倍。

浙江佳宝商业集团总经理王佳慧告诉《中国新闻周刊》，集团旗下常青休闲女装批发市场、佳宝原创设计师基地禁止直播这些动作是在尽可能保护这个行业，是涉及到整个行业的事情。

当直播电商以“侵略者”的姿态出现在这个以批发为主的市场中时，整个服装流通环节都处于一种混乱甚至于地震的局面。有人说直播电商是坏心苹果，也有人说直播电商势不可挡。但毫无疑问，这个已有30多年历史的商圈似乎正面临着建成以来最大的挑战之一。

杭州四季青服装市场的一些商户，由“穿版模特”现场试穿展示服装效果，买家现场举手下单。图/IC

“做了直播就没法回头”

“1，2，3，上链接。”随着镜头前的主播展示完衣服后，周阳喊出了爆款服饰最终的价格——269元。这款冬季棉衣从7月份就开始售卖，至今已经卖出1000多件。这次直播周阳给到消费者更便宜的价格，试图在降温的时候大卖一笔。

周阳的直播间靠着几件爆款，每个月的销售额能够冲到200多万元，而他以前在四季青服装市场做线下批发生意的时候，一年也就卖300万元。

做了10年档口批发生意的周阳对现状比较满意。但这个过程也非常艰辛，在2020年刚转型做直播时，除了做不出业绩的压力之外，还要面临老客户的质问，周阳好几次都想放弃。每次做直播的时候都会被之前拿货的老客户发现，客户总是质问他，“你在做什么？你这样做我们就不能拿你的货了”。

传统的服装批发生意，从工厂供货开始，到一批（即拥有工厂品牌的公司）手里，再到二批（即从全国各地的一批市场进货的老板），打包上衣、裤子、裙子等，并搭配款式，再卖给三批（零售店老板）。

周阳做直播带货，相当于直接去掉了中间商，告别了从别人手里拿货的日子，从源头开始自己开发和生产，并直接面对消费者。

做直播久了，大部分老客户都知道在周阳直播间的衣服价格和批发价格一样，甚至还要低一些，这些老客户慢慢地就不在周阳的档口拿货了。“的确有点焦头烂额，最开始那段时间非常难熬。”周阳说，但他不打算回头。

“直播是一个机遇，这是大时代的风口，每个人都可以试一下。”在周阳眼中，服装行业未来发展应该大胆创新——去掉中间商。如果和以前一样只靠信息差做生意，那是真的挣不到钱，夹在中间也会很难过。

况且现在流量为王，在直播电商的看播人群里，服饰类直播间占据了绝大比重的流量。早先的《2020淘宝直播新经济报告》显示，在淘宝直播用户观看品类中，女装排名第一。而其他品类里，诸如男/女鞋、内衣、男装，以及母婴类目下的童装，均可从属于服饰类目，观看人数都比较多。服装鞋帽在直播电商的大盘里也日益占据重要的位置，以2022年11月为例，抖音的服装鞋帽类销量超过其他品类达到32.3％，同时，服装鞋帽类的销售额占比也最高，达到45.94％。

目前，周阳的生意盘子里，全年销售额中只有5％来自于线下，剩下的都要靠线上出货，这意味着他已经从做批发完全转型到了零售。一场直播三个小时，可以卖出四五百件，但以前线下一天只能卖出一百件。“只要做了直播就没法回头了，别说客户不认可我们，我们甚至有点不能认可客户了。”周阳有感而发。

20多个商场对待直播的态度不一。周阳所在的意法商城并不允许商户在档口直播，所以现在档口几乎成为了仓库。另一位直播大户蒋祖才所在的老市场内允许商户进行直播，因此直播间就设在了档口里。

1999年就来到杭州四季青开档口的蒋祖才，如今正全力以赴“奔向直播”。疫情期间发不出货，客户上不了门，在批发生意做不下去的情况下，蒋祖才也只能无奈地干起了直播。没想到，她竟然走出了一条活路来。在她的直播间，每天观看人数有近千人，随着直播带来的效果越来越好，如今蒋祖才也以线上生意为主。

蒋祖才直播间的工作人员表示，线上的消费者，因为少了一笔中间商成本，所以可以直接享受到最优惠的价格。当被问到是否会影响以前客户的生意时，她表示影响客户的生意是没办法的事，“现在行业内的现状就是线下生意变少，线上生意增多”。

被“线上”逼到无路可走、被迫转型的，还有同样做直播的桑蚕丝服饰经营户张力。他告诉《中国新闻周刊》，他在四季青的几个档口基本都没有生意，几乎都要倒闭了，无奈之下不得不做直播。

“直播领域的头部主播们，把所有人的钱都赚走了。”张力说，这些主播到档口拿一件衣服去直播，播了之后就偷工减料换最差的材料去做，“我们这些人，为了生存就得自己做直播”。

但做了直播也没有利润，平台的扣点、投流几乎把利润都拿走了。“我们真没有办法，作为厂家，必须要自己搞直播。不搞的话，这些货都卖不掉，只能倒闭。”张力深感无力。

“批发市场和直播电商有天然的矛盾”

今年3月6日，常青市场发布公告，正式全面禁止在店铺内进行直播。4月中旬，“杭州四季青部分市场禁止商家直播销售”冲上热搜，相关话题也引发了网友的讨论。

一位四季青市场管理方人员告诉《中国新闻周刊》，整条街都不提倡直播。直播对整体生意会有一定影响，特别是会与批发商抢客户。

潘锋早些年在温州做服装零售生意，生意做大之后来到了常青市场，如今已有十余年。他们早在2020年初的时候开过直播，但后来也关掉了。这源于在做直播的过程中，他发现两头（实体零售商和个体消费者）做，两头都不落好。如今，他也是坚定的不直播派。

“我们针对的客户主要是实体零售店，如果我去做直播了，那么意味着我放弃了前面做的一切事情，执意去抢我客户要做的生意。”潘峰提到。

虽然不直接做直播卖货，但潘峰会通过私域给八万名客户在自己的工作室或者其他公司做直播，给客户展现新款式。这样做的前提是每个进群的客户都会进行线下店认证，目前这部分营收已经达到整体一半。

“我们一直没做直播，哪怕‘风再大’，我们也没做。”大白是常青市场3月份直播禁令的忠实拥护者。

2020年才开始在常青市场做批发生意的大白，也意识到坐等客户上门是不可能的事情。于是他做起了自己的账号，通过分享经营档口的心得体会，来精准获客。此外，他还在私域进行直播，面对自己的客户分享当季女装好货。

不同于用低价和话术拼凑起来的直播间，私域直播间内都是懂服装的实体店主在看款式，提出问题，找寻性价比高的产品。大白也在积极地尝试通过私域的方式来服务客户、维系客户。

其实大白也不是从一开始就拒绝直播。早在疫情初期，大白就决定给一些火爆的直播间供货销库存，销量虽然高，但是价格偏低，后续的退货率也达到70％左右。此外，直播平台和主播有一个打款周期，15天后才能将成交额打给主播，因此主播会经常赊账。他经历过最大的一个坑是，合作的直播间倒闭，主播欠了大白200万元，至今也没能讨要回来。

在大白看来，直播是“杀敌1000自损800的行为”。他的认知里，直播是一种恶性循环，大家拼价格就会把实体优势给弱化甚至抹去。他还补充说，直播让消费者的消费习惯和消费认知带来巨大改变。现在大量人群的消费从线下转移到手机上，看到直播间“低价”的产品时，自然就会认为产品成本也很低。这样一来，当失去中间所有环节时，整个行业可能都会被“颠覆”。

和大白一样，将直播看作“洪水猛兽”的商家并不是个例。

多位受访商家告诉《中国新闻周刊》，不少“走播”的人，在市场里带来了不良影响。这些走播的人今天来这家，明天去那家，每件加价几十块，在卖爆之后还可能自己去找货源，这从长期来看，对档口生意有很大的影响。

上述管理方人员也提到，有些直播间，一开始没什么资源，就去二批市场拿货，做大之后就自己对接厂家。对厂家而言，直播也对他们产生了较大影响。

一位自有羊绒大衣生产工厂的“一批”老板告诉《中国新闻周刊》，往年一个客户拿货上百万元是常见的，如今只有几万元。因为供货给二批的生意运转不下去，最近工厂也停工。这源于直播间内客单价较高的产品基本很难卖出去，举例而言，双面羊绒价格是400元到600元，很多直播间一听到这个价格就不想拿货了。

“直播间内大部分都是滞销或过季的低价产品，而花了几百万研发费用的原创商家搞直播则是得不偿失。”意法商业集团副总裁郭福荣坚定地认为。意法商业集团于2002年在杭州成立，自营管理意法服饰城、新意法女装大厦等9座专业采批市场，大部分商户是一批商户。郭福荣对《中国新闻周刊》表示，意法旗下市场代表杭州女装源头市场，有着非常高的原创设计能力，因此是绝对不可能去做直播卖货的。

中国（杭州）直播电商研究院执行院长、浙江传媒学院副教授应中迪告诉《中国新闻周刊》，批发市场如果都自己做直播，那么抢的就是实体店的客户，久而久之，实体店店主就不可能再到批发市场订货，因此整个商业模式会被破坏掉。由此可以看出，批发市场和直播电商有天然的矛盾。

应中迪进一步分析，四季青作为知名的一批、二批市场，本质上也是依靠流量优势成为传统巨头，无非这个流量是线下的；如果市场内的商户都往线上发展，那么市场赖以生存的流量优势就会转移给直播电商平台，这对市场来说是无法接受的。

王佳慧对《中国新闻周刊》说，自从公告发布后，客户对整个市场的评价是好的，都愿意来市场拿货。

传统批发市场的边缘化危机

不少批发商户回忆，以前档口生意好的时候，杭州周围零售店老板凌晨三点就会坐大巴到市场里等着拿货，五点多就能往回走，七点多就到店里，九点就可以在店里上新款了，那时候开店是非常赚钱的。

然而现在零售店生意不景气，大家心气也不高，谁都不愿意把时间和精力放在多跑两趟、多拿两次货，“有时候，我们给客户打电话过去，他们的店都不开了，整个线下零售店真的是哀号一片”。

一位杭州郊区的实体零售店店主提到，自己的门店客流量和以前比起来，少了一大半，生意一落千丈。大白也感叹“行情变了”，现在四季青大部分档口七点才开门，而门店一天能接待15个客户就很不错了。

常青市场打响禁止直播第一枪背后，实则是传统批发市场发展遭受了巨大的挑战。

据中国社会科学院财经战略研究院发布的《中国商品交易市场融合创新发展报告》显示，2021年底，我国年交易额超亿元的商品市场数量降至3753个，减少了1441个，相对2012年高点整体降幅为27.74％。摊位数相对历史峰值减少了740410个，降幅为20.95％；特别是2017年至2020年，市场摊位数减少数量都是6位数，每年减少幅度都超过了3％，减少势头较猛。

中国社科院财经院流通与消费研究室副主任王雪峰告诉《中国新闻周刊》，2012年批发市场的规模扩张阶段就已经结束，进入到了饱和淘汰阶段，2012年至今是市场淘汰机制运行，结构优化调整时期。

浙江省发展规划研究院副院长兰建平强调，批发市场这些年对双循环、尤其是统筹城乡起到了重要的作用，专业市场的发展壮大就是很好的证明。浙江省作为专业市场大省，这方面走在了全国前列。但是，随着电商的崛起，网络销售的方式的确给现有批发市场带来巨大挑战，特别是在网红直播电商的背景下，传统批发模式所面临的挑战会越来越大。

应中迪表示，直播电商相对传统电商，具备了直观性强、互动性强、有大数据支撑等诸多优势，因此发展非常迅猛。服装行业作为最大的类目之一，在直播电商的年销售额也达到万亿量级。这个行业中的新老品牌方、源头厂家、批发商和零售商，都在直播电商赛道发力，无非是投入的决心不同、产生的效果也有差异。

他进一步分析，直播电商服装万亿量级的年销售额，固然有兴趣电商、内容电商带来的增量，肯定也动了包括批发市场在内的线下渠道的蛋糕，存量市场份额出现了残酷的争夺局面。

在资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，批发市场存在极易被边缘化的可能。

“对于批发市场来说，直播业务直接对话市场（用户）需求，而传统实体批发市场通过给中小品牌、品牌集合店等批发供货的方式生存，不直接对接零售用户，批发给品牌、集合店，品牌、集合店重新再设定零售价。”程伟雄说，如果都直播以一手批发价供货用户，就势必引起品牌和集合店的定价偏差，和直播相比价格过高，老客户极易流失。

然而，在受到剧烈冲击之下，不少批发市场并没有死掉，活下来的市场甚至还在做大，这取决于市场管理方的观念及管理精细化。

郭福荣告诉《中国新闻周刊》，目前很多批发市场欠缺服务意识，只是做到了“保安”和“保洁”的物业管理，并没有真正围绕商户服务，缺乏运营服务理念。意法则从源头开始，建立设计师学校专门培养设计师，并和多个机构合作为商户赋能。旗下意法服饰城是全国首个实施“原创服装样板备案制度”的专业市场，也是最先设立“原创女装馆”的市场。他认为，“做好原创设计，注重服装品质，看重长期利益，才能发展好”。

当前，“商品交易市场已经由饱和淘汰的后期，进入到了创新引领高质量发展时期”。王雪峰谈到，在国内，是小生产大市场，商品交易市场能够有效降低整个流通成本、提高流通效益，因此只要商品市场存在的基础和条件没有发生根本变化，批发市场就会存在，并通过优化升级取得较好发展。

以浙江省为例，2013年以来，浙江商品市场数量从4316家下降到目前的2960家，但商品市场成交总额并没有受影响，反而年年攀升，2022年底已达2.13万亿元，场均成交额为7.61亿元。今年前三季度，浙江全省商品市场成交额达1.65万亿元，场均成交额为5.58亿元，同比分别增长8.49％、4.35％，市场盈利能力持续提升。

如何两条腿一起走路？

“制造业的流通环节肯定会发生根本性的变革。”浙江大学城市学院传媒与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，新的媒介技术正在重塑社会组织结构，因此直播电商是必然的发展趋势，“你不可能和这个东西抗衡，越抗衡的话，越没法生存”。

杭州希疆新零售研究院院长游五洋给出一个判断，如今在服装行业，电商销售占比大概有一半，这意味着全国每卖出1万件衣服，有5000件是在互联网上销售出去的。在这5000件中，有可能一半是通过直播卖出的，未来可能会有4000件，也就是80％是通过直播电商卖出去。在他看来，直播电商相比实体店模式是一种进化，靠的是背后的数据化实时运营，用户在观看直播的过程中，体验感接近于实体店，因此卖货效率非常高。这意味着未来直播电商还会有进一步的发展，并且势头较猛。

事实上，关于禁止直播电商的争议声不断，不少受访对象认为直播电商去除了中间商，让厂家直接面对消费者，消费者更易于用更便宜的价格买到喜欢的东西，但是现在直播电商发展仍然不规范，比如低价竞争、恶性竞争以及逼单套路等，因此需要保护实体经济。

应中迪认为，禁止直播电商，可能短期内起到了维持自身原有优势的作用，但是从中长期发展看，这样的“护城河”也无法阻挡时代的洪流。“实体经济如果善用直播电商，等于插上了再次腾飞的翅膀，而视直播电商为敌，则等于放弃了新的增长点。”

“排斥肯定不是最好的办法，禁止也不是最好的办法。”王雪峰表示，最好的办法是，批发市场开办主体作为市场平台的主导方和商户服务提供方，应以商户为主体，围绕商户需求，尽量满足商户的需求，并提供相应的服务。“商户是对市场最敏感的一个群体，要对商户进行分层，有创新型商户，也有保守型商户，根据不同的市场满足不同商户的需求。”

在王雪峰看来，直播电商是在年轻群体的需求带动下，基于网络空间发展出来的新型经营模式，市场管理方应当做好这方面的服务。比如在批发商位中，可以单独拓展一定空间做直播，结合此前批发功能，作出相应的调整，这样才能真正顺应市场发展的趋势。

针对直播电商的发展，管理部门也在逐步规范。10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州市将编制系列重点产业合规指引，同时公开征集关于《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》意见建议，对主播年龄、平台企业管理、最低价竞争、营销原则、价格合法等都作了提示。

其中，关于“最低价竞争”的内容，引起广泛热议。

《征求意见稿》明确，除了要取得行政许可和备案，直播从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决议或协同行为，但依法不构成垄断协议的除外。提示直播电商从业者不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。

兰建平认为，所有的直播相关方，一定是要让商业活动交流过程的信息更充分、更真实，而不是被夸大以及为了引流。一旦在信息交互的过程中违背了这样的初衷，那么就应该有相应的规范出台，“不能破坏整个产业的生态，不能通过虚假的信息流绑架制造业”。

程伟雄提到，眼下线上和线下的发展还是有些“脱钩”。很多商家或者品牌，线上的只做线上的，线下的只做线下的，这都是比较狭隘的思维，没有达到合作共赢的局面。“未来的渠道思维一定是全渠道思维，有线上优势的要往线下走，通过线下的触达体验导入到线上；以线下为主导的品牌则要做线上的布局，这样才能真正实现线上线下的互联互通。”

前述《中国商品交易市场融合创新发展报告》预计，未来几年，商品市场数量还会继续减少，直到市场供给过剩的局面得到缓解。

那么，如何才能够在这样的局面下存活下去？

王佳慧介绍，佳宝集团给商户开展了培训，为商户赋能。市场还鼓励商户运用微信、、各类短视频软件等宣传渠道，进行品牌宣传引流，为采批客户提供更好的选货服务。

大白同样采用了类似的办法，赋能自己的下游客户，每年都会邀请一两百位核心客户来到杭州，自己出钱出力给客户培训，教他们如何线上引流。他的生意逻辑是，“只有客户活下去，我们才能活下去”。

“我们还是希望线上线下能有一个更良性的结合，不能说以前是左腿走路，然后现在换成右腿走路，什么时候能两条腿一起走？”王佳慧表示。

如何两条腿一起走路，这是“中国服装第一街”里所有人都在探索的问题。

（文中大白、张力为化名）

记者：孟倩