过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间 不卷低价求利

过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间 不卷低价求利润，商家“真金白银”涌入视频号， 

过气男明星，在视频号收割中年姐姐_情感_直播间

撰文| 李果果

编辑| 龚 正

转载自| 真故研究室（ID:zhengulab）

近期，不少眼尖的网友发现曾经的童年记忆和荧幕男神，纷纷在视频号直播间再就业了。“四阿哥”何晟铭又唱起《爱的供养》；久未活跃的迟帅，现身说法“直播的诱惑”；《新还珠格格》里的“萧剑”高梓淇，讲起了女性情感与人生语录。

全民直播时代，越来越多所谓的“过气男星”瞄准了流量大、门槛低的情感赛道，盼望在情感消费与情绪经济的大市场分一杯羹。而姗姗来迟的微信视频号，也大方承接起这些资源，借力积累竞争底气，和创作者双向奔赴。

#01

“低配版靳东，高配版秀才”

“我现在特别欣赏一个女人，她不傍大款，不出卖灵魂，但是她非常泼辣，也可以很优雅。最重要的是，她可以独立养活自己，人格独立，精神独立，她可能没有公主命，但是她有一颗女王的心。”

早在2023年9月发布的视频里，演员朱泳腾（曾参演电视剧《觉醒年代》等）穿着一身休闲款灰蓝色西装，一手随着肉麻台词摇摆，一手端着半满玻璃杯的模样，摆足了中年霸总老钱范儿。

万条评论里，无数“姐姐”纷纷下场述说。这位在微博、小红书堪称名不见经传的老演员，在视频号却获得了顶流般的待遇，橱窗里的商品满满当当。

朱泳腾并不是个例。如今，《宫锁心玉》里的“四阿哥”何晟铭，视频号直播间永远都在高唱经典曲目《爱的供养》；曾出演复仇神剧《回家的诱惑》的迟帅，最近还在一如既往还原“高文彦”；高梓淇则是《新还珠格格》里的“萧剑”，没少输出互联网情感金句；观众脸熟的任重和钱泳辰，在人生感悟和女性成长上也互不相让。

图｜演员任重的视频风格

从中可以看到他们的共通点，就是都在集体扎堆女性情感赛道。只要带上“女性”“情感”“感悟”的标签，展示出“成熟男人”“爱情大师”“情感保镖”的温柔体贴，数据就能起到化腐朽为神奇的效果。

深深俘获“姐姐们”喜欢的这些男星，俨然成了视频号的新起之秀，被网友辣评为“低配版靳东，高配版秀才”。

流量有了，变现的尽头——电商直播也相继搞起。打开这些人的直播间和橱窗，选品上直指中年女性。

朱泳腾在美妆专场直播里，带着76岁高龄的妈妈示范面部精华油；演员钱泳辰还用“护肤神剧”带货，夸张又戏谑地推销面霜；更有不少人盯上了宝妈群体，从嘴上的“谋福利”到直播间的居家风，可谓精心布局投人所好。

他们的成功也离不开平台基础设施的加持：粉丝受众与视频号的核心客群高度重合，带货商品紧跟平台主打的日消美妆等品类，“姐姐们”背后的“她经济”力量强大。

据微信官方数据，视频号电商的女性消费者占比高达78%，且30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量，高活用户的特点是长停留、低退货、高复购，主打一个“有钱有闲”，简直就是现实版的“直播天堂”。

图｜迟帅的美妆带货直播，离不开《回家的诱惑》

据新视数据，朱泳腾近30天的直播带货2场，总销售额在155万元左右，迟帅近30天直播带货1场，总销售额在534万元左右。而在演员任重的直播间里，光是一款行李箱的销售额就接近300万。

或许对他们来说，“拍戏是生活，卖货当主业”早就成了更好的选择。

#02

情感赛道，挤满主播

过气男星集体选择情感赛道，是巧合还是深思熟虑，答案不难找，这背后是该赛道满满的红利。

首先它的投入产出效率比较高。相较于美妆主播、知识主播等其他类别，情感赛道的天然优势在于：面向群体广、准入门槛低、用户声量高，动动嘴皮子一张一合，就能上升到情绪价值，转换成真金白银。

其次，近些年互为表里的“情感消费”与“情绪经济”肉眼可见崛起了，市场已有验证。从旅游业回春、丑东西热卖、脱口秀回归，到发疯文学盛行，每一个行业热点的背后，都能瞥见情绪价值转化为消费动力的影子。

而盘点如今各平台的知名主播，也不难随处找到“前辈们成功的先例”，这最具说服力。

淘宝曾经的“口红一哥”李佳琦，是“所有女生”的电子男闺蜜；小红书现在的头部男主播李诞，玩起了复古的深夜情感电台；抖音的小杨哥更是全家上阵，靠搞笑土味起家疯狂吸金；“快手一哥”辛巴则是草根逆袭人设，不知不觉就完成了造梦神话；明星扎堆的微博，摩登兄弟刘宇宁靠直播获得商业加成；东方甄选曾经的招牌董宇辉，更是把知识主播做成了情怀偶像。

图｜李诞躺着直播

这些大主播的走红，除了靠情感情绪价值来解释，也与经济学的“顾客感知价值”息息相关。这一概念用来衡量的是“顾客在消费中的情绪收益与成本”，可以简单理解为，人们买的不是东西，而是他们的期望。

在这些红利背景下，可以看到不管是名人明星，还是素人起家的主播，都在情感赛道前仆后继。

从明星来说，他们往往有不少影视作品傍身，起步就是高曝光度，只要愿意放低姿态“下凡”直播，商务广告就能接到手软，报价秒杀普通网红。

尽管大众对内娱明星不乏挑剔，但当这群人真出现在直播间，又总能得到更包容更热情的待遇。

图｜专注直播的贾乃亮

而素人起家的网红主播就没这么好混了，就算没有明星抢着来分肉，想要维持热度和新鲜感也是让人头疼的问题。所以目前各平台的大网红，都纷纷开始给自己做加法找特色，反其道而行之，以走出与明星不同的路：

·转战影视综艺，增加曝光和话题度：张百乔参演了《墨雨云间》和《唐朝诡事录之西行》，李宗恒也出现在电影《抓娃娃》里，易梦玲去年进组了郭敬明的《大梦归离》。

·制作特定系列，做大做强：“网红鼻祖”Papi酱化身职场人的嘴替；“搞笑女”派小轩和王志猩做起了短剧系列，流量大涨还捧红了不少CP；“百变达人”李蠕蠕的变装秀和生活模仿系列，出手即爆款。

·专耕情感赛道，打造IP招牌：曾打造出爆款短片《逃出大英博物馆》的“煎饼果仔”，小团队在大情怀短片上做得风生水起；八千传媒旗下的“三金七七”，是主营甜蜜恋爱的剧情号，“一杯美式”则主打分手虐恋，原班人马两头吃。

看起来，素人起家的情感主播真是又忙又累。不过没必要太心疼情感主播，在直播间做情绪按摩的打工人看起来命更苦。

#03

直播电商，视频号寻求上位

一向被视为直播电商“流量洼地”的视频号，眼见着过气男星们奔来，连忙双向奔赴，这场双赢的局面背后，其实早就有迹可循。

对这群中年男艺人来说，扎根视频号，是有利可图的最佳选择。他们并非在其他平台没有账号，但要么鲜有问津，要么极度内卷，集体扎堆视频号的背后，是这群人想趁机站在电商直播的新风口。

曾经不少人嘲笑视频号直播电商发展缓慢，但当市场趋于成熟苦无增量时，一切都成了优点：没做起来就意味着容易入局，没头部主播就意味着竞争小，发展不完善就意味着更多盈利空间。

跟其他直播平台比，视频号电商的GMV和场观都不占优势，但视频号流量分发的去中心化机制，让流量推荐不只靠算法，保留了用户分发的逻辑，避免了“赢家通吃”，给中腰部主播留下机会。

图源：Pexels

还有直播新人表示：“视频号直播投流预算不高，消耗比其他平台要低很多，同时降低了门槛和成本，所以直播的利润率比较可观。”

视频号的主要受众人群，也是直播间的优质客户：以一线、新一线中年女性为主，购买力强，退货率低，复购率高，完全是理想消费人群。

更何况“背靠大树好乘凉”，视频号傍着超级APP微信的用户体量和社交生态资源，做直播电商优势得天独厚，目前创作者看得见摸得着的激励政策也不少。

对视频号来说，和过气男明星互惠互利，这何尝不是加速商业化布局的一环。即便在直播电商战场丧失先机，视频号也还是“全鹅厂的希望”。

据微信团队数据，2023年视频号直播带货GMV（成交总额）达到了2022年的3倍，供给数量增长300%，订单数量增长244%，GPM （平均每一千个观众下单的总金额，常用来衡量直播间卖货能力）超900元。

2024年，视频号可谓厚积薄发动作频频，谋定后动寻求增长。无论是直播引流还是谋划布局，多方持续发力。

图 | 钟丽缇的密集排播

6月，女星钟丽缇成为视频号首个带货场观破千万的达人。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平表示重新定位了视频号的直播电商，要使其与微信生态更加紧密连接，建立一个更为系统化的微信电商生态。

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金，意在打通微信电商生态。

视频号的现状就是“要流量有激励，要入局有支持”，在剩下的4个月里，相信视频号直播电商依旧会拿出大动作寻求上位，且看野心勃勃的新玩家，如何搅动电商行业布局。

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不卷低价求利润，商家“真金白银”涌入视频号

在其他电商平台陷入内卷、低价、仅退款的漩涡中时，视频号看上去有些异类，甚至“关注度不够”，有点像班里默默努力的后进生。

8月14日，腾讯发布的最新财报中提到，2024年第二季度视频号总用户使用时长同比显著增长，并首次强调交易能力也正在系统性增强。腾讯首席战略官詹姆斯?米切尔 (James Mitchell）也表示，视频号广告收入同比增长超过 80%，当季游戏、电商和教育等大类客户增加了广告支出。

虽然披露的数据并不多，但视频号持续增长的态势十分明显。

但去年新榜编辑部调研多个品牌商家时，其中不少仍在观望或小规模做了试水，有人认为视频号盘子相比成熟电商平台体量小，“暂时不值得大规模投入”。

到了今年，我们看到情况出现了改变，商家“身体很诚实”，希望在视频号能找到增量和利润，这也导致平台流量竞争格局以及打法也出现变化，有些品牌率先捕捉到红利摸索到适合自己的路子。

户外品牌骆驼799元粉羽绒冲锋衣在视频号卖成了爆品，月销量高达1.5万件；雀巢的视频号矩阵在618大促期间视频号单日销售额破百万，累计GMV同比翻了42倍；足力健更是在视频号成功拓展新消费人群，跑出了单月GMV800万-1000万的成绩。

“如今的视频号，不缺月GMV千万以上的玩家”，一位操盘手告诉新榜编辑部。视频号官方数据也显示，过去一年GMV超过千万的品牌数量增长了860%。

当头部电商平台增速集体放缓，后发的视频号保持着高速增长的态势。2023年视频号带货GMV接近上一年的3倍，而艾媒咨询发布的报告显示去年直播电商行业整体增速仅有35.2%。

不可否认，仍处于成长期的视频号经营体量不算大，但其大量未被抖快等覆盖的受众人群，以及强私域属性带来的高复购、高粘性、低退货率特征，也让不少品牌形成了“去视频号寻找新增量和利润”的共识。

某品牌主理人表示：“我们对视频号和其他平台有不同的定位，在其他成熟平台上要的是短期内引爆GMV，而在视频号和微信上更希望有稳定的利润，做的是长期经营。”

针对当下商家对视频号平台布局的意愿与打法，新榜采访了多家品牌和业内人士，试图为大家还原率先拿到结果商家的发展路径。

都知道要做，

重点是怎么从1到10

相比于多数平台上商家为博一点流量都被迫卷生卷死的现状，如今的视频号上，依旧有新入局的品牌能快速起量，实现从0到1；也有更多已经达到1的商家突破瓶颈、持续增长，实现从1到10甚至更高。

新榜编辑部观察到，目前品牌在视频号的运营布局主要有三种思路：

一是品牌自播。美速内衣在品牌直播间打造了产品设计师、品牌主理人等不同人设，削弱强硬的卖货话术，做女性向知识分享，几个月时间便实现了3000万元销售额。

二是达人分销。慕江南自2021年入局视频号后和100多位达人达成长期合作，一年视频号GMV达到3亿元。慕江南方面透露，品牌在全网做分销，其中65%的业绩来自视频号。

慕江南和不同达人合作

三是账号矩阵。足力健在视频号从品牌、带货等不同维度搭建矩阵账号，内容上持续挖掘老年人感兴趣的话题，其中视频号“宝藏老人”运营不到2个月就有3条视频点赞超过10万+。

足力健在视频号的直播也是多矩阵账号带货，通过塑造不同的主播人设和选品策略，打造针对老年人、子女人群、泛人群等不同类型的直播间。

我们发现，凡是在视频号做出成绩的品牌，无一例外都有三点共性：一是公私域之间的互相引流与沉淀；二是付费投流加速流量起势和循环，广泛拉新；三是结合品牌特点做差异化的直播玩法。

做到这三点的品牌，几乎都能基于视频号，串联起腾讯全域的流量，这也是视频号区别于其他内容电商平台的最大特点。

户外品牌骆驼就依靠串联腾讯全域流量，在视频号直播间打造出了爆品，799元羽绒冲锋衣月销量达到1.5万件。

当其他户外品牌还在瞄准男性用户时，骆驼将目光锁定在更注重品质且消费能力强的女性用户身上，针对女性的喜好做内容和定向投放。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳表示，骆驼本身在公众号和私域微信群里就积累了大量品牌会员，每次视频号开播这些会员都会收到推送和提醒。同时，骆驼还通过微信豆投流的方式，扩大女性受众规模，精准投放30-49岁的消费人群，直播间ROI峰值达到4.5。

调动起私域流量后，骆驼开始发力拉新，一方面优化短视频内容，针对性展示明星、达人的上身效果，还延伸直播场景至户外，增加搭帐篷、越野跑等活动丰富直播内容，另一方面提取爆款视频和直播内容做ADQ投放，吸引更多潜在用户进入直播间并促成交易。

全域流量灌入，

规模化拉新红利涌现

比起上一年的犹豫，今年有更多品牌都明确提出要将视频号及微信作为长期经营的平台，还有品牌对视频号阵地并不是唯规模论，而是能否“赚到钱”，尤其是持续有稳定的利润。

而综合品牌操盘手背后的考量，主要是在于三点关键因素：

一是视频号流量仍在增长，从自然流到商业化流量均有适配的玩法和红利。

2024年Q1腾讯财报显示，视频号总用户时长同比增长超过80%。“视频号和其他平台用户的重合度很低”，美速内衣创始人李家亮也有类似的感受，这些用户都是品牌寻求的增量。

李家亮接受采访片段

但今年商家大规模进入视频号，自然流的竞争相应也水涨船高，与其他平台高度成熟的付费流量不同，视频号的商业流量竞争尚在起步阶段，且腾讯仍在持续导入全域流量。

二是公私域联动模式提高了用户粘性与价值，是其他平台无法取代的经营价值。

CAMEL骆驼直播事业部总经理万光阳认为，其他平台的会员都属于平台，视频号的会员是品牌自己拥有的，含金量更高。

某服装品牌主理人也对新榜编辑部表示：“现在对品牌来说，无论是粉丝量还是播放量，都没有私域量重要，私域是持续变现的根本。”据了解，其品牌每个月新增私域用户1.2-1.8万，近80%来自公众号和视频号。

这种强私域生态能直接带来复购率的提升和退货率的降低，而且用户愿意付出更高的客单价。

公开数据显示，视频号的平均客单价超过200元。包括足力健等在内品牌方都提到，视频号的平均复购率高达30%左右。有品牌称，第一次视频号开播下单的消费者，一年后还有20%在持续消费。

视频号客单价区间

数据来自增长黑盒

前段时间电商行业女装退货率高达80%成为热议话题，有视频号从业者透露，视频号退货率比其他平台更低，大概在30%-40%左右，美速内衣等品牌在视频号的退货率更是低到了10%左右。

此外，借助各类商业化工具、流量场景，商家在视频号的拉新、交易效率也在持续提升。

拉新方面，视频号的成本也是众多平台里较低的，用同样的成本能获得更多收益。

某品牌主理人告诉新榜编辑部，在全渠道中视频号的拉新单价最低，直播间用户的ARPU值（即每用户的平均收入）是纯靠社群的2.5倍。

据了解，视频号投流有两种方式：一种是微信豆，可以用于触达已关注视频号的人群，适合做成交和复购；另一种是腾讯广告投放平台（简称“ADQ”）形式，能一站式投放腾讯生态内所有被打通的流量，触达范围更广。

微信豆结合ADQ投放的打法，能让品牌更快速在微信生态内打开市场。比如足力健，在针对特定人群推出“广场舞鞋”“老年人健走鞋”等产品后，以ADQ广告投流提升了产品在微信全域内的曝光，母亲节期间产品销量同比4月增长3倍。

今年ADQ投放产品也在持续迭代，不仅能一键投放视频号和朋友圈，还打通了腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐等更多腾讯全域广告流量，都可以跳转视频号直播间，连接了更多年轻消费者。

而且，投流广告还可以直接跳转视频号小店商品页。8月12日，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店，支持关联小程序，进一步打通了微信内部生态，支持在微信各大核心场景中流转，利于提高商家的流量使用效率。

捕捉短期红利，

更考虑长期经营基本盘

大部分平台发展到最后，无论最初红利多旺盛，都不可避免地陷入内卷，这是因为中心化的算法机制，商家必须成为头部，才能有生存空间，而要想成为头部，又不得不付出更大的代价。

到目前为止，坚持去中心化分发的几乎只有微信一个平台，而视频号也延续了这一原则。

这也意味着，只要商家能够找到自己的用户群，无论规模大小，都不用担心因为平台算法机制导致无人问津，流量分发的主导权在用户手里，而不是平台手中。

因此，对商家来说在视频号里不需要去和同行内卷，经营好自己的内容和直播，就能做长期稳定的生意。

头部品牌能在这里找到规模较为稳定的市场，中腰部品牌的销售额虽然比不过头部，但在去中心化算法下，也能积累一批品牌用户，获得相应利润。

当然，找准合适的切入赛道，匹配针对性打法也很重要。视频号有着与其他平台不一样的交易生态，比如高客单价的珠宝行业，在抖音等平台经营多年退货率都居高不下，却在视频号迎来爆发，今年初年货节品牌带货榜单TOP50中有14个都是珍珠黄金品类的店铺。

除此以外，鞋服、食品等品类也是热门且发展较为成熟的赛道，玩法已经探索较多，如今入局则需要考虑更多差异化路径。对于美妆、3C等类目，有一线从业者建议，可以从达人分销开始做，再布局自播。

不过热门赛道不意味着没有机会，某品牌主理人坚定认为不要纠结流量红利在哪里，“没有最好的渠道，只有最适合自己的渠道”。

做视频号不能只看短期红利，更要看长期经营布局。因为品牌能否长期增长，靠的是沉淀下来的垂直受众，也就是私域，而视频号背靠的微信是目前最适合建立私域阵地的平台。

随着入局者越来越多，竞争不可避免会越发激烈，而所有的红利机会都是宜早不宜迟。视频号的舞台已经搭好，就看品牌的各自发挥表现。

作者 | 松露

编辑 | 小八

发布于：上海