限流封禁，小红书今起执行品牌违规扣分机制 电商12年 ，AL

限流封禁，小红书今起执行品牌违规扣分机制 电商12年 ，ALL IN 小红书，开店3月卖出1100万， 

限流封禁，小红书今起执行品牌违规扣分机制

图片来源：界面新闻 匡达

近日，小红书发布了品牌违规扣分管理规则，此扣分规则于今日(4月20日)开始正式生效，品牌即将迎来新的一轮挑战。

任何非报备笔记的广告形式，都将可能面临扣分

这次发布的扣分规则中提到，该规则是针对“有营销诉求的品牌”，包括但不限于已开设专业号的品牌，违规营销行为包含但不限于未经过平台的内容合作行为。

内容合作行为指，品牌通过直接或间接的方式与他人进行内容合作发布的行为，包含：支付他人费用进行的发布行为，与他人进行利益或资源置换的发布行为，予他人返利促成发布的行为等。

图片来源：小红书商业动态

由此可见，官方不仅不提倡不建议任何“水下非报备笔记”(指未经平台报备的笔记)的软文广告，还会以扣分的形式对品牌方这些行为做相应的惩罚。

每个品牌有10分原始分值，不同触发分数节点对应不同的处罚，如从最开始发布警告，到新发布笔记不被收录，最严重将被封禁28天。

平台在5月份后则会开放专业号申请品牌绑定，届时即可可查看对应分数。在之前，如果品牌有违规记分，小红书会通过商业化的销售渠道去主动建联和触达品牌来做通知。

而品牌方若想申诉，可针对近一次的处置结果发起，平台将依据品牌提交的证据和沟通结果对申诉进行判定。

扣分规则的上线，或将增加品牌投放小红书的成本

在小红书发布的扣分规则后，引起了不少品牌方的焦虑：

是否以后全部只能做报备笔记了?

普通用户分享的内容，被误判为软广而“连累”品牌扣分怎么办?

具体哪些内容，会被判定为“软广”?

与此同时，近期已经有不少品牌“闻风而动”，赶着在扣分规则实施前，调整团队以及业务。几位美妆品牌高管告诉聚美丽：

“这几天我们都在删除从去年6月份开始合作的笔记，几百篇都删掉了，怕20号之后被查出来。”

“小红书现在不太适合做单品推广了，我们正尝试着把自己的品牌账号运营起来。”

“感觉快‘失业’了。素人的笔记我们都已经暂停发布，同时也让公司也让我们pr暂停了bd素人的工作。”

“我们公司小红书的业务现在都停掉了，准备把投放的精力集中在抖音。”

事实上，从去年年底开始到如今，各大社媒平台如抖音、快手等，都陆续发布了系列平台管理规则。

可以看到，这些规则的底层逻辑都是希望能鼓励优质的内容，打击虚假宣传及过度营销，以期营造品牌间更公平竞争的平台环境。

但小红书平台每每颁布“新规”，品牌方的“吐槽”声音却总是不绝于耳，甚至只能以“暂停小红书业务”及“缩减投放费用”等下策来面对。

究其原因，是近年来小红书平台历次的规则改动，都伴随着品牌方投放成本的增加。

小红书平台虽早已有电商板块，品牌可通过“号店一体”在该平台实现“种草+拔草”的电商闭环。

但由于用户在小红书上的购物心智还未成熟，且品牌店播从推出至今一直是“雷声大雨点小”的状态，使得小红书在大部分品牌的市场定位中，仍是一个付费媒介，更多是为天猫旗舰店引流的地位，并没有形式在小红书平台内的完整闭环。

因此，品牌对于小红书平台投放后的核算标准，除了看阅赞比、赞藏比、互动率这些基础投放数据之外，更多的结果导向还是在“站内关键词回搜+淘内关键词首搜”的数据。

而小红书平台一旦禁止了“水下笔记”的合作，意味着过往的媒介BD团队通过私信合作触达“性价比”较高的素人账号的广告模式，以及通过资源置换的方式合作的笔记，品牌方做的这一些较低成本的笔记投放方式都面临扣分的风险。

而“单枪匹马”的报备合作笔记，通常阅读互动等数据不佳，往往需要配合信息流的投放等，这对大部分中小品牌而言大大提高了成本。

聚美丽发现，受访的大部分博主对于通过蒲公英平台与品牌合作的意愿并不是很高，原因有三点：博主担心被粉丝认为自己是“恰饭”博主而影响粉丝粘性、平台账期较长、不想被平台抽佣。以上这些方面在聚美丽之前的文章中有详述，可点击《小红书把素人的车门焊死了?》查看。

以上种种“蝴蝶效应”都意味着，品牌方未来在小红书投放的这本账，“可能算不过来了”。

与此同时，除了品牌方的吐嘈声之外，也有不少素人博主“叫苦连天”，担心自己以后无法接私单赚钱。

也有业内人士告诉记者，旗下机构如果海签博主，一旦旗下的博主多次违规(如接私单、虚假宣传等违规行为)，MCN也可能会附带进入黑名单。进入3次后，小红书会选择与MCN机构解绑。

图片来源：小红书

品牌方该如何面对此次扣分规则？

针对此次扣分规则，内容机构香蕉文化告诉聚美丽：“平台是围绕着商业化环境做的整顿，对于品牌方而言，线下水单(非报备笔记)的比例得往线上报备调整，(内容方向)要更倾向种草性质而非商业化的卖点。“

“首先，内容应‘自来水化’，足够软植、利他，避免过于商业化的露出。如单个产品或品牌相关内容，不要超过篇幅的三分之一。其次，在前端内容解决不卡审问题后，内容可以引导用户往搜索的方向，如评论区等把品牌想要传递的信息切入给到用户，同时把曝光做最大化。”

另一位业内人士Frank也同记者分析到：

“对于常年活跃在小红书的品牌方，对此消息其实已经见怪不怪了。因为每年类似大促节点618、双11都会有一波‘啄木鸟计划’。此次扣分规则主要打击的是代写代发虚假和雷同内容的品牌，尤其是大品牌。这次是属于小红书团队对于品牌内容提出了更高的要求。”

“关于应对措施，我们的建议或许可供参考”Frank说道。

投放中注意内容不要过硬，可带一到两个主要卖点，其他内容仍以使用感受为准，尽量符合小红书的平台氛围

投放报备占比可以调整为10%，也可以花费少量费用做投流

软广笔记标注利益申明并不意味着就不会被限流及扣分，平台更看重的是数量及质量

同步运营品牌账号，一个好的品牌账号本身也有流量与权重

新品可考虑参与小红书平台的体验官活动，代替部分素人投放的工作

不难看出，此次小红书扣分规则的实施对于品牌方而言，更多仍是考验其有无一个优秀的内容团队，过往靠素人铺量及不真实内容在小红书上“打爆品”的模式，现如今已经难再有效。

与此同时，针对品牌方对于违规笔记的内容，小红书平台发布了更详细的违规类型，记者做了部分整理，表格如下：

自去年12月启动违规营销专项治理以来，小红书平台先后封禁了三批存在违规营销行为的品牌，同时处置了多批违规营销笔记和违规营销账号。

此次扣分规则的上线，是小红书平台在前一阶段治理基础上，用更加透明、可视的产品化手段，持续对品牌在站内的营销行为进行规范的努力。

但无论是现在或未来，不仅小红书平台， 各大社媒平台都会对不合规的商业广告进行长期严格的整治。

在传播方面，内容是1，媒介是0。广大美妆品牌应正视现实，考虑如何搭建起内容能力的护城河，才能保证品牌能否健康长远走下去。

发布于：北京


电商12年 ，ALL IN 小红书，开店3月卖出1100万

来源：电商在线

文｜唐果

编辑｜王亚琪

5人起号，开店3个月，娆娆吴的销售额就超过了1100万元。

其中，有495万元的销售额都是在小红书「秋日焕新季」期间创下的。

“没想到卖得这么好！”娆娆吴主理人周戈是个80后老电商人，做过淘宝天猫，也开过几家抖音店铺。和他一样，合伙人影子、夏夏曾是淘宝金冠女鞋店的老板，也在抖音流量大潮中沉浮过。

“我们是老电商人了，能够察觉到平台趋势。”今年6月下旬，寻求新风口的三人，决定ALL IN 小红书。“小红书正处于从0到1的阶段，有平台上升红利；它整体生态比较健康，不卷低价，商家能稳定发展。”

周戈说，“创业要看好机会后，专注一个平台，一个赛道，不要贪多。要深扎下去才有希望。”

三个月过去了，破千万元的销售额，让他们确定，这个决定没有错。

吃过淘宝红利

赶上过抖音崛起，选择ALL IN小红书

“我这个人敢干，就喜欢去尝试新的领域、新的东西。”

80后的周戈是四川巴中人，之前线下经营女鞋进货档口；现在的小红书合伙人影子和夏夏夫妇，是他当年档口的常客。

听说影子和夏夏淘宝店生意很好，周戈也动起做电商的心思。在多次请教影子和夏夏的经营方法后，2012年，周戈也开起了自己的淘宝店。“当时我们经常交流经验，几年后就做到了金冠店铺，都挣了不少钱。”

2019年下半年，周戈的淘宝店流量时好时坏。听到有人在抖音上能做到日销百万元，周戈特意跑到杭州，上了不少直播培训课。赶上抖音流量爆发，周戈第一年赚了几十万元。“后来几年，我又开了两三个店，全部都亏了。”

“第一天做出了爆品，第二天就有一群人跟风”，这样激烈的争夺让周戈有些疲倦。愈演愈烈的价格战，更是让周戈的生意雪上加霜。到2023年年初，周戈已亏去百来万元。

“想找个不拼命卷低价，能够持续增长的平台” 成为周戈的心头大事。周戈的老乡告诉他，在小红书做电商有机会。正好夏夏和影子也在一直在研究小红书，三人商量一拍即合，决定ALL IN 小红书。

“做任何一个平台或者做一件事，都要潜下心来去沉淀。”

5人起号开店

两周流量爆发，首月销售破百万元

今年618结束后，大家用影子和夏夏小女儿——吴娆娆的名字，注册了小红书店铺“娆娆吴”。

创业团队只有5人，主理人周戈负责直播及运营，夏夏负责选品及内容审核，影子负责团队管理及售后，剩下2位负责仓储售后等。

作为小红书的深度用户，深谙平台特性的夏夏将娆娆吴的产品风格定位在讲究舒适度和质感的轻复古女鞋。

“大家来小红书就是想找新鲜的东西，想找到理想的鞋子”，十几年来在不同电商平台摸爬滚打的经验，让周戈意识到，在小红书卖低价、抄袭爆款肯定走不长远。“我们尽量在款式上做出差异化、做出风格，现在我们已经有五个板房开发独创产品。我们主推的款，在其他电商平台都是没有的，消费者愿意为原创设计买单。”

在小红书，笔记是获取流量最重要的来源之一。娆娆吴通过简单的视频或图片搭配一个标题，将重点放在鞋子本身，获赞过千已经是日常。娆娆吴的直播间也延续了笔记风格，“号播一体，以鞋子为C位”，让消费者更清晰直观地看到鞋子的细节。

通过高频上新及爆款笔记引流，娆娆吴在第三场直播，就迎来了小爆发；到第四场，场观已经接近20万。“那时候四小时卖了400双鞋，成交额接近十万元。当时我就知道要火了；于是开始规划更多产品，不停拍视频，拉人手，安排主播早晚两场直播。连续播了三到五天后，就开始全天直播。”开店一个月，娆娆吴的销售额就突破了100万元。

然而，在播到第十场的时候，娆娆吴遇到一波流量断档，场观锐减到只有几十个人。“当时团队人员不足，细节没有磨合好，笔记的发布跟不上，流量自然就断了。爆款的流量高峰就几天，一定要不停更新笔记，不断上新才行。” 通过三天持续地铺笔记和上新款后，娆娆吴的流量终于回来了。

开店不到两月，娆娆吴已跃升到月销380多万元。

在秋日焕新季

单款卖掉1000双，三周卖了495万元

8月，小红书在发布生活方式电商定位后，推出了首个S级生活节点营销活动——「秋日焕新季」，在重要的生活节点上，从生活场景出发，帮助商家引爆生意增长。

“大促活动在别的平台参加过太多了，都没什么用！流量不扶持，GMV也不会递增，我还要调优惠券，好麻烦！销量没提高，反而还赚不了钱倒亏。”出于过往在其他平台经验，周戈起初对「秋日焕新季」并没有多大兴趣。

在小红书行业运营的多次推荐下，看到千万补贴、亿级流量的政策扶持，抱着试一试的心态，娆娆吴团队还是参加了。感受到真实的流量扶持后，周戈意识到小红书的营销活动和其他平台有些不一样。

为了获取更多「秋日焕新季」的流量扶持。娆娆吴通过结合秋日焕新季20种生活方式之一的#通勤小时髦#，发起了买单鞋送一双袜子的活动。“我们的核心用户大都是20多岁的年轻女孩子，比较爱时髦，袜子也是她们日常搭配中的重要部分。送袜子的小细节给我们带来不少流量，单量也翻了一番。”

为了拉高场观、GMV，冲击更高的直播排行榜。娆娆吴尝试了24小时直播不打烊，连续播了三天三夜。“我感觉挺成功，毕竟销量翻倍了。” 不过，周戈并不提倡天天这样，“后面再遇到大促，还会继续尝试；但日常这么播的话，时间长了，我觉得会伤号。”

「秋日焕新季」活动第一周，娆娆吴的销售额就突破了450万元，主推款单鞋三天卖超1000双。整个活动期间，娆娆吴店铺成交额环比增长49.59%。

“这次活动让我们体验感很好，小红书确实不是玩虚的！后续小红书的营销活动我们会积极参加的。”

夏秋换季已经逐渐到了尾声，周戈已开始为双十一进行打算。“秋冬短靴有很多商家都在做，加上双十一快要来了，大家都想做出好成绩。压力有点大，但我相信一步一个脚印，会做出好成绩的。”

对于更长远的规划，除了希望月销能够突破2000万元之外。周戈还期望能将娆娆吴的轻复古风格从女鞋延伸到袜子、服装等品类，一站式解决粉丝更全面的生活方式穿搭，与用户建立更多更深的联系。

季节的变迁，落到人身上，就是体感、穿搭、饮食的变化。这些群体性的自然生活需求，是生活方式电商平台必须洞察并作出营销响应的重要趋势，也是商家们不容错过的生意新机遇。

小红书通过「秋日焕新季」，为平台内的商家，提供了更清晰的生活方式电商生意经营指引——不卷低价，而是发现、激发多元生活方式趋势；鼓励商家以健康的经营方式，实现销量增长，让生意走得更稳更长远。

这也使得娆娆吴这样，不断创新产品、更新内容，打造生活方式，用心经营的商家，获得了快速崛起以及更多跃升的机会。