视频号摸进美团后院 视频号需要更多刀郎

视频号摸进美团后院 视频号需要更多刀郎， 

视频号摸进美团后院

作者丨无情

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

继去年抖音在本地生活赛道大放异彩之后，今年的视频号，也开始加快了进军本地生活业务的步伐。

近日，视频号官方正式宣布，本地生活行业商家可申请入驻“本地生活”业务类型的视频号小店，并支持单店和连锁店两种店型入驻。

据了解，目前视频号本地生活业务还在招商阶段，橱窗规则也在意见征集阶段中。不过，通过已发布的信息来看，视频号目前仅开放了餐饮和酒旅两个一级类目。其中，餐饮类商家必须为连锁店铺，酒店、景区、客运等酒旅类目则支持单店入驻。

从前期的招商方向来看，视频号的本地生活业务选择了和抖音截然不同的运营策略，尤其在餐饮类目，完全摈弃了体量较小的单店客户，把全部的精力都集中在了连锁店这样的大客户身上。

作为马化腾口中“全村的希望”，视频号在电商板块已经初步证明了自己的增长潜力，而进入到服务链条更长和想象空间更大的本地生活板块，视频号还能够继续撑起腾讯的野望吗。

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视频号来势汹汹

事实上，早在一年之前，视频号就已经开始内测本地生活业务，首批参与内测的包括了汉堡王、肯德基、麦当劳等头部餐饮商家。

从成交链条上来看，当时主要的流量来源还是源于视频号直播间，商家可以在直播时上线本地生活组件以销售兑换券，用户购买后，可用于到店核销、自提或同城上门配送等消费场景。

相比较抖音的“达人带券”模式，视频号由于内容生态起步较晚，在短视频方面没有充足的内容供给，这也导致了早期的视频号只能高度依靠直播间流量来帮助商家买券。

而如今经过一年时间的测试，视频号选择正式入局本地生活业务，可能也是看到了自身的内容生态和用户黏性已经取得了长足的进步。

根据腾讯财报显示，过去的2023年，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使时长的增长，视频号已经实现了总用户使用时长的翻番增长。

螺旋实验室还注意到，目前在微信生态内，位于二级菜单的“附近”入口，也已经在悄悄为本地生活业务铺路，目前打开“附近”入口，可以看到顶部有“好吃”和“周边游”两大专栏，而这也契合了视频号目前正在大量招募的餐饮和酒旅两大一级类目。

不过相比较抖音，视频号虽然也是以短视频为主的内容平台，但是在本地内容上，UGC和探店达人还尚未形成规模，这可能也意味着前期入驻的商家还需要通过自身生产内容来补齐流量上的短板。

这可能也是视频号前期在招募商家时，主要针对腰部以上客户开放入驻的原因。这类的商家大多都有自主生产内容的能力和意识，尤其是一些已经形成规模的连锁商家，也更愿意尝试新的流量渠道，这也将为视频号持续完善本地生活业务形态提供更多的参考。

至于一些规模较小的夫妻店和区域型门店，即便是进入到了视频号生态之中，由于缺乏流量供给，也很难为线下生意提供真正的助力。

从目前的行业生态来看，单店餐饮在抖音和美团上跑通获客流程还是机会更大一些，作为新玩家的视频号去切这一部分的客户，目前时机并不合适，而且从销售额上来看，也未必能够给视频号创造更大的规模。

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私域将是重要武器

作为微信生态内的新宠，视频号进军本地生活业务，最大的优势仍在于能够和微信私域形成高效深入的联动。

过去无论是美团还是抖音，虽然对于商家的引流行为一直有所限制，但其实也都承认私域运营能够对于商家经营所产生的巨大帮助。

在这种情况下，抖音和美团都在不断推出新功能，试图帮助商家把私域流量沉淀在站内，并形成复购和转介绍的闭环，但从实际效果来看，这样的方式仍旧不如微信对于商家的吸引更大。

尤其对于美团来说，虽然用户已经养成了较强的消费习惯，但对于绝大多数用户来说，美团仍旧是个“用完即走”的平台，缺乏长久停留的使用习惯。

具体到餐饮这个焦点类目来看，较高的消费频次可以促使商家有更强的动力进行私域运营，尤其在一些到店消费中，均不难看到商家主动引导客户加微信或者进微信群的场景。

在过去，这些客户的来源在线上基本都是由美团和抖音进行供给，而如今视频号也可以进行买券团购，如果进一步和微信打通的话，也意味着商家能够在客户到店之前就能够与其建立连接。

此外还值得注意的是，微信作为老牌的社交媒体平台，头部的餐饮品牌几乎都已经在微信上建立了自己的营销阵地，比如公众号、小程序等。

在本身已经有一定用户基数的基础上，如果可以和视频号本地生活进行打通，那么对于这些餐饮品牌来说，则无疑是又打开了新的增长通道。

在短视频和直播崛起之后，曾红极一时的品牌公众号和小程序的流量日渐走低，虽然微信仍然是一个最有效进行私域运营的商家阵地，但是缺乏内容支撑和营销工具的情况下，很多商家仍旧是巧妇难为无米之炊，如何进行有效激活成为了一大难题。

因此在视频号上线本地生活业务之后，如果能够重新唤醒这一部分用户的消费潜力，那么对于商家来说，将更有动力投身到私域用户的经营之中。

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美团的压力更大了

在视频号正式进军本地生活业务之后，感到压力最大的，莫过于就是美团了。

在经历过“百团大战”并一统国内团购市场之后，美团可能还从未遇到过如此强劲的挑战，即便曾经阿里也投入重金扶持口碑，也并未对美团的市场地位产生太多影响。

但是在抖音、快手通过“内容带券”的方式奇袭美团之后，美团已经不可能再像过去一样稳坐钓鱼台了。

相比较和抖音快手在下沉地区的厮杀，如今视频号突然开展对于连锁餐饮商家的招募入驻，又会在高线市场对于美团形成阻击之势。

事实上，在过去几年时间中，头部的餐饮连锁商家与美团之间的摩擦时有发生，双方角力的焦点主要就在于费率问题上。

而在抖音本地生活业务强势崛起之后，关于美团强制“二选一”的质疑也时有传出。

去年10月，知名餐饮品牌“太二酸菜鱼”在抖音开启首场直播，在多款优惠产品套餐的助力下，品牌开播不到6小时销售额就破亿，并登上抖音团购带货榜第1名。

而紧接着太二酸菜鱼抖音首播的次日，美团和大众点评上均搜索不到太二的相关店铺，后续公布的原因则是“系由于双方在营销和技术接口上存在规则差异导致。”、

当美团已经不是线上流量的唯一入口，那么对于连锁餐饮商家而言，在与美团的合作中，也已经无法像几年前那样形成紧密的利益同盟了。

而对于背靠着腾讯的视频号来说，全面进入本地生活业务之后，前期它们更想要的是规模而非利润，这也就使得美团无法再用对付抖音的方式再来对付视频号。

再加上视频号在私域流量沉淀上自带微信BUFF，对于连锁餐饮品牌来说，这也有着更强的吸引力。

今年以来，美团也试图通过向竞争对手看齐的方式，来进一步优化自身的产品。目前美团已经在短视频和直播战略进行持续加码，短视频栏目已经提到了一级入口，希望通过这种方式来加强用户留存时长。

但对于已经形成内容生态的抖音和视频号而言，美团的这种方式，也难言会成为多大的加分项。

面对着视频号和抖音的双面夹击，如今的美团，如果无法继续留住商家，可能真的要好好思考如何继续稳固自己的基本盘了。

发布于：北京


视频号需要更多刀郎

明星的线上演唱会，该选择抖音，还是视频号？

刀郎选择了视频号。

8月30日晚间，刀郎线上演唱会《山歌响起的地方》在微信视频号进行，人气火爆，整晚刷屏。

这场3个多小时的演唱会，吸引了超过5300万人次在线观看，收获了超6亿次的点赞，打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，相关话题也登上了微博热搜。

颇为意外的是，刀郎这次线上演唱会竟然不是在抖音举行。要知道，刀郎去年在抖音上大火，短期内粉丝就猛涨到一千多万。

这不是视频号首次尝到明星线上演唱会的“甜头”了，此前，西城男孩、崔健、罗大佑、周杰伦等都在视频号有过很出圈的直播内容。

9月2日晚，李健也带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

正是借助于明星的线上演唱会，视频号在短视频和直播领域取得了巨大进步。

同时，视频号还在电商方面发力，8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，并进一步降低入驻门槛及保证金。

这是视频号电商化的一次重要战略布局，“视频号电商”也正式被拔高到了“微信电商”的位置。

一边通过明星演唱会扩大影响，一边加大电商布局力度，并尝试进军本地生活，作为腾讯“全村希望”的视频号，无疑正在加速成长，追赶抖音。

只是，在巨头林立、竞争激烈的电商市场，视频号的商业化之路注定艰难，或许，未来的视频号需要更多“刀郎”。

1、出圈的明星演唱会

在短视频领域，抖音目前是*的“一哥”，对于明星的线上演唱会，无论从影响力来看，还是从娱乐性来看，选择抖音似乎才是理所当然。

很多人都以为，刀郎会在抖音举行线上演唱会，因为刀郎去年在抖音爆火，不仅注册了账号，发布了作品，而且粉丝量在短短时间内就达到了1800万，粉丝们以极大的热情支持着这位当时的新晋偶像。

不少网友表示，如果刀郎这次线上演唱会在抖音举行，可能会更火，数据也可能更惊艳。

作为短视频领域的后来者，视频号在综合实力方面的确与抖音有很大距离，流量和影响力也不及抖音，对这类活动的宣传攻势也不如抖音。

这次，很多关注刀郎的粉丝就表示，事前一直不知道刀郎有线上演唱会，也没看到宣传广告，以至于错过了这次活动。

事实上，视频号近年一直在组织明星的线上演唱会。

自2021年底起，就陆续有明星在视频号开演唱会，不仅有西城男孩、五月天、崔健等老牌唱将，还有周杰伦、李健这样的实力歌手。

这些演唱会开播后，都收获了千万量级的人气。比如崔健首场线上演唱会就吸引了超过4500万用户观看，点赞互动量破1亿，刷新了此前视频号直播演唱会的观看纪录。

这次刀郎在线演唱会又打破了此前周杰伦创下的视频号直播纪录，超过5300万人次在线观看，点赞超6亿次。

与门票不菲且名额有限的线下演唱会不同，线上演唱会能让数千万的观众共同聆听，所有人都可以在评论区互动、留言，观众也更容易产生情感共鸣。

比如2022年4月1日视频号推出的张国荣重映演唱会，就有1700多万人同时在线，评论区不断涌现出“就好像你又下来陪我们度过了这个愚人节”、“共同度过”、“爱你”、“想念”、“泪目”等让人动容的留言。

刀郎线上演唱会结束才几天，9月2日晚，李健在阿那亚山谷音乐厅，带来微信视频号个人首场线上演唱会，直播当场观看人次超4000万，成为视频号竖屏直播演唱会又一大标杆性事件。

作为平台方，视频号组织这类线上演唱会优势明显。

一方面，视频号背靠庞大的微信用户体量和强大的社交传播链条，便于熟人传播。

另一方面，视频号是腾讯重点扶持对象，能*化调动微信生态下的资源，借用公众号、小程序、搜一搜、朋友圈、附近等各组件为其引流。

如果用户想分享视频号上的演唱会信息，可直接转发到朋友圈或社群，刷到该条动态的用户一秒就能进到演唱会现场，不需要进行APP切换或点击跳转。

即便有人点进去后对演唱会不感兴趣，也可秒回朋友圈。

对于艺人来说，在视频号举行线上演唱会也是不错的破圈方式和吸粉渠道。

2、加快电商和本地生活布局

从长远来看，视频号频繁组织明星线上演唱会，或许是为了其商业化布局引流。

今年以来，视频号的商业化动作明显加快。

8月14日，在2024年Q2腾讯财报业绩沟通会上，腾讯公司总裁刘炽平就强调了腾讯建立微信电商生态的决心。

刘炽平表示，“我们最近重新定位了视频号的直播电商，使其与包括公众号、小程序、企业微信在内的微信生态更加紧密的连接在一起，以此建立一个更为系统化的微信电商生态。而不是仅基于视频号或者直播构建电商生态。”

8月25日，视频号小店正式升级为微信小店，扩展了多渠道卖货、小程序跳转、搜索发现三个能力，同时进一步降低入驻门槛及保证金。

也就是说，微信小店的新店铺申请不再要求商家必须有视频号账号，商家只需要有一个经过实名认证的微信号和相关的经营资质，就可开店。

满足一定条件的微信小店商家开通店铺后，暂时无需缴纳小店保证金，可实现0保证金试运营。

对于那些还没有涉足视频号或者视频号运营能力不高，但又想在微信平台上开展电商业务的中小商家来说，显然更方便了。

同时，升级后的微信小店，将在此前视频小店统一出口的基础上，接入微信生态内的更多核心场景。比如商家的店铺及商品信息就可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。

这也意味着，店铺和商品在微信露出的公域位置更多了，在微信生态内部的各个组件中，跳转路径更短，交易或蓄粉的效率也更高。

实际上，早在十年前的2014年，腾讯就推出过微信小店，但依附着微信公众平台的微信小店发展不顺，2020年7月正式下线。

这次将视频号小店正式升级为微信小店，不仅是对视频号电商的进一步优化，也是一次等级提升，正式被拔高到了“微信电商”的位置。

这也意味着，整个微信电商的逻辑发生了变化，从此前相对分散的点状电商布局，转变为相互打通的生态体系，即通过微信小店这个顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

今后，微信小店今后获得的资源也会更多。

同时，视频号也试图在本地生活中分一杯羹。今年4月23日，视频号官方发布《视频号小店-开店指引-本地生活行业》，视频号本地生活服务对外全面上线。

早在2023年3月，视频号相关负责人就在微信公开课的闭门分享会上透露，将在2023年5月上线本地相关功能。

不过，本地生活是一块难啃的骨头，即便与美团有过一段时间较量的抖音，今年也收缩了战线，视频号进军本地生活并不容易。

目前本地生活的对手也远不止美团和抖音，还有京东和阿里。

另外，本地生活和线下紧密联系，需要大量的地推人员和业务人员，视频号目前可能缺少本地生活团队，相关业务仍在摸索。

但不管怎么说，视频号正在多方发力，不断完善电商闭环，腾讯也在加大视频号的商业化变现进程。

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视频号离抖音还有多远？

视频号是腾讯重点支持的业务板块，腾讯对其寄予了厚望。

2023年初，马化腾就称视频号是“全鹅厂的希望”。

2024年初，他再次对视频号给予了肯定，称视频号经过一年多的发展的确不负众望，“让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”?

腾讯之所以如此重视视频号，不仅因为短视频是互联网的最后一个流量高地，还因为电商一直是腾讯心中“永远的痛”，腾讯希望通过视频号来实现电商这个长久以来的梦想。

如果说早在2017年就发布的微信“小程序”让腾讯感受到了电商平台化的可行性，那么不断发展壮大的视频号则让腾讯看到了电商的全部希望。

从2023年底开始，微信支付团队介入视频号商业化进程，而视频号本地生活也从那个时间开始提上日程。

从一定程度上说，只要视频号完成了电商闭环，就能完成腾讯的电商梦。

在腾讯各方资源的加持下，视频号发展很快。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+。还有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

据腾讯二季报，网络广告业务2024年第二季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。

根据国海证券的调研报告，2023年，视频号MAU（月活用户）为9亿，DAU（日活用户）为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，主要竞争对手抖音MAU为11亿，DAU为7.6亿。而快手财报显示，2023年底MAU为7亿，DAU为3.74亿。

这表明，视频号月活已经逼近抖音。

不过，对现在的视频号来说，用户数还不是最重要的，最重要的是商业化，这实际上也是腾讯商业化的难题所在。

尽管视频号各方面发展很快，但如果不能很好的变现，没有更高的成交量，就无法实现“全鹅厂的希望”。

目前来看，视频号要形成电商闭环并不容易，与抖音之间的差距短期内也很难缩小。

视频号电商最核心的问题是定位，抖音和快手的内容都偏向娱乐性，这是它们能大量吸引并留存用户的重要原因，也是商业化的基础。

但微信是熟人之间的功能性社交，说到底是社交工具，天然缺少娱乐性和趣味性。用户很难在工作或生活的场景下发生消费行为，但往往会在娱乐和放松的时候随机消费。

抖音和快手的定位是“兴趣电商”，但微信电商很难归结为某个类别，虽然大家用户微信的时候很多，但电商的心智没有养成，而且视频号的市场渗透率也大概率不如抖音。

这也意味着，视频号要想吸引更多用户，让用户停留更久，甚至下单购物，需要做出差异化来，要让更多用户喜欢，甚至需要从抖音和快手那边“抢”过来用户。

虽然沉浸感十足的短视频和直播对商家的营销传播有吸引力，也能带来实际帮助，但门槛并不低，因为短视频和直播这样的模式还需要商家具有一定的运营能力。

或许是意识到了这些问题，视频号将目光瞄准了连锁餐饮，以及具有较高品牌力的酒旅，因为商家自身有品牌号召力，自带流量，而且有一定的运营能力，能承担潜在风险。

但如果一味偏重品质商家，而缺少中小商家，又会减少用户在看短视频和直播过程中产生的随机消费，也会导致视频号本地生活板块的业务规模难以做大。

另外，视频号目前还缺少直播带货领域的顶流和头部主播，相比之下，抖音有罗永浩、董宇辉、三只羊等大主播，快手有辛巴家族等。

视频号积极组织明星的线上演唱会，除了影响力和流量等因素外，或许也是为了储备更多具备头部主播潜质的明星。

但视频号组织的明星演唱会频次和影响仍有限，为了更好的商业化，今后或许需要更多“刀郎”。

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