“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 小红书遇到过的4

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？ 小红书遇到过的4重关卡， 

“日益拥挤”的本地生活，还容得下小红书吗？

文｜港股研究社 璟松

比起“前无古人，后无来者”，商战中上演的更多的是“你死我活”和“姗姗来迟”。

近日，小红书放出了本地生活赛道上的新消息。天眼查显示，小红书针对全国49个核心城市的餐饮类目团购，开放佣金费率为 0.6% 的技术服务费，且暂时免收商家保证金。

此时入局本地生活，市场中可谓是一片焦灼。内容电商中，最早有抖音高举高打，随后快手、视频号急赶直追；外卖平台中，既有美团气势如虹，也有饿了么来势汹汹，甚至跨界选手高德也在超常发挥。

对小红书来说，这个时机和当前的战局都说不上友好。

互联网平台融入本地生活是必然趋势

小红书，从最早的工具型产品出身，再到向内容+电商转型，已经逐渐成长为一个堪比“百科全书”的种草平台，这两年更是一直在尝试完成从“种草”到“拔草”的消费闭环。

如今，逐渐往本地生活方向延展，小红书的动作并不快，时机也不算早。

去年4月开始，小红书上线咖啡品类团购活动后，官方账号“土拨薯”开始活跃，小红书正式进入本地生活的起步阶段。随后5月，小红书将咖啡茶饮的团购试点铺开，铺设至上海、广州。然后直到最近，团购类目才开始向餐饮全品类放开。

这背后，小红书的增长焦虑和战略摇摆迹象非常明显。

QuestMobile数据显示，截至今年4月，小红书日活用户增长不到1000万，增速已经不复从前。而在增长焦虑之下，创始人毛文超亲自带队社区部，小红书从CEO以下也开始换人、换策略，架构和业务频繁调整。

战略定位也从2023年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变，但却一直没能“稳定”下来。这种变化背后，小红书正在寻找一种新的模式来解决当下的问题。

近两年，各大赛道都在热议的一个高频词——“存量市场”。反观本地生活赛道，却是为数不多有增量的板块。据艾媒咨询预计，2025年国内本地生活服务市场规模将超过2.5亿元，尤其是下沉市场，其潜力仍然值得挖掘。

而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”类似，以用户产生需求为起点，然后完成搜索、发现推荐门店，然后到店消费。这一全链路，从用户走出家门开始，产生消费就成了大概率事件。此外，可挖掘场景多、消费频次高，具备持续盈利的能力。

更重要的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一个阶段中取胜的互联网巨头，开始互相渗透对方的领域。

而在线上市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成了互联网大厂之间一致进攻的目标。因而，本地生活服务逐渐成为每个平台都要试水的领域。

有时候，与其说是自发，不如视为“被迫”，迫于生存、迫于竞争、迫于发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“心态下”，被市场“推搡”着走上了这条路。

发力流量、内容、配送系统，是行业的“统一公式”

其实，“被迫”加入本地生活大战的“选手”有很多。短视频平台有快手、视频号，快递界有顺丰，外卖平台有饿了么，出行平台有高德等等。

尽管如此，这些平台却也各有各的出招和态度。

全盘来看，今天的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，并呈现“两超多强”的复杂格局。美团与抖音作为赛道的“先遣部队”，已经明显呈现互相“侵蚀”的局面，美团开始自制短剧，抖音发力外卖业务。

过去，铺量引导到店完成交易的逻辑帮助美团赢得了上一个竞争阶段的胜利，随着市场进入以内容为主体的流量思维后，美团开始加速内部重建。

近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线。而且，多以免费的形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这也意味着美团正在推翻此前的认知，开始重视流量的重要性。

抖音的优势在于，拥有庞大的流量池的同时，还积累了大量的数据。这使得平台可以将用户划分为不同的地域和兴趣群体，推荐其感兴趣的相关内容与服务，提高服务效率和质量，以及内容推送精准度。

而如今，抖音开始发力外卖，是因为意识到，平台想要高效的完成下单、到店、即时配送全流程，这非常考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰期间。这不仅依赖于可观的用户基数、商家数量，更离不开配送系统。可见，双方都在认真审视自己的短板，并尽力补齐。

而摸着抖音过河的快手、视频号，也选择短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家营销传播，但同时门槛也不低，需要商家自身具备一定的运营能力。前有跑通商业模式的抖音作为模板，后来者虽无后顾之忧，但前进阻力也不小。

跨界选手高德，自用户量超越百度地图后，也不再局限于工具型产品的定位，逐步开始向本地生活服务延展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，打造与地图导航高度相关的本地生活业务。

综合来看，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度发起攻势。

而这对于上一个阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许不是难题，但本地生活所依仗的配送系统却需从头开始，难度不小。

躬身入局后，前方路上的“障碍”还很多

本地生活服务无孔不入地渗透于每个人的日常衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细至毛细血管的每一家商户与消费者。

然而，站在商家角度来看，受地理位置约束及门店服务特性的限制，即便用户在观看短视频、直播时被迅速吸引并下单团购，但其完成消费体验仍需到店才能核销。

从这一角度来看，视频号与众不同的核销方式，暴露了其没有打通市面上收银系统的弊端，核销过程需要店员手动输入，再核对订单，流程繁琐，很容易影响消费体验。这是务必要重视的地方。

同时，到店的地理距离远近与时间成本的投入也不容忽视。此外，商家还需审慎评估，面对突如其来的客流量激增，尤其在用餐高峰时段，有限的店面空间与服务能力是否足以应对，以免顾此失彼，反而有损顾客的就餐体验。

这背后，不仅需要积累有大量商户做支撑，还需要海量数据来协助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖音的优势。因为庞大的流量池意味着拥有用户足够的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提升营销效果和转化率。

鉴于小红书现下在内容电商板块上的积累，商户资源一定是足够的，但如何盘活和规划，这不是一个一时半会的事情。

尽管大量商户的开发，可以参考美团庞大的BD铁军，“人海战术”迅速铺开市场。但目前来看，小红书尚未下场。而且，能够迅速帮助平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀约却一直保持观望。

顾虑在于，现有的渠道已经很多，开拓一个新渠道又意味着新投入的人力物力。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期的过程，商家不得不谨慎对待。

再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的就是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供便宜且有效的流量，商家才会一拥而上。

最后，现下的抖音、快手、美团等平台都在走向低价，这明显与小红书一直以来的平台调性相违背。

对于小红书而言，其后续发展的关键在于，怎样去迎合现下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套足够有吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够分到多少蛋糕。

因此，是“脱胎换骨”还是“别扭前行”，小红书要打破的“原则”似乎还有很多。


小红书遇到过的4重关卡

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内容来源：内容来自“乱翻书”主理人潘乱发起的关于“小红书的社区、泛化和竞争”的直播，嘉宾有张卓（互联网行业观察者）、苏青阳（资深社区产品经理）、李明（零克互动创始人），以下内容为嘉宾的观点摘录。

轮值主编&责编| 智勇值班编辑| 金木研

第 6515 篇深度好文：5119字 | 10分钟阅读

商业思维

笔记君说：

近些年，随着内容社区的扩张，我们越来越分不清每个社区的用户画像，内容社区的内容也越来越多元化，似乎你从这个社区换到另一个社区，感觉上都差不多。

这背后，既是社区增长的无奈，也是平台对自身定位的不坚定、不清晰。但也有些内容社区，在增长的同时也不忘自己的定位差异，比如小红书。

从2013年一份海外购物指南PDF做起，如今成为月度活跃用户数超2亿，内容涵盖了美妆、时尚、美食、潮流、出行、知识等品类的社区。小红书的成长过程究竟遇到过哪4道关卡、它如何找准自己的定位、它面对的竞争与未来是怎样的？

以下，Enjoy：

一、做好一个内容社区，到底有多难？

1.社区要经历的四个关卡

一个社区的发展，要经历四个毁灭关卡。

第一个关卡，在社区的形成阶段，很多人会问，你切入的垂类是什么？其实社区的起源并不是内容，而是如何用稀缺的资源把人聚集起来，搞错了顺序你会死掉。

第二个关卡，所有的社区品类在扩张期，首先是品类的扩张，品类迈错了一步，很可能这个社区后面没办法持续发展。

第三个关卡，高速发展期，增长、商业化跟社区之间的矛盾，90%的社区都很难迈过这一关。

第四个关卡，一个社区一旦获得了爆发式的增长，一定会被资本市场关注，在聚光灯下以后，很容易迷失自己，作出错误决策。

这几个关卡熬的时间越久，一个社区的内容势能、产品势能会比其他平台更大一点。为什么会有内容的势能？

因为当你的内容累积越多，标签体系越来越丰富，创作者画像、内容画像和用户画像也会越来越健全，用户的体验和算法分发的精简度都会有一个提升。只要熬过去，就会呈现厚积薄发的状态。

2.社区的增长与泛化

当经历过这四个毁灭关卡后，社区会迎来爆发式增长，新用户也会越来越多，进而又会出现一个新问题：社区的泛化。

大部分社区增长泛化的结果，都是劣币驱逐良币。比如新用户挤走老用户，或者说新用户进不去老用户的圈子，这是一个层面；另外一个层面，平台可能容易过度商业化，导致用户流失，创作者也离开。

如果泛化再细分一点，分为三个层面的泛化：内容品类的扩张；人群的扩张；增长所带来的商业化矛盾。

从品类来讲的话，普通的社区是非常容易犯错误的，为了扩品类而扩品类，甚至认为扩了某个品类，就能带来某类人群的增长。我觉得这是个伪命题。

以小红书为例，小红书第一个扩张的品类是旅行、美食，你现在反过头来去看，你会觉得好顺，女性喜欢美妆，喜欢时尚，切到旅行和美食又很顺。小红书的品类扩张是抓住了用户“追求更美好的生活”的精神特质。

人群扩张最容易出现的问题是：破坏社区内的人群结构的平衡。不同的人有不同的价值观，对内容的需求，对内容的价值判断是不一样的。

如果算法没有做好多元化人群涌入的应对，算法体系就会被冲击。另外，社区里不同人与人之间是否能和谐相处，很多东西是冰山以下的，这需要做大量工作。

那社区在做人群泛化的时候，应该怎么做？

有一个解法：永远去找当前用户的最大公约数。

以小红书为例，小红书女性用户占比一定是高的，它有没有男性用户？有的，现在用小红书这些男性用户有什么特征？这些用户在整个市场上还有没有同类人群，先把这部分吃透，找到这部分已经在使用小红书男性的本质需求，这是一个最大公约数。

第二个最大公约数，女性用户的需求跟男性用户的需求并不是对立的，女性用户的需求和男性用户需求一定会有个共同点。如果能找到女性用户跟男性用户，以及要破圈用户共通的内容偏好，就能实现一个扩圈。

这两个结合起来，找到女性用户跟男性用户的共同点，扩展一部分男性用户，然后再去找扩展出来的男性用户的最大公约数，以此反复循环。这个逻辑上是非常简单的，但做起来是很难的。

二、小红书是如何成长起来的？

1.小红书与抖音的分发逻辑

抖音是一个中心化的分发逻辑，刷抖音会很明显感觉到抖音最近在搞一个爆款，中心化的逻辑就是放大共性，就是把所有人的共性不断重复，我记得前一阵漠河舞厅就在抖音火的时候，实际上在网易云音乐先有这首歌了，然后被抖音不断重复之后就变成了一个爆款。

小红书是一个去中心化的算法逻辑，它会放大个性，你看到的首页和别人看到的首页完全不一样，再小的一个兴趣点可能都会被分发，都会找到它的用户。所以我觉得这两点就会导致喜欢抖音的人会特别喜欢，喜欢小红书的人也会特别喜欢。

如果细分来看，可能在于三个选择：

第一，用户的选择。

以小红书和抖音为例，小红书低质量的内容可能没有那么多，这首先是一个用户自主的选择，小红书的用户会觉得低质量内容毫无任何意义。而小红书用户习惯分享的生活日常，对于那些想看一些有趣搞笑内容的用户，也根本就看不下去。

第二点，内容选择。

基于平台的算法，用户会用点赞、收藏、评论，来为小红书上面的内容做投票。小红书把更多的内容权重给了普通人，用户对内容做了一些投票，从而就导致大家看得下去的内容浮出了水面。

第三点，平台选择。

很多产品，跟创始团队或者跟公司的一些工作人员的性格非常相似，什么样的人做出来的产品就是什么样子。

所以，以上三个选择造成了现在小红书的一些差异。

2.小红书的长尾流量与内容平权

第一，小红书最开始大部分的流量来源是搜索和笔记收藏，它的内容是有反复阅读价值的，这些搜索以及笔记收藏来源的流量，帮助算法更精准地定位到了用户的明确意图，所以能够把内容领域切得非常细，流量的分配可以更细一点。

第二，大部分的平台解决不了极度平权和内容质量之间的矛盾。为什么小红书没有踩这个坑？

小红书有个非常大的互动行为的占比叫收藏，收藏的价值导向和行为导向跟点赞、红心是截然不同的，它是对内容本身长尾价值指向非常明确的交互行为。

所以，它能够支持算法用收藏行为去做内容价值的上升依据，也能够一定程度上化解流量的长尾效应和内容质量之间的矛盾。

第三，小红书为什么能做到长尾？

小红书从诞生之初，小红书的内容就跟商品太接近了，它跟生活也太接近了，跟生活和商品接近的内容有一个属性，就是离商业变现非常近。

一个博主哪怕粉丝量不多，也能够找到一定的收益或者出路，会激励你不断支撑下去。所以中长尾创作者有动力去优化自己的内容。

并且，小红书的页面是双列混排的产品，天然性的效率不高，因为它要去导向更多的发现，展示多样性，追求流量的公平普惠长尾。

因为小红书的价值点就是在于生活，生活这个事情跟娱乐不一样，娱乐天然的就有头部，我们每个人生活在不同的城市、不同的环境、不同的年龄段、不同的消费水平、不同的阅历，每个人的生活都是天然不一样的，这才是基础。

3.小红书成长的核心价值在于“有用”

人和猩猩的DNA相比，大概有2%的差异，98%都是一样。但是人是人，猩猩是猩猩，就是明显的两个物种。

社区的差异化就来自2%的内容，小红书上那些跟生活方式有关的笔记，B站上那些跟二次元有关的2%，即便决定了变成抖音化，整体的差异性还是存在，就是这2%带来的价值。

假如拿小红书和知乎对比，两者看似都是“有用”，但实际上用户的消费心理，包括创作者的心理还是不一样的。

小红书的创作者门槛比知乎更低，原因是小红书的“有用”是基于生活场景，比如美妆、消费或者职场，它完全是基于生活、消费和生活技能场景。

知乎的“有用”更多是一种价值观层面，或者你对这个事情怎么看，这个用处更多的是开拓视野，或者增进对某一个事关于how或者why的了解，而不是这个事情本质上应该怎么去做的了解。

4.小红书的扩张打法：修内功

一般来讲社区扩张当中有几种打法：

第一，有意的扶持或者去推爆某些KOL，类似于B站推何同学代表知识区；

第二，侵略式地去占领外部的创作者用户，比如投入10亿招一些创作者；

第三，做大型营销事件。

这些小红书都没有做，它只做好了一件事情：把自己的内容生态打造到了极致。

关于这一点，小红书的男性用户感受更明显。2019年的时候，男性打开小红书还是很多美女图片，而现在的内容推荐就更多元，既灵敏又兼顾了一些长期兴趣。

做过推荐算法和内容分发的人都知道，推荐算法里有一个内容的实时反馈，你看过、点赞过以后，会马上出相关内容。

而之所以说小红书内功修到一定程度，是当你的行为发生迁移以后，不会再以上一次实时反馈的兴趣点作为推荐依据，它会回归到你的长期兴趣里去。

这背后，是小红书在用户画像、内容标签等等看不到的内功。

而且，小红书整个的气质是走得很慢，所有人走过的错误它都走过，但最后走出来了，没有走歪。

比如2019年小红书刚做视频的时候，大量充斥着抖音风的视频，没有找到自己的特色。最后，它定了一个内容生态的价值取向“我的视频一定要有用”。

现在再翻小红书的视频，非常的不一样，每一个视频都是有用的信息。包括它的图文内容都是有用的，到现在为止，小红书的内容属性和工具属性都比较强。

第二，得益于小红书的品类扩张策略是非常成功的。它的运营产品抓住了用户群的内核，就是不管做什么品类，我的用户群都是一批对生活有更高追求的人。即使都有旅行、美食等等内容，但它不会做成像抖音或者B站那样，它的调性和内容定位特色是很明显的，是对美好生活的描述。

总结来说，小红书能有今天这样的增长，还是取决于过往的内功打得非常扎实，而且非常乐于去做一些后端的事情。小红书的增长，可以说是大巧若拙。

5.抖音入局图文，小红书如何破？

现在抖音也开始做种草，做图文，会影响到小红书吗？

一个社区的调性是很难复制的，小红书做了10年，慢慢养成了社区调性，社区的内容供给者形成了社区本身的一种潜移默化的逻辑，很难说有一个什么样的平台忽然想做这个品类，然后就抄过去了，这里面需要时间的累积。

比如，到现在为止没有人能够取代豆瓣对电影电视剧打分。

所以，抖音会对小红书有影响，但不太会对小红书造成根本上的威胁，因为抖音的内容属性或者平台的定位确实跟小红书差别太大了。

小红书打的就是“实用”，而抖音的流量分发体系是获取用户注意力，这才是抖音做流量分发的一个内核，所以抖音上会涌现出非常多好看的图文内容，但实用的东西依然还是小红书占得会比较稳一点。

三、内容社区的未来是什么？

1.小红书未来想要持续增长，应该怎么做？

纵观整个小红书的发展历史，小红书把两件事情做到了极致。

第一，对内容和用户的敏锐洞察，它始终能抓到新进入用户的内核。

在面临危机的时候，小红书也只做了一招，治理内容生态。小红书把社区生态和内容生态打理的严丝缝合，继续沿着这两个点去做，小红书是立于不败之地的。

在现有的环境下，现有的竞争格局下，不会有人冲击到它，至少不会有人侵蚀掉它。但也有一些新的危机，新的危机不来源于内部，如果它想获得进一步的发展的话，可能有些点还是不能忽视。比如海外市场的扩展，字节已经在做了。

第二，小红书可能要在内容的纵深领域再往下搭一层，不能仅仅只做内容和社区生态的治理，要把选品能力和商品的评估价值跟内容生态，还有所谓的社区生态结合到一起来。

小红书过去没做什么，反而让它成为了市场中非常独特的一个存在。有时候过度跟竞品对标，过度关注竞品，反而会失去另外一种判断力：你的用户到底需要什么，用户价值到底怎么继续夯实。

所以，小红书未来如果可以持续把自己的创作者生态做好，持续让真正好的创作者赚到钱，品牌投放有效果，持续增长就没什么问题。

2.内容社区如何巩固护城河？

面对别的平台竞争，怎么样避免别人侵蚀，把护城河变得更深一点？

首先是切创作者端，想一想你能为创作者提供什么服务和环境。

每个平台不可能都做到一样，你一定会吸引你能吸引的那一批创作者，然后也不是所有的创作者都能在所有的平台活得很好，因为用户属性决定了。

所以一定要想清楚用什么机制、福利、权益去维护创作者，最好不要用四海而皆准的那些。

其次，最重要的一点是未来的社区内容领域的壁垒不在内容本身，你要往垂直领域纵深发展，你一定要涉及到这个领域的上下游环节。

如果你能把自己的上游吃得更透一点，往纵深领域去扎根的话，基本上没有敌手，因为即使别的平台看穿了你的竞争策略，它是无法复制。

因为在一个品类纵深去发展，这个代价太大了。对一个平台来说，你必须只有已经有这样一个品类优势了，你才有基础和有魄力、有资源往产业链延伸。

最后，一定要坚持坚定之前对社区内容内核的定义。

比如，抖音是偏娱乐化的，小红书就不能为了扩量也去娱乐化，坚持自己的实用性就不至于被扳倒。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

发布于：河北