我在沃尔玛做跨境：敢比亚马逊卖得贵，货就下架 出海新势力 |

我在沃尔玛做跨境：敢比亚马逊卖得贵，货就下架 出海新势力 | 控成本提速度、争夺定价权 亚马逊痛击TEMU， 

我在沃尔玛做跨境：敢比亚马逊卖得贵，货就下架

作者｜愚完

原创首发｜骑鲸出海

“瘸腿的追赶者”开始加速了。

靠着20%以上的增速，沃尔玛电商连续五年跑赢亚马逊。今年，又收拢了一批预算收紧的中产，股价大涨53%，沃尔玛放话，“美国电商业务将在未来两年内盈利”。

从亚马逊手中抢夺的卖家也越来越多。过去12个月，沃尔玛活跃卖家增加5万多名，截至目前，卖家总数已达15万，国际卖家占35%，大部分是同时运营亚马逊的中国卖家。

热闹背后，问题暴露。奔着“竞争少、成本低”而来的卖家们很快发现红利消退得如此迅速：大量铺货难再有流量，平台却仍在极限压价。考虑到沃尔玛的品牌形象，有卖家猛醒：这是一场低价游戏，自己逃不出平台的设定。

卡在沃尔玛转型缝隙中的低货值卖家进退两难。

对标亚马逊、防着亚马逊

“超市之王”沃尔玛长期不重视电商，在前任CEO斯科特的认知里，“网站的任务应该是增加线下销售额，而不是相反”。直到2018年，沃尔玛在美国电商市场占比只有4%。

疫情“催化”了沃尔玛电商。2020年一季度，沃尔玛电商销售额同比增长74%，超越eBay位列美国电商次席。同年，沃尔玛电商GMV增速为40%，是亚马逊的2倍。2024财年沃尔玛全球电商销售额首次突破了1000亿美元，增长了44%，电商渗透率首次达到25%。

沃尔玛电商俨然一块“肥肉”，被越来越多的跨境卖家盯上。尽管这一体量仅有亚马逊的十分之一，但二者正在迎来越来越密集的交锋——目前7%的现有亚马逊卖家也在沃尔玛平台卖货，另有39%的卖家正在考虑加入沃尔玛。

沃尔玛电商作为追赶者，招商门槛却不低。

沃尔玛过去采取邀请开店制，要求卖家符合“亚马逊或eBay店铺年销售额GMV不低于200万美元”；拥有合法企业营业执照（非个体工商户）；具有跨境电商履约能力；美区以外站点需由沃尔玛考核卖家美区业绩后定邀……这仅是沃尔玛审批要求中的几项。

邀请制和严审核意味着竞争者少，这也意外促成了一片“肉多狼少”的蓝海，有亚马逊运营经验的卖家做沃尔玛电商相当于降维打击，选品和运营思路基本可复制。

家居用品卖家Lauren本身是亚马逊的大卖，她入驻沃尔玛来分散经营风险，创造多样化回报，2022年她在沃尔玛的销售额是500万美元，而在亚马逊是280万美元。她把原因归结于沃尔玛的竞争比较少，“以压蒜器为例，亚马逊卖这个产品的卖家至少有200个，但在沃尔玛可能只有三个。”

卖健身用品的美国卖家Michael在沃尔玛的销售额同样更高。他去年在沃尔玛上的销售额为350万美元，亚马逊的销售额不到50万。差异的原因是在亚马逊上曝光更难，“在亚马逊上你要花很多广告费，才能有流量。”

不过，蓝海正在变红海：今年以来，为了扩大市场份额，沃尔玛持续放宽了入驻门槛，从亚马逊店铺年销售额不低于200万美元降低到100万美元，后又调整为无须销售额流水证明。数据显示，过去一年，每月有10000至20000名新卖家加入沃尔玛，平均至少有10%最终获得沃尔玛批准。

早期因竞争少、红利大而涌入沃尔玛的亚马逊商家们，在卖家数量膨胀后最直观感受是“复制亚马逊的思路也不好用了”。

首先，流量变得不够分了。做亚马逊起来的家居用品卖家Annie，习惯在海外仓“囤货”。但她发现，沃尔玛消化不了同样的产品的库存，“亚马逊一个月能出1000单的销量，沃尔玛一个月顶天也就八十多单。沃尔玛的流量连eBay的十分之一都没有，和亚马逊更没得比。”

她举例补充，“亚马逊上的大卖产品的评论至少有3万条，沃尔玛同类产品最多只有七八十条评论。”

其次，平台防御心态很重，运营难度升级。越来越多卖家发现，无法再用亚马逊的思路做沃尔玛。

以调价为例，亚马逊上有超过200万活跃卖家在每个产品页面上激烈争夺 “添加到购物车”按钮，使用Buy box工具的卖家很多。

沃尔玛上的卖家虽然正面竞争较少，但定价灵活性几乎为零——沃尔玛禁止使用自动调价的第三方软件，任何卖家变更都必须每天手动调整。并且，市场运营团队会监控所有商品的定价。系统会自动采集亚马逊平台的商品来比价，不会考虑运费等区别，一旦识别出比亚马逊价格高，产品listing会被删除，即使是暂时的价格差异。

Annie透露，“沃尔玛被下架的产品，还得提供亚马逊的链接（确认价格比亚马逊低）才给重新上架。”

此外，做服饰类目的卖家Julie还发现， 要是和亚马逊销售相同产品，亚马逊平台那边只要是搞活动，沃尔玛就彻底没什么流量了，哪怕价格再低。

沃尔玛对仓储配送也有严格的红线，如果卖家使用亚马逊FBA来给沃尔玛的产品发货会遭到禁店的处罚。然而不少卖家表示，沃尔玛的官方物流WFS没法多渠道发货，造成很多不便。

再者，系统bug频发，平台处理问题时效长。9月以来，多位沃尔玛卖家告诉骑鲸出海，沃尔玛系统故障频繁，有商家甚至产品内容改一个月了都没成功。

“卡bug的后台，难上传的产品、敷衍的客服”，成为卖家们争相控诉沃尔玛的三宗罪。

8月，由于广告开通不成功，Annie申请客服处理时发现，开一个case的处理时效起码是7个工作日起。她苦恼道，“联系沃尔玛广告的招商经理也不回复消息。现在唯一的期望就是靠站外广告的引流。”

同样因为申诉问题头疼的Julie感慨，年轻的沃尔玛比老态的亚马逊更复杂，产品一不小心就会违规，“申诉1-2次不行就直接关闭渠道，现在链接都不能轻易修改，上架都得小心谨慎。”

卖家居杂货的Danny遇到的问题更让他束手无策。8月的一个工作日，他一觉醒来发现自己的店铺被封了，然而平台完全没有给出禁店理由。“亚马逊店铺挂了，会告诉你理由，让你死的明明白白的，不像沃尔玛平台也没给原因，连邮件都没有一封，只能靠自己猜。”

系统不稳定叠加沃尔玛扫店越发高频，Danny无奈，“做个商家跟做贼一样胆战心惊。”

撕掉“天天低价”标签

种种迹象表明，沃尔玛电商不想复刻线下超市的“天天低价”形象。

沃尔玛通过价廉物美的发展策略，犹如推土机，把美国小型杂货零售商挤压出市场以外，也将电商这片荒野开疆拓土——一项研究跟踪了亚马逊和沃尔玛的产品，发现亚马逊的平均价格为14.46美元，而沃尔玛的平均价格为8.50美元，平价使沃尔玛在经济低迷期表现更好。

但时移世易，单靠价廉物美一招，已很难在市场站稳脚跟。据Marketplace Pulse预计，今年沃尔玛美区电商销售额将超过100亿美元，在美国电商市场中排名第五。亚马逊、TikTok Shop、eBay、Temu四位领先者各自在全品类电商、社交电商、垂直电商和低价电商上占据了优势生态位。

对“后进生”沃尔玛而言，摆脱铺货模式是前戏，建立品牌壁垒是重头。

Annie早期通过跑量赚了不少，但最近她发现沃尔玛虽然不限制上架数，但是已经开始限制单次上架产品数量了。她用ERP上架产品后收到这样一则提示：沃尔玛限制API调用频率，建议分批发布产品。这说明平台产品数量已经很多了，也就是铺货的红利逐渐在减少。

也有卖家发现流量并不是凭空消失，而是向自营产品转移了。沃尔玛正在力推其高端自有品牌系列，包括Allswell家居用品、Time and Tru时尚服装和Sam’s Choice优质食品等。

同时，沃尔玛没忘将实体优势极致化——为线上卖家提供了在线下超市销售的可能性。如果把4700多家线下商店的销售考虑在内，沃尔玛显然是一个可以与亚马逊媲美的流量帝国。

Michael表示，他的产品做到品类第一的时候，就收到了沃尔玛的邮件，被告知他获得了Open Call项目的优先专属权，同一时期，有2000多个卖家申请了这个项目，希望将自家的产品放在沃尔玛超市售卖。“如果你是自有品牌卖家，能让产品在沃尔玛门店上架，这就像圣杯一样。”

沃尔玛也在年轻化实体店的形象，为线上品牌提供更精美的展示橱窗，毕竟没有哪个新兴品牌会希望将自己的产品放进天天打折的老超市里。今年9月，沃尔玛在洛杉矶开出2家时尚快闪店，主营服饰和彩妆，它正在努力证明，除了杂货店之外，沃尔玛也可以是时尚目的地。

如今，沃尔玛前首席执行官斯科特的话或许可以倒过来说：实体店的任务应该是增加线上销售额，而不是相反。

于卖家而言，选品思路也不得不跟着平台走，这也与Sara提到的精铺模式相呼应——“与10年前的沃尔玛相比，他们更加注重商品种类，并保持新颖且与消费者相关的商品。”RBC Capital Markets分析师史蒂文表示。

迂回的卖货路径

矛盾的是，沃尔玛电商转型策略虽然清晰，执行却不彻底。

不止一位卖家向骑鲸出海反馈：从平台低客单价和对跟卖行为的不作为，可以看出来沃尔玛对低价依旧有极致追求。

卖家Miya透露，沃尔玛的“卖家大学”教新卖家上架的第一个办法就是直接跟卖，后台的品类增长和品类拓展报告甚至体贴到了把对方的品牌id、价格等备齐，并在下载的文件包里附上了跟卖表和跟卖教程，“实在是体贴至极”。

对卖家而言，由于解决跟卖费时费力费钱，被跟卖的产品链接大多时候只能认栽删掉。Miya表示，长期来说，放任跟卖对平台来说百害无一利，“毕竟认真做号的人，刚做起来一点就被跟卖，直接断了往品牌发展的路。”

Miya补充，关于跟卖也有卖家选择更迂回的解决路径，就是把品牌做起来之后再进入沃尔玛。“有了品牌可以防止一定的跟卖，同时可以根据品牌效应，更好地推广之后上架的新品。”

只不过，对已有一定影响力和规模的品牌卖家来说，渠道选择不少，沃尔玛的吸引力未必够强，毕竟单论电商盘子，沃尔玛和亚马逊之间的差距，依然非常大。

现在的沃尔玛，一方面对小白卖家并不友好，另一方面对品牌型卖家缺乏不可替代性，它能够抓住的大概是一批成长型卖家——具备良好的选品和运营能力、走精铺模式、供应链实力强，期望往品牌化发展。

而扶植新兴卖家往成熟卖家转型，对于沃尔玛电商的根基稳定也非常关键，这意味着平台前期精选卖家的努力，没有白费。

声明：个人原创，仅供参考


出海新势力 | 控成本提速度、争夺定价权 亚马逊痛击TEMU

开栏语：出海，电商们的新方向。2023年，中国跨境电商进出口总额同比激增15.6%。电商出海的新人们功不可没，TEMU、TikTok等新势力以不同的策略走向海外，凭借更低成本、更高效率在海外撕出口子。他们尝试着用全托管、半托管等新管理模式，协助国内商家“丝滑”出海。不仅撬动SHEIN、速卖通，甚至还与老巨头亚马逊同台竞技。这场全球擂台赛既是新旧王的比拼，也是国内电商较量平台海外运营能力、供应链本土化的进阶之旅。

在跨境出海的较量中，没有平台和商家能继续“佛系”。5月26日，北京商报记者从亚马逊以及部分跨境商家了解到，亚马逊已在中国商家端设立了亚马逊入仓分销网络（AWD）的本地支持团队，甚至效仿起了TEMU、速卖通的“半托管”运营模式。当前，电商带着中国商家竞速出海，一起拼时效、拼价格：亚马逊要利用AWD仓库提速尾程配送时效，TEMU给商家定下“7天内将商品送到消费者手中”的规矩，速卖通借助“半托管”模式控制仓配成本并释放利润空间。深处竞争漩涡中心的商家们对成本锱铢必较，一边努力将仓储成本控制在5%以内，一边从平台的托管中争夺定价话语权。这场关乎物流基建资源和供应链能力的较量，还处于胶着阶段，胜负尚未分出。

商家压缩物流成本

虽然从未正面回应过TEMU、速卖通等平台带来的竞争和冲击，但亚马逊已经加快了争抢更多中国商家资源的步伐。

近日，亚马逊在上海宣布推出“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”（以下简称“加速器计划”）。除了完善此前已经向中国卖家提供的亚马逊全球物流（AGL）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）、亚马逊跨境承运伙伴方案（Amazon SEND）等多个产品在中国的落地衔接之外，亚马逊还宣布为了响应中国卖家的跨境头程物流和仓储需求，要在中国设立亚马逊入仓分销网络（AWD）本地支持团队。

从2018年起，钱大柱就开始在亚马逊上经营日化百货用品的跨境生意，在他看来，AWD的本地化落地，意味着亚马逊在商家仓储费用和尾程时效上感受到了压力。

运送距离长、检验关口多，造成了跨境物流链条复杂冗长。钱大柱介绍，在商家端，跨境物流能够分为四个阶段，第一个阶段是中国国内运输部分，“TEMU、亚马逊等平台都会在国内靠近港口的地方设置一个总仓，方便商家进行跨境物流的第一步运输”。第二阶段则被称之为“头程运输”，也就是从中国的港口到目的地国家的港口。

“最后两个阶段，分别是清关后，包裹从目的地国家港口运至海外仓的阶段以及被称之为‘尾程’的落地配送过程。”钱大柱解释，不管是速卖通和菜鸟提出的“五日达”，还是亚马逊提出的“当日达”或“次日达”，通常都指的是尾程的落地配送时效。

在亚马逊物流的FBA仓库之外，AWD仓库正是被用来提速尾程配送时效，从而减轻卖家库存压力和平台爆仓压力。“每到旺季的时候，很多卖家会发现亚马逊在目的地国家设立的FBA仓库已经爆满了，根本无法入仓。”钱大柱说，为了避免类似于此的“爆仓”状况，很多商家会选择提前两个月开始入仓，提前占仓位。

这也意味着，对于卖家来说，为了保证后续能够顺利上架平台，进行尾程配送，就要多付出两个月的仓储成本。钱大柱解释道，在跨境物流的生意里，理想状态下，小件商品的仓储成本通常应该在商品总成本的5%左右，一旦仓储成本增高，那么利润空间将会被进一步压缩。钱大柱坦言，尽管对于日化用品的卖家来说，跨境商品的毛利可以达到25%—60%，“但一旦算上人工、物流、仓储等成本，目前的净利润只能达到15%左右”。

“提供给商家利润空间，才是平台抢夺商家最后的利器。”钱大柱表示。毕竟，从流量层面来说，亚马逊压力重重。根据SimilarWeb发布的数据，截至2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，与Aliexpress持平，排名全球第二，仅次于亚马逊。

较劲产业带供应链

对于中国的跨境平台来说，要和全球电商巨头亚马逊竞争海外的配送时效，很难一蹴而就。

据《华尔街日报》报道，去年，亚马逊公司物流包裹量超过了UPS、FedEx两家公司，从业务规模来看，亚马逊已经成为美国最大的快递公司。在国内市场，尽管借助菜鸟的海外仓布局，速卖通为商家提供的“全球五日达”服务已经覆盖了英国、西班牙、荷兰等地，但在美国、加拿大等跨境主流市场，亚马逊的优势依旧明显。亚马逊财报数据显示，2024年一季度，亚马逊向Prime会员进行配送时，超过20亿件商品实现了当日达或次日达。

为了与亚马逊竞争用户的收货体验，TEMU曾透露将规划在美国东部和西部各建一座仓库。在广州从事服装跨境生意的创业者林缥（化名）向北京商报记者提及，TEMU今年对美国市场的尾程配送速度出了“硬规定”，“消费者下单后，商品到消费者手里的时间不能超过7天，超过7天的话商家可能会面临罚款”。

快递物流专家、贯铄资本CEO赵小敏坦言，随着消费端对物流时效的要求进一步提高，亚马逊等境外本土电商零售企业在海外多年的物流干线、网络、仓储等布局的优势就显现了出来。“但对于中国的跨境电商平台和物流出海企业来说，尽管在跨境物流链条后期的能力稍弱，但在前半程的布局上，还是有一定优势的。”

赵小敏口中的“优势”，指的便是国内丰富的产业带资源。就在上周，菜鸟和速卖通在京津冀落地首个官方跨境仓。速卖通北方招商负责人任高全表示，落地天津仓的原因就是为了改善物流链路的时效性，天津不仅有跨境港口，而且也能够近距离辐射天津的绢花、地毯产业带商家，以及河北保定的箱包产业带商家等。TEMU也在今年于佛山举办产业对接会，挖掘更多家电、服装、家具等产业带企业出海。

对于亚马逊来说，跨境物流“本土化”提速的重要博弈节点，就是能否在跨境物流前端与中国各地的产业带商家深度捆绑。去年底，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家拓展负责人宋晓俊在一次媒体群访中向北京商报记者透露，亚马逊已经根据每个区域不同的情况和发展阶段，在2023年锁定了中国超过100家产业带。而在最新公布的加速器计划中，亚马逊终于开始向这些被提前锁定的产业带“出招”。

亚马逊全球物流中国销售业务负责人苏登瀛向北京商报记者表示，亚马逊在现有的工厂包提货区域的基础上，在今年增加了“广佛一体化提货”，适用于广州和佛山地区的跨境货物运输，并能够增强对珠三角地区的物流辐射力度。同时，亚马逊推出的亚马逊优享入仓（AMP）和Ship to AWD产品能够将销售流程前置，“今年我们在海外设立的仓库距离港口更近，商品入库，在平台的销售前台就能够看到，商家可以尽快进行预售和补货”。

尝试着走进中国的产业带，是亚马逊本土化的一次重要尝试。毕竟，亚马逊需要优质的中国本土供应链，为平台带来更低价且更丰富的SKU。“TEMU、速卖通上的商家虽然没有很强的溢价能力，但胜在价格低。”林缥说，TEMU在此前的招商过程中，曾明确提出平台售价要是亚马逊平台的8.5折甚至更低，和拼多多一样，TEMU也会将大把流量倾斜给低价商品。“因此，就算我们在TEMU上的利润少，但量只要走起来了，总体看仍然比其他平台要赚得多。”

去年以来，亚马逊就开始在服装等多个类目的商品管理中降低佣金。但想要和中国的出海平台在本土竞争产地的供应链资源，亚马逊还得从本土化领域再下苦功夫。

利用“半托管”筛选商家

在亚马逊忙着进行本土化尝试的另一边，国内跨境电商平台正想办法降低入驻门槛，以此壮大商家体量。2023年，TEMU凭借全托管在跨境市场异军突起。所谓全托管，就是为商家“兜底”，商家只需要负责生产出货，后续的发货、运营和销售都由平台完成。与之相对应的，是商家在定价权上的让渡。

“全托管的模式更像是平台给商家提供的新手保护。”回忆起2023年刚刚进驻TEMU时的场景，林缥毫不犹豫地向记者表示：“全托管从一开始就不是一个完美的商业模式。”林缥解释，尽管TEMU依靠全托管将国内商家大批量地引入跨境销售平台，但在平台大包大揽的模式之下，“商家的运费被抬得较高，较大地压缩了利润空间”。

由于没有成熟的物流根基，TEMU在跨境物流的链路中有很大一部分货物都采用空运。尽管时效不尽如人意，但对于一些大件物品的跨境流向无法提供成熟的支持。全托管模式下的TEMU，高昂的履约成本让平台的品类丰富度和体量受到了约束。

今年以来，看到自身天花板的TEMU迅速调整了策略，转做半托管模式。卖家可以自行将商品采用海运等更便宜的方式运至海外仓，然后根据订单情况来进行后续的发货履约。在此前也推行全托管模式的速卖通则在今年1月上线半托管。不过，相比于TEMU的半托管模式，有菜鸟托底的速卖通，采用半托管模式也依旧负责商家的仓储物流和售后服务环节，店铺的运营和定价则是商家自己负责。

“相比于TEMU，速卖通的半托管模式显然更开放。”在钱大柱看来，TEMU此次的半托管模式，更偏向于吸引在海外已经有存货的商家入局，“从SKU的角度来看，速卖通的半托管模式会吸引更多卖家进入，因为毕竟帮卖家解决了物流和仓储的问题”。

全托管和半托管模式的演变背后，实际上是商家与平台的话语权之争。当国内跨境电商平台已经从全托管转至半托管，亚马逊不敢怠慢。在去年底的媒体沟通会中，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐曾经明确表示过，对于彼时市面上流行的“全托管”模式，亚马逊不会跟进。

然而，当风向转至半托管，亚马逊便坐不住了。近日亚马逊宣布的物流加速器计划，恰似一个“物流全托管”计划，确保产品从出厂开始到消费者收货，商家都能把物流托付给平台。同时，亚马逊也设法向更多第三方物流放开口子。钱大柱表示，这也意味着，消费者在后台更快追踪到来自第三方承运的商品的物流信息，减少因为物流信息延迟而产生的退货。

不过，钱大柱认为，与之相对应的是商家付出的履约成本更高。“以美国市场为例，中国卖家使用亚马逊物流将包裹送到境外之后，需要支付更多的费用，让包裹下沉至不同的区域仓库中。”在提升区域性网络效率和降低尾程费用的同时，钱大柱表示，亚马逊跨境物流前期的分仓协调成本也会更高。

不能照搬国内物流模式

在跨境电商生态中，卖家、物流服务商、平台和商业模式，都面临着一场淘汰赛。随着手握海外电商市场大部分份额的亚马逊加入战局，转动飞轮，国内的出海平台需要面临的不仅仅是“装备战”，还需要面临竞争对于整个供应链所带来的挑战。“跨境物流链条很长，对于国内的跨境平台来说，供应链的整合能力是十分重要的。”赵小敏坦言，随着市场竞争越来越激烈，分区建仓会是一个大趋势，但对于运营方平台来说，投资、管理的门槛也会进一步提高。

对于国内出海跨境电商平台来说，与中国产业带商家、本土供应链的亲近固然是一大优势，但商家和产业带资源并非固定资产，赵小敏表示，随着亚马逊加入战局争夺商家资源，国内跨境电商平台如何提高自身对供应链的管理能力，进一步通过海外本土物流的建设和国内物流链效率的提升，来压缩跨境供应链的成本，才是需要琢磨的课题。“毕竟，出海不是将国内电商和物流的模式直接照搬。”

在出海初期，TEMU等平台凭借白牌低价在海外撕开流量的口子，但如何把品类持续做大，平台不得不考虑各类商家的现实情况。北京商报记者了解到，今年以来，TEMU也逐渐在美国本土挖掘本地的品牌卖家，而“半托管”的推出，也迎合了这个目标。本土商家可以利用自身积累的物流供应链进行履约，而平台也能够提供相应的流量倾斜。

“不过，本地商家和跨境商家的逻辑还是不太一样。”钱大柱坦言，本地商家更多会考虑平台对品牌带来的综合影响，“比如一些大品牌进入TEMU会卖一些奥莱款，不会把运营主力放在这个平台上”。

而对于稳坐全球电商第一把交椅的亚马逊来说，需要强化中国下沉市场产业带卖家们的黏性。“亚马逊想要继续站在全球电商行业的舞台中央，就不能轻视竞争者的发力。”赵小敏说道。

北京商报记者何倩 乔心怡